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Temu重写规则,中国制造再上全球牌桌
伯虎财经
2024.03.28
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作者 ChillChill,来源 伯虎财经(bohuFN)


在“错判拼多多”这件事上,已经有太多前车之鉴。

3月20日,拼多多集团发布2023Q4季度及全年业绩报告,Q4季度营收为889亿元,同比增长123%,2023年全年营收为2476亿元,同比增长90%。

拼多多,生生在全球电商市场中啃噬下属于自己的份额。分析拼多多强劲增长的原因,除了国内业务的强势突围,最为核心的是Temu的强势增长。

截至2023年12月,Temu的独立访客数量达到4.67亿,仅次于亚马逊,排名全球第二。上线不足两年的Temu已经成为拼多多集团的第二增长曲线,人们不得不惊叹拼多多的全球化速度,它的价值正在被重估。

越来越多中小商家出海

截至目前,Temu已实现对国内制造业品类的全覆盖,先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。

有人面临转型之痛,有人深知代工的局限性,还有人苦于库存积压……中国传统的外贸商家面临着这样的困境:投流成本高、运营难度大、库存积压有风险、中间商赚差价、代工厂利润低、没有话语权。

正是看到了这些痛点,Temu推出的“全托管”模式通过砍掉中间环节,直连供需两端,商家只需要做好设计和产品,Temu揽下了集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等繁复的中间环节,不仅增强了品控,还极大地降低了中间成本。

李木子是第一批尝到平台红利的商家,2022年9月,李木子入驻Temu平台开始做独立品牌,如今供于多多跨境的产能占公司整体产能比重已经达到85%,销量最高时候能有2~3倍的增长。

“Temu能给我们更大的发展空间,不会在开发设计上限制公司发挥,会在不同阶段给到不同的方向任商家自由发展。而如果只是作为ODM厂商,我们只是按照要求做加工,所以很难把团队每个人的能力体现出来。”李木子肯定表示。

而对于在浙江金华做百洁布产品的“厂二代”龚智瀚而言,随着人工和原材料成本上涨,订单量下降,工厂利润越来越薄,父亲上世纪90年代末创立的织布厂交到龚智瀚手中时,这些“厂二代”不得不面临转型之痛。

金华百洁布商家工厂,图源:刘洲洲

要知道,2023年跨境电商进出口达到2.38万亿人民币,增长15.6%。初步统计,现在全中国有外贸进出口实绩的企业达64.5万家,其中跨境电商主体超过10万家。

2018年,龚智瀚留学归来第一件事就是开始布局沃尔玛线上商城、亚马逊等跨境电商平台,他带着工厂主动出击“抢订单”,开始从传统外贸向跨境电商试水转型。

如今,龚智瀚家生产的百洁布,每日在跨境电商平台的订单量已超两万,在Temu上位居百洁布垂类的“销冠”。

除了李木子、龚智瀚,有越来越多的商家出现在Temu。截至目前,Temu平台已经聚集了1万多家中国制造商家,对于想打造新品牌的工厂来说入驻是一个很好的机会。

中国传统外贸的产业带升级

中国传统外贸产业带苦代工久矣。

过去几年随着全球经济和地缘政治的影响,外贸订单并不稳定。坐落在长三角、珠三角等区域的中小型制造企业,积累了很强的设计、研发、制造优势。但由于外需不旺、同质化竞争等原因,代工的利润空间不断被压缩。

“做低附加值的代工生意,并非长久之计。”95后“厂二代”王博文说道。

2020年耶鲁大学硕士毕业后,王博文回到家乡浙江武义,接手父母20年前创办的浙江麦铂实业有限公司。他意识到,如果只是作为代工厂,利润会一直处于底端。“我们扶持了很多亚马逊的大卖,研发、设计、生产都是我们做的,他们只是到我们工厂拿货,自己运营,就卖得特别好。”

王博文所接手的保温杯工厂,图源:张建

此外,传统跨境电商还面临库存问题,由于他们的库存备在海外,积压的库存退回国内需要缴纳进口关税,国内商家通常选择不退回,而是降价促销,甚至支付一大笔额外销毁费用。

中国传统外贸正面临一次产业升级。

根据亿邦智库的一项调研显示,在广东中山灯具产业带,跨境电商销售额已占到总销售额约60%;在佛山家具产业带,跨境电商交易占比超过传统外贸达到59%;在福建厦门婚纱产业带,超五成企业的跨境电商交易规模占出口总规模的20%以上;在浙江桐庐产业带,超过50%的本土企业已转型跨境电商。

从大背景来看,不难理解中国传统外贸产业带之痛。

第一,传统外贸的卖家模式决定了它的劣性。正如前面所提到的,外贸交易链条长、周期长,代工厂没有品牌话语权、面临账期和利润上的双重压榨。

第二,供给端中国传统产品出口明显下滑。一是国内生产成本上升(如人工、原材料、能源等)、二是国际市场竞争加剧(如东南亚、南亚等国家的低端制造业崛起)、三是国际贸易环境恶化(如美国对中国产品加征关税、欧盟对中国产品实施反倾销措施等)。

第三,全球能源转型,对外贸易结构发生变化。电动载人汽车、锂电池、太阳能电池等“新三样”正取代服装、家具、家电的“老三样”,成为我国外贸增长的新动能。

而Temu正是看到了当中的断层需求,保送工厂上C位,实现工厂直连海外消费者的诉求。让工厂的利润提升,供应链简化,商家能够将更多的资金花费在优化产品上进而也提高了品牌在全球的话语权。

图源网络

这样一来,商家有钱赚,准入门槛低,大量的商家会进入这个平台,它逐渐形成一个良性循环和飞轮效应。

王博文在2023年3月入驻多多跨境,原本他只是抱着清一下库存的心态,没想到300多只冰沙杯很快就销售一空,这让他对通过跨境电商革新工厂、打造自有品牌有了更大的信心。

“我们现在不用担心前端流量,只要把货给准备好,还可以有一些新的设计,上架后,平台的买手和运营就会帮我们去操作,完成其余的工作。在这种模式下,我们这种制造业企业出海就有了先天的优势。”王博文表示。

降本增效的同时,Temu做的一个大调整是,用互联网思维做产品,通过少量、多次、快反的“柔性供应模式”识别,归集不同国家市场的消费需求,从而帮助商家更准确识别消费者需求。

2022年,为了减轻工厂的备货压力,Temu推出了JIT(先出单后发货)预售模式。在这种模式下,商家无需提前备货到仓,而是可以在看到订单后再发货。对于商家来说,市场欢迎的爆款、潜力款,可以大胆返单;如果不幸遇上没有热度的滞销款,商家也能在测款时就掌握市场反馈,及时止损,从而没有备货的库存压力。

对于他们而言,相比传统海外电商要备45天的货,Temu商家一般只需备15天的货。

去年“黑五”大促,一向不提前备货的王博文就为Temu做了转变,提前对预测的爆款进行备货,备货量在平均日销的7到8倍左右。

在Temu上,不少卖家能把利润率做到30%以上,甚至是传统外贸订单的100倍。这些卖家多是在各自擅长的品类生产中深耕多年、将工贸一体做到极致的企业。

这些产业带的“隐形冠军”有着极强的生产和制造能力,但曾经利润却处于U型曲线的最下端,在产品设计方面,更是毫无发言权,只能当个躲在幕后的“无名英雄”。

Temu剔除了链条上所有不必要的附加环节,放大真正具有核心价值的部分。某种程度上来说,Temu不只是拼多多自身的第二引擎,更是诸多产业带的新动能。

Temu,将中国货带向全球

截至目前,Temu已开通的站点数量达到50多个,业务覆盖了所有南美大洲,其中欧洲站点数量最多,美国市场当前体量最大。

汇丰调查报告估算,2023年,Temu贡献了拼多多集团总收入的23%,这一数字在2024年有望升至43%,在2025年超过50%。凭借质价比战略、强大供应链和改善物流结构,预计Temu在2027年GMV将增至1400亿美元,居“出海四小龙”榜首。

回想2022年,Temu正式亮相北美电商市场,亚马逊没把它当回事,甚至还在黑五期间,大大方方地在站内首页挂上了Temu投放的广告。

等到亚马逊反应过来,已经来不及了。截至2023年12月,TEMU的独立访客数量达到4.67亿,仅次于亚马逊,排名全球第二。

为什么亚马逊从“百亿补贴”、“产业带扶持计划”到“物流全托管”全都试了个遍,还是没能遏制Temu的快速扩张?

图源网络

这也与拼多多的专注有关,2015年成立至今拼多多就只干了一件事——电商。从拼多多主站到多多买菜再到多多跨境,对拼多多来说这是对人才梯队的两次大练兵与大筛选。

如果说这是战略上的一次成功,那么团队的选择与管理则是给拼多多的加速发展添了一把旺火。

在接受中国企业家采访时,陈磊如此谈道,“经过这几年的锤炼,我们的团队进入了新的发展阶段。从中成长的年轻管理者大多具备显著的拼多多特质。比如,强烈的学习欲望和优异的学习能力,这是拓展新业务必备的素养;其次,勤奋;再次,面对变化,心态好,执行力强。”

拼多多至今保持着扁平化的管理模式,领导敢放权,给员工更多自由裁量的空间。落实到一名员工工作中的具体体现是,内部协同办公软件Knock上,不需要层层汇报,直接点对点找员工或领导。

高效的沟通方式也让每个管理者都能听到市场的声音,对业务数据足够清楚从而做出更好的判断和决定。

虽说拼多多目前仍没有在财报中披露Temu的具体数据,但本次亮眼的业绩,无疑也再次证明了,Temu已经成为了拼多多集团的第二增长曲线。

2023年四季度财报数据显示,拼多多来自在线营销服务及其他服务的营收约为487亿元,同比增长57%;来自交易服务的营收约为402亿元,同比增长 357%,后者则正包含了Temu的营收。

再看看作为核心指标的佣金收入,从二季度的144亿元环比增长至292亿,再从三季度的292亿元环比增长至402.1亿元,同比增幅高达357%。

Temu飞速增长背后,意味着中国制造业企业向全球进击的信心。可以说,中国累积了多年的优秀产业链基础,而产业带集中了中国优质的供应链。Temu将产业带带向全球,向世界展示了中国制造的底盘。

这些企业不再是没有竞争力的代工企业,在Temu上越来越多商家在逐渐拿回利润与话语权,将中国货带向全球。

可以看见,中国外贸产业正在通过数字化重塑产业形态,主力市场发生改变,过去低价走量繁琐的供应链正在被以市场为导向的重产品轻供应链所取代。

无疑,Temu作为平台与渠道,成为中国制造的一个窗口与切点,又延伸出一种中国制造的新可能,中国制造业企业正在逐渐坐上全球牌桌。

参考来源:

1.中国企业家杂志:解密多多跨境,拼多多的海外征途|封面故事

2.财经新媒体:中国厂商出海备战“黑五” 多多跨境成品牌增长主阵地

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