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深度复盘小米汽车传播策略
王智远
2024.04.01
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前天,我去趟郑州。

回来高铁上,对面坐着两个小伙子和一个大叔。

小伙子在刷抖音,看到一个关于猜小米汽车价格的视频,声音比较大,于是开始讨论起来。一个人觉得肯定得30万,一个人猜25万左右。

后来大叔加入讨论说:这车天天刷到,外观挺好看。

他们要没在我身边,真不知道小米晚上有新车发布会,虽然朋友圈经常有人发,但我对车不怎么来点,所以,就没怎么上心。

后来,我决定定闹钟看一下,结果挺有收获。

雷军讲不少有关车方面我不懂的知识,比如发动机参数、底盘设计、激光雷达等;现场还带货一大堆生态产品,简直直播带货明场面。

关于价格、其他方面不多展开叙述,网上有不少内容。

后来我在想,新车发布挺常见,前有油车奔驰宝马、保时捷,后有比亚迪、蔚小理,不过对小米汽车讨论,似乎有点不同,它出圈明显,让不关注的人也开始关注,营销的确做的很到位。

复盘后发现,这几年,小米汽车从布局、起盘、吸引用户到造势发布,的确有一套完整营销打法跟之前手机有重合地方,值得市面品牌学习。

01

先聊聊布局。什么是布局?

你要办一场音乐节,要提前决定主题、灯光舞美、地址、售票、嘉宾安排,售票等环节;这些观众背后看不到的策划,都可以称为布局。

小米宣布造车前,做不少布局工作。

2015年,雷军旗下顺为资本就开始在电动汽车领域投资,先是蔚来,后是小鹏的AI融资轮,到2019年,他们又投资了小鹏汽车C轮,并在智能手机和汽车技术上试水。

同年6月,小米宣布与梅赛德斯合作,探索如何将小爱同学整合到汽车中,8月份,还暗示正在开发基于MIUI的车载服务系统。

不难看出,这些策略聚焦投资+技术探索,以实现IOT结合的场景,但这些努力,只是小米全面进军汽车行业的起点。

为什么这么说?

巨头公司做事和普通公司差异在必须考虑“宏观因素”;所谓宏观因素,包括政府政策稳定性、税收优惠政策、技术发展速度,以及人们生活方式的变化等。

我查了一下,2020年小米集团营业总收入达到2458.66亿人民币,同比增长19.0%。净利润也有130亿元,同比增长12.8%。

收入看起来不错,手机销售仍然是主要收入来源。

尽管冲刺高端,对小米大盘有强烈支撑作用,但这件事却不足以让公司再次跨越第二鸿沟,同时,市场上其他玩家也让小米感到了压力。

比如:

宝马、麦格纳、通用汽车这些传统汽车制造商和科技公司都在加速向智能汽车领域发展。日产首席执行官内田诚(Makoto Uchida)在2020年也表示,随着科技进步,他们也在寻找新的发展方向。

百度、苹果这样的公司,也都在探索与车相关的能力。

于是,我们才看到2020年,小米与汽车行业联系更紧密,不仅战略投资车联网公司上海博泰,还与奔驰再次合作推出了电动滑板车。

另外,结合市面多个报告指出,到2025年,中国智能汽车的市场渗透率将达到75%,成为世界最大的智能汽车市场。

因此,小米才有从原本「手机+AIoT」为主的业务模式,向「人车家」新战略转变。

02‍

战略调整后怎么办?肯定要公开宣布。问题是,怎么宣布让人更关注呢?

答案是:制造舆论话题。

你还记得,那个由国际著名设计师原研哉负责的LOGO吗?保留大家熟悉的“小米橙”和“MI”标识,但把LOGO形状从以前正方形(边角是圆的)改成更加圆润的椭圆形。

你肯定看了,有人戏称,隔壁打印店老板,都能搞定的设计,你非要花200万,还有人开玩笑说雷军,报警吧,你被诈骗了。

在我看来,这招挺精明。

为什么?互联网世界,人们记忆是短暂的,注意力等同于时间的有效利用。一个话题持续被人讨论,就能延长在公众记忆中的生命周期,让大家持续关注某个品牌。

小米“不让注意力下牌桌”的方法,屡试屡爽,直到4月7日,雷军还在微博上再次提到LOGO,说起初不怎么喜欢,现在觉得还行。

这个热议又达到再次活跃的效果,直至持续到6月份。

你猜后来发生了什么?

8月,小米投资大约7737万美元收购自动驾驶公司DeepMotion Tech Limited(深动科技),9月宣布成立汽车公司、公布汽车团队的核心成员。

所以,2021年,给小米汽车营销贡献最大的几个话题为:LOGO、宣布投资100亿用于造车、公布核心团队成员、小米汽车选址在北京。

雷军擅长打造话题,每一次都通过海报在微博、头条等多个平台上进行宣传。这几步走得很有节奏,分别在3月、6月、9月和11月掀起媒体关注,没有让任何一个重要时刻被忽视。

怪不得刘强东曾说:不要跟雷军比营销,能把小米手机卖成几百亿,绝对不是一般人。

当然,一系列营销活动中,有一个细节几乎没被提及,那就是:小米第一款汽车设计非常前卫,团队做两次模型,内部人士担心这种大胆的设计用户可能难以接受。

可是,当年曝光在公众视野的话题有所不同。类似于,小米汽车概念图来了,网友猜测14.99万元起,这种市场测试,反而收集大量的公众意见。

还有一些“高价求贤”的故事。

比如,小米给出比市场平均水平,高出20%到30%的薪酬吸引人才,极狐汽车的关键人物于立国、原麦格纳中国区副总裁黄振宇加入小米,这些都为小米汽车增加了不少热议话题。

2022年,关于汽车消息并不多,主要精力在手机和其他生态产品上,直至2023年雷军年度演讲,也没有提到造车这件事。

网友们曾一度怀疑,造车梦是不是破碎了?然而下半年才做出三项重大宣布,分别是:

  1. 一期工厂主体完工发布

  2. 人车家全生态操作系统‍

  3. 12月份技术发布会

能看出来小米造车几乎跑步进行,时间压缩到极致,而且有可透露的信息,几乎全公布出来。

起盘后吸引用户到造势非常难,尤其在产品初期,光通过讲技术背景、或创始初心,往往很难打动人心;我认为,技术发布会是小米营销成功关键的一环。

为什么?

首先,小米采取一种关联性定位宣传策略。

技术发布会前,雷军用微博向比亚迪、蔚来、华为、小鹏和理想致敬,这样的动作,反而引起不少人的兴趣。

为保持热度,小米汽车还在户外广告上下了投放力度,在各大城市的核心商业区、交通要点投放大型广告牌,不仅能提高可见度,还让用户巧妙的将小米形象和汽车联系起来。

其次,价格战与高性价比的品牌差异。

技术发布会上,小米没有透露具体价格,反倒直接说不要抱有9万9低价期望,因为根本不可能。同时,还在宣传中把自己跟高端品牌保时捷进行比较。

这样一来,用户感到非常矛盾。毕竟,小米在手机市场上一直以“高性价比”著称,现在却说它的汽车,在设计上类似保时捷,技术上也非常先进,自然会让人联想到价格不会便宜。

我常说:大规模营销,好奇就对了,满足就错了。所以,雷军成功将“冲突”种到用户心中,引发人们的好奇,网友们讨论越多,话题就越多。

03‍

到2023年,1月到3月舆论话题,几乎占据各大榜首。

你还记得1月发生了什么吗?如果一个句话来总结,即:小米一直在和用户深度互动、辟谣,并测试市场反馈。

来看看整个脉络:

2号,小米公司发言人称,关于小米汽车产业链的一张图片,其中至少有50%信息是错误。

紧接着5号,一位名叫“黎Sir教路”的汽车博主在微博上提出质疑,认为小米汽车的代客泊车视频可能存在违法行为;8号到10号,小米汽车分批发布”网友100问”。

到20号,一次央视采访中,雷军宣布小米汽车预计将2024年上半年正式上市,并且,目前已经在进行小规模量产,现在正在进行小规模量产,这个车配置非常强,成本非常高。

23号,小米另一位发言人在微博上辟谣关于6月能交付的传闻;1月30号,面对“小米汽车保单价格曝光”的讨论,公关部经理做出回应,解释说,为了测试销售和服务流程的一部分,也当然包括购买保险。

所以,从该节奏能得到什么启示?

对网友问题的解答属于互动策略,每一次互动都能加强用户参与度;不断发布,不断辟谣能巧妙地控制舆论方向,保持自己的热度不减。

再者,明确表示不要期待价格太低。这种预期管理帮助减少车辆发布后,消费者的失望感。对于保险单价格曝光,我觉得故意为之。你想想看,没开始卖车就曝光保险单,这难道不是,测试用户对定价反应的最佳办法吗?

因此,如果一款产品不会定价,最好办法,是把产品已有东西先推出去,让子弹飞一会儿,看看大家聊什么?边沟通,边掌握火候。

到2月份,小米做的一个明显信号营销信息:炸街。

什么叫“炸街”?

那种你在半夜听到的,一辆超跑或改装汽车飞驰而过时发出的巨响,声音大得像爆炸一样,所以,大家都叫它“炸街”。

小米汽车采取一种新策略,把车开到人多的地方,比如武汉大学、京东公司门前;在短视频平台,不下几十万人线下看到过,就连我在十里堡也遇到过。

这种做法,恰巧更直接让用户产生视觉冲击。

不过,2月份线上营销也没有停下来,购买汽车送可能会送北京牌照、雷军就“苹果取消造车”发声,都无疑给小米SU7带来巨大关注点。

3月份,我看到几个大节奏。

小米正式宣布了上市日期,《科创板日报》泄露了顶配版本的价格,再次激起大家对价格的好奇和猜测,还有,小米就闭环测试高速上是否违规、将发放1000个小米SU7F码等舆论进行回应。

这些大事件发生日期大概为,10号、15号、19号和20号左右。所以,整体三个月,舆论焦点反映出大家都在关注价格、技术和设计三个方面。

04‍

正式发布会前中,雷军到底用哪些方法来造势能呢?

开场前,邀请朋友坐阵。

科技大会上,大佬们被偷拍,被网友P图的场面已经不新鲜了,前有乌镇科技互联网大会,后有马云、董明珠讲话名场面,都被网友制作成表情包,在社群传播。

雷军暗得人脉关系在发布会现场,所产生的舆论效应。

发布会当天,邀请很多业内人士,包括长城汽车魏建军、北汽集团的张建勇、理想汽车的李想、蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏等。

这些原本竞争对手的人物坐在一起时,自然会成为网友们的谈资、娱乐的电子榨菜。

会中,直接找准竞品开涮。

“领先”是相对的词。不管什么产品,只要选对竞争对手,总能找到自己的领先点。

小米汽车锁定保时捷、特斯拉作为比较的对象。确实,保时捷的Taycan非常厉害,但别忘了,它是2019年上市的车。

特斯拉可谓电动车先行者,在国产电动车面前,内卷程度也只能算是后来者。因此,把保时捷、特斯拉作为竞品,不仅展示小米能够和国际大牌一较高下,还避免和国产车在性能参数上的无休止竞争。

这就是精准策略。

要说加速度,2到3秒内完成加速对于电动车而言实际并不难。比如,极氪007只需2.84秒、MG Cyberster需要3.2秒;至于极速,智己LS6已经达到了305公里每小时;如果比这些,发布会还有什么新意呢?

对于数字,直接用到极致。

什么是极致?思考下,把扔废纸球进垃圾桶的动,用极致怎么描述?

那就是,你站在距离垃圾桶XX厘米的地方,用XX的速度把一个直径为XX厘米的废纸球扔出去;在空中,废纸球遇到XX的风阻,受到XX的重力影响,最终以XX度的角度精准落入垃圾桶中。

同理,小米SU7有多少个档位,多少中驾驶多少,多少转速,压铸机承载多少吨、用故事表达出来,一下子高大上很多。

当然,大佬认证自然少不了。

这听起来直白,实际操作要注意两个要点:一,大佬要牛到让人无法反驳,第二,背书要留下证据。小米SU7设计确实用心,但网友反应褒贬不一。

为了避免自家产品落入跟理想汽车相似的尴尬境地,小米请来了克里斯·班戈(Chris Bangle)站台。班戈是谁?宝马前设计大师,他都说小米SU7好看了,大家还能说什么?

对了,关注细节总能触动人心,降低购车时的戒备。

雷军演讲中,提到很多其他车企忽略的细节,例如,各种实用的储物空间、配备防滚架的车载冰箱、还有手机支架。

值得一提是,雷军不但大胆谈论能够做到的东西,对那些无法立即证明的特性,也毫无畏惧的展开讨论,甚至还游走在广告法的边缘,只要最终解释权归自己,都可以大胆说。

比如,一直强调,用10倍投入造一辆好车、第一辆车投入100亿研发、用15-20年时间,成为全球前5车企;这些话你能追溯吗?不能。却很深入人心。

还有还有很多,类似,重点词汇要多讲,全球最高、国内唯一;把普通梦想鸡汤喝自家产品绑定,比如,油然而生是一种冲动,想为普通人加油的冲动等等。

至于发布会结束后的热点营销,想必你也看到不少。所以,你在小米汽车营销中学到哪些呢?

总结而言

稳中,求激进。

新品牌常有,营销方法常有,成为“现实版肖奈、爽文大男生”的雷布斯不常有。祝小米汽车,越来越好。

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