
泡泡玛特,是我今年研究和深入学习的第2家企业,从前只是对它熟悉,见它火爆,看见它的门店,自己也去买盲盒。但今天,对它深入了解研究,从商业模式,企业经营。看它上市跌入谷底,又重回千亿市值,如今成为中国潮玩行业第一,营收超百亿,在全球爆火。
再作为创业者和经营者,它又带给我很多深刻思考。
今天先给大家分享,我的7条思考。
1、王宁的战略眼光非常好。这是我访谈的一位接近泡泡玛特内部人的朋友,多次对王宁的评价。泡泡玛特进入的产业时机非常好。任何企业的飞跃式发展都离不开这个产业,行业的风口。从2019年中国的人均GDP破1万美元,就意味着中国精神文化消费的产业正式步入发展期了,对比美国,欧洲,日本,韩国无一例外都经历这样的阶段。正好泡泡玛特在2017年抓住了机会,在潮玩爆发的前夜准备,成为中国潮玩行业的泡泡玛特,现在也努力让成为世界的泡泡玛特。这也让我想起,雷军的教训,要获得大成功,光勤奋不够,必须抓住风口。
2、对线下零售的战略定力。在2014年,王宁说:“互联网领域的创业就像下象棋,往往只能有一个赢家;而传统生意就像下围棋,胜败只是棋子多少的问题”。当时POP MART 拒绝杀入互联网“红海”,在起步和成长阶段,坚持以线下零售店为主,用互动体验去构建一个立体和感性的品牌。很多人都怕错失机会,他敢于坚持自己判断,正如段永平说的,敢于后发制人。
3、重塑线下门店模式。它们的门店不只当做渠道销售,及时转化,更重要是视作“深度种草+深度链接”,让店员引导注册会员,关注公众号,加入社群完成这些动作。他们会跟踪这个用户未来180的消费贡献(LTV)是不是有增加。这是一种全生命周期价值挖掘的思维,既要当下,也要未来。这个背后长期主义,不把用户视作一次性的交易,而是可长期积累转化的资产。

4、全渠道数字化能力。泡泡玛特看似从线下出身,深入了解之后那是绝对的数字化经营驱动。它们把实体店,机器商店,电商平台,小程序,私域等触点数据,95%的数据都打通了。别说潮玩行业企业,就连其它行业的零售品牌都没法比。这些数据最终都变成了它们的生产力,通过3A模式优化供应链,库存周期从156天降到133天;通过数据进行门店销售预测(准确率超过50%),动态定价,精准营销。只有数据才能真正实现降本,增收,提效。
5、对消费者深度洞察。为什么泡泡这几年爆品很多,推的新IP成功率高。除了堆量,还有就是消费者数据洞察。他们有一个CMI(Consumer & Market Intelligence)团队,每年完成超过50个研究项目,总结企业数字化的经验积累,并通过连续性的分析、不同切面的专题研究,深入了解消费者需求和市场趋势,助力业务决策。这样的团队,我21年尝试帮助一家零售品牌建立,因为内部思维僵化,阻力太大了。市场如战场,这个团队就是情报部门,真的很重要。
6、IP设计和运营能力,这可以理解是产品创新能力。其实有了消费者洞察,推新IP和运营IP就有基础,它是一环扣一环的。泡泡玛特自有IP超过14个了,销售贡献占比超过70%,完全不依赖哪些国外IP授权。这得益于自建PDC团队(设计师团队),这个团队开发出像Yuki、小甜豆、小野、Zsiga等有一定影响力的IP。它们常年接触大量设计师,内部又有大量一线消费者数据洞察(前面CMI),他们完全可以根据用户需求,市场趋势来开发IP,优化IP,选设计师。你看,数据在这里真的就是生产资料,是石油和金矿。这就是数字化带来的竞争力。
7、它的一体化会员体系。什么叫一体化会员,就是在各个平台上的会员身份oneID是打通的,统一的,能识别的,在哪里买,最后能积分。这一点非常重要,也非常难,投入也很重。如果不是真正意识到会员重要性,数字化重要性,很难做到这一点。所以现在泡泡玛特会员每年贡献90%的销售,复购率也在50%,这个数字在零售的其它行业也是很厉害的。会员生意才是当下最稳定的生意。泡泡玛特会员的做的好,还体现在迭代很快,这说明他们也在及时关注会员,根据变化调整。
一家企业成功了,除了说它把握住了产业机会,在中国市场,这叫天时,地利。还有人和呢,所谓人和,就是这个团队的能力,就是他们做对了哪些事情,而这些,正是通过案例研究学习,能给到我们启发借鉴的。
