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一年霸榜天数超TikTok的产品,就剩下10个月的寿命了?
白鲸出海
2024.04.02
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如果说近几年沉寂的社交赛道上,有谁还吸引眼球,BeReal 绝对榜上有名。

在 2022 年,BeReal 超过 TikTok 成为登顶美国 iOS 下载榜最多的 App,霸榜天数占全年的 22%,前后融资达 9000 万美元。而和 Clubhouse 等昙花一现的 App 不同,即便是 4 年之后的现在,BeReal 的全球日活用户仍然有将近 2000 万。但是,它最近过得真的不太好。

据 Business Insider 消息,BeReal 的员工在 2 月份的内部会上接到通知,现有资金仅能支撑 App 再运营 10 个月,现在领导层正在寻求 C 轮融资,如果不顺利,可能被收购。

DAU 2000 万大约是 TikTok 全球 DAU 的 1/38,Snapchat 全球 DAU 的 1/20。Snapchat 2023 年营收 46 亿美金,而 BeReal 为 0。这样一个 App,活得如此艰难,是因为当初打着反 Ins 旗号,反对用户间比拼点赞、互动、粉丝数,鼓励回归真实社交,但同时带来的是流量的分散,这让 BeReal 很难走绝大多数欧美社交厂商广告变现的平坦大道,空有 2000 万 DAU,负担着高额的运营成本,但赚不到钱,让这个昔日辉煌的明星 App,处境尴尬。

而不论是因为自身没有“造血能力”影响正常发挥,还是本身产品模式还有待更长期的验证,这 2000w 的 DAU 的确出现了“质量问题”,这让 BeReal 更加逼近生死线。

不知道还能维持多久的2000万DAU

根据点点数据,2022 年 6 月至 11 月是 BeReal 全球用户增长最快的一段时间,而 DAU 则在 2022 年 10 月左右开始放缓增长,随后进入稳定略有下滑的状态。截至目前 BeReal 的全球 DAU 虽然较 2023 年上半年的 2500 万水平略有下降,但依然保持在了将近 2000 万的水平。

BeReal 在各市场下载量变化情况|来源:点点数据

BeReal 全球日活用户数变化情况|来源:点点数据

不过如果分市场去看,就会发现 BeReal 的 2000 万日活主要靠开拓新市场来维持,原本主力市场的日活用户下降明显。

BeReal 由两位法国创业者创立,不过 App 在 2022 年 4 月首先在英国实现下载量快速上升,随后很快火到美国,2022 年 7 月 App 在美国的下载量达到峰值,单日下载量超过 15 万,且保持了 3 个月,美国一举成为 BeReal 最大的市场。

从 BeReal 在各市场的日活用户变化图中可以看到,美国已经从 2022 年 10 月的 1000 万以上掉到了现在的 500 万左右。而弥合差距的主要是 2023 年 BeReal 重点拓展的日本市场和 App 发源地法国。

BeReal 在各市场日活用户数变化情况|来源:点点数据

其实早在去年,就有不少数据监测平台注意到 BeReal 日活下降的问题。用户群体以年轻人为主的 App 隐患就是要面对一群“善变”的人,根据 Reddit、X.com 等平台上用户的反馈,BeReal 一年前吸引用户的功能在一年后开始劝退他们了。

BeReal 每天在统一时段邀请用户上线、并要求用户在两分钟内完成拍摄,如果中间多次重拍或上线延迟,系统会在动态发布时标注该用户重拍或迟到了多久。而且如果用户自己不发动态,也不能看别人的内容。这是 BeReal 鼓励用户减少摆拍、保持真实、积极参与分享而设置的玩法。但在用过几个月后,有用户开始反感,认为 BeReal 这种家长哄小孩、恩威并施的做法,让他们感到不自由,类似每日打卡的规定也让人很有压力。

来源:x.com

而另一部分动摇的人则是“口嫌体直”。

BeReal 最初定位是反 Ins 的熟人社交 App,用户一般浏览的是现实熟人的动态,App 上也不会产生网红,以此来减少用户被他人目光裹挟的心理负担。但同样是用过一段时间后,部分用户反映会觉得有点无聊,数量不多的朋友和大家多数情况下过于平凡的生活实在没什么意思。App 功能单一更是让他们在看完好友动态后,没有留下来的理由。

来源:Reddit 截图

其实,BeReal 选择这个定位,必然会有用户筛选的过程,再正常不过。如笔者在上文提到的,2000 万 DAU 大概是 Snapchat 1/20 的水平,虽然差距还在,但已经远超小众 App 范畴。而从上面的 DAU 图表也能看到,活跃用户依然集中在欧美和日本这样的高线市场,用户价值不低。即便 BeReal 的广告投放力度更小,在做的事情很专注,连续两年维持超 2000 万 DAU 的 App 运转,此前融到的 9000 万也该用得差不多了。

变现迫在眉睫,然而,依然保持忠诚的那一波用户,其行为模式,很难让公司有商业化的空间。

对于那些依然一直坚持“打卡”用户,BeReal 的作用更像是照片日记。在 Instagram 上用户可能更多回忆自己的高光时刻,而在 BeReal 上却可以随时翻看几年前,某一天平凡的自己。短暂的使用时长、出于记录的使用目的,BeReal 像一个只出不进的烧钱机器。

来源:Reddit 截图

2022 年 7 月,笔者在BeReal 上记录自己一边写稿一边扇风

迷茫的BeReal,很可能越努力、越难受

如上文所述,产品商业化的前提,要有一定的用户体量和使用时长。为了尽快赚钱自给自足,BeReal 从 2023 年 4 月起一直在尝试推出新功能。

1. 2023 年 4 月,BeReal 在英国等限定市场推出 Bonus,只要用户每天按时发动态,就有机会获得一天多发 2 次动态的机会。这个功能明显是为了满足那些希望记录一天中值得纪念时刻的用户需求,在不破坏“限时发布”规则的情况下,给他们额外奖励。

2. 2023 年 5 月,BeReal 在英国市场首先测试 RealPeople 功能,邀请公众人物入驻 App,希望用户在 BeReal 上能看到公众人物更真实的一面。这一功能被放在了当时与 My Friends 并列的 Discovery 菜单下,作为二级菜单。

不过在推出功能时,BeReal 特意强调,App 不会出现 p 图或者软广,还告诉用户,如果你不喜欢,可以点“x”关闭。

3. 2023 年 6 月,BeReal 推出 DM 功能 RealChat,好友间可以私信和私发动态。

4. 2023 年 8 月,BeReal 用 Friends of Friends 菜单替代了 Discovery 菜单(展示自己不认识的人的动态)。在新闻稿里,BeReal 承认 Discovery 信息流没有跑通,会把这一菜单删掉。

5. 2023 年年底,BeReal 连推 4 个功能,BTS、RealGroups、tagging 和限时的年末回顾(2023 Recap)功能。其中 RealGroups 指的是用户可以按照话题建立群组,在小范围内与好友互传动态。tagging 则是用户可以在发布动态时标记好友。

6. 2024 年年初,BeReal 全面推出 RealPeople 和 RealBrands 功能,引入更多公众人物和品牌方。

从已经推出的功能看,BeReal 主要遵循 2 个原则,一个是尽可能让用户有更多的场景来使用 App,例如拓宽圈子到半熟人(Friends of Friends、RealGroups)、给用户更多消费的内容(Real People & Real Brands)。另一个是强化用户之间的联系(Bonus、tagging、DM)。尽量提高用户迁移成本、减少活跃用户流失的同时,希望提高平均使用时长,给自己找到商业化的发力点,这个思路很正常,但经验主义的指导下,动作变形。

直观地看,海外的社交媒体们要赚钱,清一色靠广告收入。Meta、Twitter、Snapchat,广告收入占比都在 80% 以上。这之外,剩下的也就只有创立 9 年、融到 I 轮,总计融资金达 9.95 亿美元,但依然挣扎于变现的 Discord(目前来看打算主要靠订阅和 toB 业务变现)。大 DAU 的社媒 App,赚广告钱,最简单且高效,是其他商业模式难以比肩的。

但 BeReal 的操作却有些迷。

如果说从熟人拓宽至半熟人,能够被用户接受的话,Real People & Real Brands 的功能新增就十分拧巴,这些品牌和 KOL,已经自带“光环”,即便 BeReal 一再强调会让他们保持“真实”,内容做出差异化,但是“要关注这些明星和品牌,为什么不去 Ins?”,这是 BeReal 忠诚用户心里过不去的坎儿。

用户对Real People &RealBrands的功能表示无语 | 来源:x.com

这种试图去挽留口嫌体直用户的拧巴设计,一是体现了 BeReal 已经陷入自身最初定位和想赚广告钱的矛盾中难以平衡,另一个可能是当初过于简单的产品设计,让用户行为过于单一,想要吸引广告主投放却对自己的用户一无所知,可想 ROAS 数据之难看,做不到精准、且需要照顾用户体验,就只能选择用户主动关注一些品牌和 KOL 的形式,而又回到了最初的困境。

但是,近日,BeReal 又预告了一个新功能,RealFan Status。虽然还没有推出,但大概也能猜出,BeReal 也有可能想借助 RealPeople 和 RealBrands 通过创作者独家内容,来进行订阅变现。只不过,还是同样的矛盾点,BeReal 的忠实用户是否希望一个熟人&半熟人社交 App 中多一些明星呢?

而在我们看来,尴尬的 BeReal,如果不坚持初心,可能连这 2000 万的 DAU 都可能不太守得住。而这一年做订阅制有一点起色的 Snapchat,主要吸引用户付费的项目是中学生喜欢的“最佳好友徽章”,可能也并不适合年龄层稍微大一点的 BeReal 用户们。

写在最后

BeReal 的特殊之处在于,作为一款社交 App,有创新性的基础功能,在巅峰时期还很难得地拥有了 7300 多万月活用户,已经走出小而美社交 App 的行列。

但目前来看,踩到的坑在于一个以解决了某一问题为亮点的产品,其用来解决问题的产品设计,不仅需要被用户接受和使用,还可能要从第一天就对用户画像、目标用户在产品里的行为模式、以及对应可能存在的商业化空间有一个更清晰的设想。

如果 BeReal 的寿命真的只剩下 10 个月,说明资本市场对于极具想象空间的社交 App 们,正持更加谨慎的态度。

你觉得 BeReal 能赚到钱吗?怎么才能赚到钱?欢迎大家在评论区和我们讨论。

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