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进军TikTok,小杨哥公司要赚外国人的钱了
鸟哥笔记
2024.01.24
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互联网的奇妙在于,前一刻还默默无闻,后一刻就家喻户晓。“疯狂小杨哥”的名字大家肯定不陌生,从2018年在抖音崭露头角到现在成为头部主播,从土味搞笑视频博主到成为直播带货的网络红人,获得了不俗的成绩。

2023年12月31日,小杨哥所属的公司三只羊网络公众号发文宣布2023年所取得的成绩,产出了超9000条短视频,覆盖超20余个内容标签,获赞超23.7亿,连续两年荣获抖音电商作者峰会“卓越个人”“卓越机构”大奖。国内“疯狂”之后,小杨哥开始向国外“疯狂”了。

来源:微博

近日有消息称,据抖音账号“Tiktok事业部(三只羊)”视频显示,小杨哥公司三只羊网络近日已开启海外带货布局,第一站为新加坡,带货模式为联合海外达人赋能直播带货,带货品牌多为中国本土品牌。1月17日,@三只羊网络 发布微博,称三只羊成功出海新加坡,与新加坡本地达人首场合作直播,单场直播登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜TOP1,并创下新纪录。

为什么大家都开始入局跨境直播?以TikTok为代表的海外电商直播,真的是一门好生意吗?“小杨哥”的国际化转型,能否延续国内流量神话?

来源:抖音截图


直播电商机构出海会是一门好生意吗?

从目前的消息来说,小杨哥的三只羊依托前期稳扎稳打的布局及国内的成功经验,在国外有了一个好的开端。直播电商机构出海究竟是不是一门好生意,或许可以从三方面来看,一是海外的增量机会,二是竞争对手的布局,三是是否有利于风险分散。

1.直播市场的饱和与增量

我们常说,市场那么大,有的是机会,但市场就那么大,也很容易饱和。在渠道、产品或者内容方面寻找增量机会,是每个机构都在思考的问题。

前几年直播带货大热的时候,增量很稳很大,让很多机构和头部主播都尝到了甜头。但目前,直播泛滥、内卷,再加上平替消费、低价产品成为众多网友热衷的消费形式,国内的直播市场呼吸的空间越来越有限。

来源:蓝鲸财经

据可查数据,用户规模方面,2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人,2020年用户规模增速达到顶峰,为48.8%,而后两年增速逐渐放缓。2022年直播电商用户规模达4.73亿人,同比增长10%,增速下滑。

表面上看,直播电商的用户规模还在增长,但显然,增长的空间非常有限,哪怕是头部机构,也要在群狼环伺中花费成倍的力气去争取。毕竟对于头部来说,直播如逆水行舟,不进则退。

与国内市场相反的是,《2022 TikTok for Business 出海营销白皮书》数据显示,TikTok平台拥有10亿多月活跃用户数,覆盖全球150多个国家和地区。抖音官方早在2021年就将“直播带货”这样的“中国特色”模式,带入到Tik Tok体系中,并在海外进行推广。

一面是国内市场的饱和瓶颈期,一面是广阔的海外市场,怎么把外国人的钱挣过来,成为越来越多机构思考的战略问题。在头部机构的眼中,谁先拿到海外庞大的目标客群,增量就能呈指数增长,会给自身带来足够多的机会。

来源:微博

2.直播市场的竞争与布局

古人说,“前人栽树,后人乘凉”,直播电商机构出海是不是一门好生意,那就看看有哪些机构在出海,首先找到你的领域,然后开始模仿和创新,这就是最快的办法。除了“三只羊网络”,其他出海的直播电商机构都有哪些呢?

先来看近期依靠董宇辉,频频登上热搜的东方甄选,据招聘网站显示,东方甄选TikTok海外店铺运营等岗位已开启招聘。同时,俞敏洪也曾透露,他在前往国外的过程中,也在思考与董宇辉一同参与国际直播活动。俞敏洪在与董宇辉的交谈中,他提到“与辉同行”目前正在思考国外直播的机会,并可能在未来考虑国外的直播尝试。

图源:猎聘APP截图

而因为罗永浩成名的交个朋友,早在2021年就在印尼孵化了本土公司;2022年8月开始在泰国做品牌营销和代运营,2022年10月又在美国成立公司。据交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露,交个朋友中国品牌出海营销的业务收入占比约为70%,出海营销业务单月收入环比增速保持在50%-60%,个别月份达到100%增速,预计2023年交个朋友的整体营收将达到1亿元。

同样的,2023年5月7日,国内头部直播电商主播辛巴在泰国开播。官方数据显示,辛巴团队在泰国的首场直播中,全场带货六小时,总销售额破8.3亿,总订单量超678万单。

直播电商机构出海的还有很多,海外市场,成了潜力巨大的蓝海市场,根据公开报道,TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标,对照2023年200亿美金的目标数字,翻了一倍多。目前TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美金,其中印尼突破40亿美金,泰国市场在35亿美金左右。

既然巨头机构纷纷布局,是不是一门好生意不说,起码,这是一个好机会。只有香馍馍,才会让各大机构趋之若鹜,不是吗?

3.直播市场的分散效应

我们都知道,鸡蛋不能放在同一个篮子里,“疯狂小杨哥”从一亿粉丝的网红主播,到产值百亿集团的董事长,创造了疯狂的增长。但我们同样看到,在国内市场,小杨哥也经常陷入舆论风波,无论是其徒弟的直播风格饱受诟病,还是其产品的内核价值引起网友质疑。

很多时候,成名和成魔,只需要一夕之间。海外尽管是一个陌生的市场,供应量、物流、语言等,都会成为问题,但也说明了,海外市场和国内市场的风险并不集中在一个点上,这就达到了风险分散的目的。对于越大的直播机构,就越珍惜已成规模的利益,那么布局海外,就成了风险分散的一个很好方法。

正如品牌分散意味着商品(产品)多样化。产品多样化的结果势必造成商品(产品)增多与丰富,生产出各种各样满足人们需求的商品;而直播市场分散,就意味着直播渠道的多样化,国内也好,海外也好,在机构设置合理化的基础上,直播资源配置合理化,从而形成直播结构合理化的局面。

来源:网络


国内流量能否延续,好生意会带来哪些新挑战?

这样看来,电商直播机构海外带货,似乎是个不错的选择,但国内电商直播巨头能否在海外也屹立不倒,这就要看各机构,如何处理好生意背后的新挑战了。

当初快手创始人宿华曾经以为快手出海很简单:“我们56个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?”结果文化差异让快手“赔了夫人又折兵”。在北美投入大力气的zynn,被北美网民狠狠薅了一波拉新的羊毛后,又迅速因为推广方式和内容运营的简单粗暴而丧失流量,连续数月负增长后无奈正式关闭。

从去年7月到如今,“三只羊网络”向海外市场拓展一直没有停止过,随着互联网和社交媒体的蓬勃发展,海外市场对于国内电商机构而言,成为了一片蓝海。在跨境直播带货中,卖家和买家位于不同国家或地区,而且通常涉及企业、消费者、主播等多个主体,且因为宗教文化、社会习俗、政治价值等都与我国不同,导致消费习惯存在巨大差异。

所以面对这门“好生意”,海外带货还需要解决几个关键性挑战:

一是解决文化和语言差异带来的内容呈现。出海者众多,成功者寥寥,过去除了办公室小野、李子柒、滇西小哥等靠内容取胜的少数外,多数网红并不能复制在国内的成功。所以,了解不同国家的文化背景和用户习惯,以便根据目标受众进行精准的内容营销非常关键。这大概也是小杨哥首站选择新加坡的原因之一,从文化相近开始,慢慢拓展,而不是一下子往大市场走。同时,小杨哥选择的是“专业平台+海外主播”模式,以一种合作的姿态,慢慢融入海外市场。

二是解决不同国家和地区的法律法规差异带来的风险。2023年10月,TikTok Shop印尼站正式关闭,平台上接近600多万印尼卖家和700万相关内容创作者,遭受“灭顶之灾”。电商并没有被禁止,只是新政策将规范社交媒体和电商平台。因此,盲目复制国内成功经验显然也不是无往不利的。

三是解决支付和货币问题带来的消费习惯。Uber在早年间开拓其他地区市场的时候,会先把当地的支付环节跑通,再上线一些本地的支付方式。海外抖音直播需要处理跨境支付和货币兑换问题,国内卖家需要选择适合海外市场的支付方式。比如汇率风险,需要支付的手续费等,都需要提前想好解决方案。

来源:腾讯新闻

出海,其实还是一个“外来和尚如何念好本地经”的问题,人人都知道要抓住风口,但不是每个机构都知道要如何解决好关键问题。

海外电商直播的成功需要多方面的因素共同作用,选品、内容创作、目标市场定位、供应链整合、客户服务、社交媒体营销、数据分析与优化、创新与差异化、合作与联盟以及遵守法规和文化等,只有这些方面都做得足够出色,才能把海外直播变成一桩好生意。

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