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53年至少换了30次包装,明治“自己卷自己”,卷出日本第一酸奶
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最近笔者在刷小红书时,发现一款酸奶遭到了很多网友“吐槽”。

“第一口酸味直冲天灵盖”、“刚吃一口,来小红书寻找受害者”、“吃了一口以为放坏了”网友们纷纷送上“辣评”,上次受到如此对待的,可能还是豆汁儿和折耳根。

图片来源:小红书

这个被部分网友吐槽“难吃”的酸奶品牌,就是在日本热销的明治保加利亚酸奶。

保加利亚酸奶1973年由明治推出,日本最大的广告代理公司电通集团的调研报告显示,2023年,400g规格的LB81保加利亚酸奶单品的销售额仍然排在日本酸奶品类的第一位,单品市场份额达到5.9%。[1]

2023年日本全国超市酸奶类单品销售额占比,图片来源:电通集团

保加利亚酸奶也已经牢牢地占领了日本消费者的心智。2022年,日本最大的排名信息网站goo发起了一项主题为“最好吃的酸奶”的投票,得票数排名第一的,正是明治保加利亚酸奶。[2]

图片来源:明治官方

这款被一些国内网友吐槽“难吃”的酸奶,在上市之初就被日本消费者接受吗?

事实上,这种无糖不甜的原味酸奶,在日本刚上市时受到的质疑并不比国内少。然而明治靠着成功的消费者教育,以及对产品的持续升级迭代,硬生生地实现了从一款难吃的酸奶到“日本最受欢迎酸奶”的逆转。

最能体现保加利亚酸奶产品迭代的,可能就是明治53年的时间里换了至少30次包装设计(包括未命名为“保加利亚酸奶”的前两年),为的只是让消费者在竞争激烈的乳品货架上保持对保加利亚酸奶的新鲜感。[3]

1971年至1996年间保加利亚酸奶的包装设计变化,图片来源:KURASHICOM

而这只是保加利亚酸奶产品更新迭代的一个体现。靠着一个又一个细致的产品调整,51岁的保加利亚酸奶仍然保持着生命力。那么明治是怎样调整产品,让日本消费者接受这样一款“难吃”的酸奶的?明治又是怎样更新迭代,让保加利亚酸奶在日本持续热销的?

2年的坚持,“保加利亚酸奶”终于拥有姓名

“保加利亚酸奶”响亮的名字,其实是明治坚持了2年才争取到的。

1970年大阪世博会上,明治的员工在保加利亚馆尝到了保加利亚酸奶。当时,日本国内主流酸奶是由甜味剂、香料、琼脂等配料制成的甜味酸奶,口味易被接受但不够天然。因此,当尝到保加利亚酸奶时,明治员工被这种酸奶天然、醇厚的酸味吸引了,并由衷地感叹,“这才是真正的酸奶!”[4]

明治1950年推出的蜂蜜酸奶,图片来源:KURASHICOM

明治的研发人员马上想到要自主研发这种酸奶,并将其推向日本市场。甚至连名字都想好了,就以它的家乡“保加利亚”命名!

世博会后,明治的研究人员从展会现场带回的保加利亚酸奶中提取出了保加利亚乳酸菌的菌株,并开始自主研发保加利亚酸奶产品。一年后,新品的研发完成。万事俱备了,“东风”却没来。

原来,最初保加利亚大使馆出于对本国饮食文化的保护,拒绝将“保加利亚”的名字授权给明治。因此,1971年明治只能用“原味酸奶”为第一代保加利亚酸奶产品命名。

1971年日本首款原味酸奶“明治原味酸奶”上市,图片来源:KURASHICOM

但明治仍不甘心。第一款产品上市后,明治继续与保加利亚大使馆谈判,来争取“保加利亚”的冠名权。事情的转机发生在1972年5月,保加利亚大使馆的工作人员来到日本参观了明治的工厂,发现明治的生产设备和质量控制体系都达到了很高的水准。这样的水准不会稀释保加利亚酸奶这一品类的价值,反而能够让保加利亚酸奶更好地走向世界。经过这样的考虑,保加利亚大使馆将“保加利亚”的名字授权给了明治。

如今回看,明治在命名上的坚持很明智。保加利亚不仅是最早食用酸奶的国家之一,而且保加利亚产的酸奶以健康著称。20世纪初俄国免疫学家伊利亚·梅契尼可夫指出,保加利亚人的长寿很可能与当地人长期食用含有保加利亚乳酸菌菌株的酸奶有关。在当时,保加利亚酸奶尚未商品化,抢先以“保加利亚”命名,足以让明治在未来坐收“大健康时代”的红利。[5]

就这样,以“保加利亚”命名的酸奶终于在1973年上市。[4]

不过明治并没有万事大吉。产品上市不久,消费者就发出了类似“太酸了”“是变质了吗?”的质疑。

超前于时代的新事物,在初入市场时难免经历阵痛期。而明治要做的,则是想办法缩短阵痛期。

产品、营销两手抓,“难吃”酸奶进万家

通过产品改进和营销教育两步走,保加利亚酸奶成功度过了阵痛期,在以甜味酸奶为主的日本酸奶市场抢走了一块“蛋糕”。

1、产品创新,让难吃的酸奶变好吃

在保加利亚酸奶最初版本得到负面的市场反馈之后,明治决定改进产品。

首先,针对当时日本消费者“太酸了”的反馈,明治调低了保加利亚酸奶的酸度。“因为正宗保加利亚酸奶的味道很酸,所以我们最初定位于‘微酸酸奶’。后来为了满足消费者的喜好,我们在保持这一定位的同时,调整了酸度。”明治全球乳制品业务总部总经理樋口靖夫(下文简称靖夫)在接受采访时曾表示。[6]

不过对于习惯了甜口的日本消费者来说,仅降低酸度是不够的,更重要的是不剥夺消费者“吃甜的权利”。

推广一款酸味产品,却要提供甜味的选项,应该怎么做?对此明治想出了一个两全的办法,即在每盒酸奶的外包装上贴一个糖包,以便于消费者根据自己的喜好来调整味道。

将糖包贴在包装盒上之后,明治开始在超市和水果店里展示并销售保加利亚酸奶。这一策略果然奏效,不久后保加利亚酸奶的销量就开始上升。[4]

但很快,另一个问题又显露出来。最初保加利亚酸奶被装在常用来装牛奶的“屋顶包”里,很多消费者反映这种包装窄口高筒的设计非常不利于用勺子舀酸奶,并且使用这样的包装,一旦打开就必须一次性全部吃完。

1973年推出的“明治保加利亚酸奶”使用了“屋顶包”,图片来源:KURASHICOM

对此,明治重新设计包装,于1981年推出了“全开放式”包装盒,这一设计一直沿用至今。这种包装的开口更宽,方便用勺子食用,同时全开放式盖子的设计,也方便没吃完的酸奶存放。不仅如此,还可以将糖包放在内外盖之间,节省一部分胶带的成本。

保加利亚酸奶的全开放式包装,图片来源:明治官方

靖夫在接受采访时也曾总结道,1981年的包装改造是早期产品销量增加的两个主要原因之一。而另一个原因,则是明治通过投放报纸广告和电视广告对消费者的教育。[6]

2、广告投放,让原味酸奶融入消费者生活

营销方面,明治的第一步是给到消费者日常饮食场景中原味酸奶的食用建议,养成吃保加利亚酸奶的习惯,第二步则是通过广告宣传“健康”的卖点,让消费者的关注点不再仅局限于“好吃”。

完成第一步,明治靠的是报纸这一传统的内容载体。在产品推出的前两年,明治每周都会在日本全国性报纸上刊登广告,并且经常在广告中介绍各种将保加利亚酸奶与日常饮食场景结合的吃法。比如,当时日本人通常在早餐场景食用酸奶,因此明治会建议消费者将酸奶与果酱等早餐常吃的食品混合食用。

刊登在报纸上为消费者提供食用建议的广告,图片来源:KURASHICOM

即使到了今天,明治依然没有停止这样的用户教育,并且推荐的烹饪方式变得更加丰富。

在“明治保加利亚酸奶俱乐部”网站上,明治向用户推荐了636种需要加入酸奶烹饪的菜谱,并且附上了烹饪所需时间以及卡路里。

图片来源:明治保加利亚酸奶俱乐部

对此,靖夫的解释是,很多保加利亚酸奶的初代消费者已经有了自己的孩子,他们有很强的烹饪需求,而教给他们如何用酸奶烹饪有助于扩展保加利亚酸奶的消费场景。

保加利亚酸奶在营销上的另一个内容载体是电视。

上世纪60年代后,电视开始在日本普及,1976年日本家庭彩色电视机的普及率达到93.7%。[7]

借着电视热潮,明治开始投放一些具有保加利亚风情的电视广告,为的是让消费者将产品与保加利亚人的健康长寿关联到一起。比如下面这则广告中,一家人在室外草地的圆桌旁,晒着太阳吃着酸奶,仿佛向消费者传达着“吃保加利亚酸奶,全家老少都健康”的潜台词。

强调“健康”卖点的营销,让日本消费者逐渐接受了原味酸奶。根据今年2月的一项调查显示,日本更喜欢吃原味不加糖酸奶的人群比例已经达到59.2%。[8]

日本消费者常吃的酸奶种类,图片来源:PR TIMES

除了产品和营销上的打法以外,抓住上世纪七十到九十年代日本便利店和自动贩卖机渠道的红利期,也是保加利亚酸奶快速增长的原因之一。

“细节控”明治,迭代出了一个火遍日本的大单品

靖夫曾表示,保加利亚酸奶寄托着明治的两个目标,一是“养活尽可能多的人”,二是“为人们提供更多的选择”。[6]

如果说保加利亚酸奶顺利切入日本酸奶市场,让明治养活了更多的人的话,那在切入市场后继续保持产品高频率的迭代,则为人们提供了更多的选择,而这也是保加利亚酸奶穿越周期的关键。

1、功能性菌株圈粉“怕老”的日本人

在乳酸菌领域做了70年的独立研究之后,明治已经拥有5000株以上的乳酸菌株。[10]拥有大量乳酸菌株的明治,将酸奶的研发玩成了“排列组合”游戏,将不同的菌株组合在一起,可以开发出具有不同功能价值的产品,这也让明治在酸奶上的创新有了更强的“内生动力”。

因此,更具功能性的乳酸菌在保加利亚酸奶中的使用,让这款单品可以不断“升级”。

1984年,明治在保加利亚酸奶中加入了对肠道生理作用有特别功效的LB51乳酸菌,并在产品的包装上标示出了“LB51”的字样,以体现与此前版本的差异化。

图片来源:明治官方

此后,明治又在1993年的产品中引入了“保加利亚乳杆菌2038株”和“嗜热菌1131株”,其组合简称“LB81”,而这一菌株组合也被明治一直沿用至今。

图片来源:明治官方

1996年,使用了LB81乳酸菌的保加利亚酸奶的健康效果也得到了厚生劳动省的认可,并成为日本第一个获得特定保健食品标签的原味酸奶。[4]2000年,明治也将经厚生劳动省认证的保健食品标签印在了新版产品包装上。

上世纪80年代开始,日本进入老龄化社会。1986年日本将退休年龄由55岁延迟到60岁。这样的社会背景下,人们为了延长自己的职业寿命,开始注重抗衰老。作为第一款获得“特定保健食品”标签的原味酸奶,保加利亚酸奶在“健康酸奶”领域抢占了消费者心智。

2、不仅要好吃,还要“入口即化”

除了健康方面的考虑外,明治也在不断地想办法让产品变得更好吃。

1998年,保加利亚酸奶已经得到厚生劳动省“特定保健用途食品”的认证,但在口感上,依然没达到1970年大阪世博会上明治员工品尝到的那一口的紧密、浓厚。[10]

原因在于制作工艺。正宗的保加利亚酸奶之所以能形成紧密、醇厚的口感,主要是因为“低温发酵”,即在陶罐中加入温牛奶和发酵剂,并在37度的温度发酵。相比之下,多数酸奶的发酵温度在40度以上。然而,低温状态下牛奶的发酵速度很慢,这也是正宗保加利亚酸奶难以投入工业化生产的原因。

既想要工业化生产,又想要最大限度地还原保加利亚酸奶正宗的口感,明治一度陷入两难。这一次,明治又是靠着技术创新找到了突破口。

明治研究本部的堀内浩在研究中发现,使得牛奶在低温环境下发酵速度减慢的,正是牛奶中的氧气。也就是说,如果能去除牛奶中的氧气,就可以缩短发酵所需的时间。沿着这样的思路,明治研究出了一种叫做“醇厚细致发酵”(まろやか丹念発酵)的技术,这种技术下可以实现脱氧低温发酵,发酵时间相比传统方法也缩短了40分钟。

使用“醇厚细致发酵”的技术后缩短了发酵时间,图片来源:明治官方

2023年,明治再次对年满50岁的的保加利亚酸奶“开刀”,这一次明治又引入了“入口即化的醇厚发酵”(くちどけ芳醇発酵)技术,这一技术用于发酵前的工序,如名称所示,该技术可以让酸奶达到入口即化的口感。[10]

除了对经典款保加利亚酸奶的口感进行革新外,明治还推出了多种口味、多种形态的产品。

比如自1995年起,明治开始推出小分量4份装的水果味酸奶,并且将便利店作为这类产品的主要投放渠道。90年代起日本生育率下降,单身经济兴起,而相比于大型超市,便利店是单身群体最常光顾的消费场所。因此在便利店推出小分量更好喝的酸奶满足了这部分人群的需求,销售额也随之增加。[6]

水果味保加利亚酸奶,图片来源:明治官方

为了变好吃,明治也尝试让保加利亚酸奶跨界到其他的品类。比如糖果、冰淇淋等。其中保加利亚酸奶味的冰淇淋2022年3月推出,截至今年2月销量已经达到4600万支。[11]

保加利亚酸奶味冰淇淋上市两年累计卖出超4600万支 ,图片来源:Kyodo News Prwire

糖果和冰淇淋都是明治在乳品以外擅长的领域,同时这两类产品在口味上也更顺应人性。将保加利亚酸奶的味道与更“好吃”的品类相结合,有助于明治触及到更多的粉丝群体,甚至有将他们转化为保加利亚酸奶产品粉丝的可能。

3、53年换了至少30次包装,每一次都有讲究

如果你没有品尝过保加利亚酸奶,那明治在这款产品“健康”和“好吃”上的改进也许有些抽象。不过,保加利亚酸奶对包装的频繁调整,也可以很直观地反映明治在产品迭代上的努力。

据明治官网展示,53年的时间里保加利亚酸奶换了至少30次包装!

仔细观察,会发现保加利亚酸奶历年包装的变化并不大,有时在包装上增加一个新的标签,有时甚至只是调整一下包装上各个元素的位置。

这其实是明治从“品牌新鲜度”角度考虑的。在超市里,乳品货架是一个产品变动非常大的区域,因此保加利亚酸奶非常容易被新上架的产品“抢风头”。要保持消费者对产品的新鲜度,就需要不断地对产品包装做出调整,哪怕是细微的调整也是有作用的。[3]

除了保持新鲜感,保加利亚酸奶多次关键的包装改造也注入了明治其它的思考。比如1996年明治将上一代横向的白色带改为了斜对角线的设计。这是因为当时保加利亚酸奶需求量增加,产品开始在超市的销售区大规模展示。而使用对角线设计后的包装排列在一起时更容易营造出活力感。

保加利亚酸奶1996年包装,图片来源:明治官方

2003年,为了体现产品“正宗”、“自然”的形象,明治又将保加利亚酸奶包装上的直线条改成了弯曲的线条,并启用了更加沉稳的深蓝色,以此来呼应产品“经典”的定位。

保加利亚酸奶2003年包装,图片来源:明治官方

结语

2023年产品上线50周年之际,明治再一次对保加利亚酸奶的制作工艺进行了升级,这意味着这款“年过半百”的大单品,仍然是明治进攻日本酸奶市场的“拳头”之一。

为什么走过五十多年,这只“拳头”还这么硬?一方面,在于打造极致的消费者体验,例如根据消费者反馈不断迭代产品,打磨产品细节;另一方面,在于拥抱技术,拥有的5000多株乳酸菌株便是产品未来保持更新迭代的基石。这样一个软硬件完善的大单品,在下一个五十年会有怎样的演变值得期待。

参考来源

[1]全国食品スーパーマーケット ヨーグルト カテゴリー ID-POS分析レポート ,2023.1.1-2023.12.31

[2]1位は2023年で50周年を迎える「明治ブルガリアヨーグルト」!gooランキングが「結局一番うまいヨーグルトランキング」を発表,2022.9,PRTIMES

[3]味わい変えず半世紀。でも、明治ブルガリアヨーグルトは味噌や醤油になりたい?,2017.1,KURASHICOM

[4]プレ-ンヨ-グルトという 新しい食文化を創造,2014.9,COMZINE

[5]尝尝保加利亚酸奶,2022.2,经济日报

[6]Vol.10 明治「明治ブルガリアヨーグルト」,2012.2,広告朝日

[7]白黒TVおよびカラーTVの世帯普及率の歴史的推移1957-1976,2021.5,イノベ-ション・マネジメント

[8]【ヨーグルトに関する調査】ヨーグルトを食べる人は約84%。よく飲食するタイプは「プレーン・無糖」がヨーグルト飲食者の6割弱、「フルーツの果肉入り」が3割強、「プレーン・加糖」が2割強,2024.2,PRTIMES

[9]明治在中国市场推出全新益生菌酸奶系列,2021.3,中国新闻网

[10]伝統の味を工業的に再現する。情熱から生まれたヨーグルト発酵技術,2023.6,meiji

[11]累計出荷数4600万本突破のアイスより新味「明治ブルガリア フローズンヨーグルトデザート ストロベリー」,2024.3,KYODO NEWS PRWIRE

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