文 Giselle Yin  ，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）

场景，已经是品牌高效连接消费者的必选之路了。

在当下的创新浪潮中，品牌和企业已不再仅仅局限于关注新产品研发本身，也更加注重通过产品对消费者需求与情感的深入洞察和精准传递，而场景是承载这个价值的重要介质。透过场景激发消费者的需求联想，更有助于品牌与消费者的沟通、价值传递与信任心智建立。不管是产品定位、产品创新还是营销，都离不开对场景的洞察和实践。

因此，聚焦年度消费者生活方式变化线索与行业创新机会研究观察，Foodaily自2018年开始，每年都会独家发布年度十大消费场景。随着行业营销方法和营销阵地的快速变换和升级，我们也在不断迭代年度十大消费场景的内容呈现。接下来，本文就将分享，年度值得关注的食饮潜力趋势场景是什么？这些场景透露了哪些消费需求和创新机会？品牌该如何发现这些趋势场景的新生意价值？

一切创新的变化源自于人，消费者是非常多面的，不同时间、空间、情绪、情感的改变带来的需求变化，就是品类裂变的机会来源。

以调味品举例，带娃妈妈在家做饭、单身青年一人食、朋友聚餐、户外野餐，不同人群情境下对于做饭的感受和痛点天差地别，由此产生的对于调味品的需求和购买动机是不一样的，这也将诞生不同的品类创新机会。

而消费场景代表特定时间、空间下人的关系、行为、情绪情感的集合，打破品类思维惯性，通过发现、创造、抢位新的消费场景，唤醒消费者需求，是形成品牌增量的有效路径。

因此年度食品饮料消费场景的研究我们围绕人的家庭、情绪、社交、健康四个维度展开十个热门消费场景的需求及品类机会洞察。

在今年的消费场景中，我们有几个核心洞察：

1、人群结构变化叠加需求分级，带来新的增量场景，超过2亿的新中产、1.34亿未婚人群、2.17亿老年人群，这些消费主力人群对更好生活的持续追求、情绪情感的需要以及日常饮食品类的健康刚需升级，会带来诸如品类健康预制调理食品、儿童食品、冷冻方便速食、老年人群膳食等品类的大量新机会。

2、食品饮料的消费场景从功能、强目的需求向情绪、体验需求演进，年轻消费者面临职场、生活的高压，想方设法的通过各种方式疗愈自己，食品饮料是情绪抒发的绝佳搭子，我们认为年轻人情绪宣泄的需求会在职场反倦充电、发疯治愈、户外野趣等新消费场景体现，催生茶/咖啡等能量型食品饮料、情绪型食品饮料以及户外氛围感食品饮料等品类的关注。

3、社交关系的变化带来新的食饮场景需求，当代人在构建新的过节体系，体验型社交消费受到关注，聚会型食品饮料、主题定制型食品饮料会逐渐成为趋势。

4、不确定的大环境，健康成为各年龄层最确定的指标。我们观察到当下消费者在健康生活方式的演绎上，呈现出两种消费场景，一种是轻食慢养，就是把健康饮食观念渗透日常；另一种是严肃营养，以功效性、科学性为主导，口服营养在更多健康领域被关注，比如女性生理健康、头发等。

食品饮料场景化趋势成风，
场景成为品牌与用户建立信任的最佳介质

不仅是品类创新机会的新视角，场景同样也是品牌营销的新阵地。

在多年的行业观察中，Foodaily也能看到，许多品牌的产品足够优质，功能足以满足目标人群的需求，却常常面临产品与用户之间的链接若即若离的痛点，找到一个强力的、有辨识度的链接点实现占位，是产品、品牌破圈的关键。

对品牌来说，面对链接点缺失的困境时，往往可以将场景作为定位点，推动心智打造和品类占位，进而增强用户粘性和复购意愿。各个品类也经常能看到利用场景营造占位的品牌行为，如“卡士餐后一小时”“每日坚果”“RIO微醺时刻”“科罗娜的落日沙滩”等。

实际上，在消费端也确实能看到，随着社媒平台的渗透，用户种草的习惯发生了变化，越来越多的消费者在透过“场景”完成种草到下单的过程，如“减脂期的一日三餐是什么”、“一个人的三餐食谱是什么”、“下午茶吃什么甜点”“早八人的便捷早餐”等高热度话题，背后正是用户细分场景需求具体且真实的表达，对品牌来说，这些场景也创造了品牌和消费者对话的机会。

以上线索都指向，随着用户的消费动因转变，食饮行业的营销战役不再仅仅是品类之争，而是场景之争，场景不仅是消费需求的全维度展现，更承载了产品/品牌的信任价值，能更好的推动产品和消费者的连接转化。

面对诸多不确定性，行业应该从哪里寻找增长新解法？不管是从短期增长还是长期发展来看，行业最终都应重回人的本质，从人的需求变化中找寻创新和营销解法，这也是食品行业应该持续关注、研究消费场景的原因。

利用场景的突破，打开品类种草天花板，是一种有效的、可落地的方法。未来，希望看到更多品牌能在小红书这一食饮营销阵地上，用好场景灵感破圈，找到产品增量，获得生意增长。