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风口之下:新能源汽车营销何以胜出?| CTR分析报告
CTR洞察
2024.03.21
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导读

· 随着众多新兴品牌涌入新能源汽车市场,市场迈入高速发展的黄金时期,政策支持、技术进步和消费者需求的多样化共同推动市场不断扩大。

· 新兴品牌层出不穷也加剧了市场竞争,特别是在数智化技术快速发展的背景下,互联网科技等类型公司的入局为市场注入了新的活力。

· CTR媒介智讯通过专项调研、舆情平台、广告监测等分析工具,发布《新能源汽车行业发展及营销策略分析》报告

· 报告从行业发展背景入手,深入剖析当前中国新能源汽车市场环境及营销策略趋势洞察,为激烈的品牌角逐提供差异化竞争思路,助力新能源汽车行业持续发展。

报告及解读

01

中国新能源汽车市场高歌猛进,市场竞争进入白热化

· 从全球视角来看,汽车电动化已成为不可逆转的趋势,而中国新能源汽车市场更是在这一浪潮中占据了举足轻重的地位。

· 据乘联会的数据显示,2023年中国新能源汽车销量占全球新能源汽车的63.5%,这一数字不仅彰显了中国市场的巨大潜力,也凸显了政府在推动新能源市场发展方面的决心和成效。

· 从减免购置税、补贴奖励到加大基础设施建设等一系列利好政策,为新能源汽车行业的蓬勃发展提供了有力保障。

数据来源:新能源汽车市占率、销量及增长率数据来源于中国汽车工业协会;中国新能源汽车销量世界占比数据来源于乘联会

· 然而,随着市场的快速扩张,竞争也日趋白热化。新能源汽车全产业链条的逐步成熟为各方提供了广阔的入局机会,但同时也带来了激烈的市场竞争。

· 从2023年新能源汽车品牌销量榜单来看,比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想等头部品牌占据了市场的主导地位,但仍有大量品牌在争夺剩余的市场份额。这种竞争格局要求新能源车企必须不断提升自身实力,寻找破局的关键。

· 不同定位的新能源车企在2024年竞争加剧,低价市场车企需通过控制成本获胜,充分利用价格优势,夺取市场增量;中高端市场是新能源核心阵地,该市场则需注重提升产品力,在产品、价格、品牌、服务等方面创造差异化;而在豪华市场,市场潜力空间巨大,品牌力和服务力是主要竞争领域。

· 面对更加激烈的市场竞争,新能源车企除了提升自身优势外,还要充分了解目标用户需求,强化产品研发,提升品牌建设,以及调整营销策略在竞争中保持优势。

02

新能源市场需求旺盛且差异化明显,影响消费决策的机会点增多

· 在市场需求方面,新能源汽车展现出了旺盛且差异化的特点。与传统燃油车相比,新能源汽车的消费者在年龄、购车偏好、决策路径等方面存在显著差异。

· 年轻群体是新能源汽车市场的主要力量,他们更加看重科技性能和颜值。因此,新能源车企需要针对这一群体的需求和触媒偏好制定精准的传播策略,以建立良好的沟通渠道。

数据来源:CTR媒介智讯 自主调研,公开信息整理

· 此外,下沉市场也是新能源汽车市场的重要增长点。下沉市场的消费者购车需求多以家庭用车为主,用户多为正处于婚恋、育儿、孕产等阶段,对新能源汽车的性能、续航、安全以及空间等方面有着较高的关注度。

· 因此,新能源车企需要深入了解下沉市场的消费者需求,制定符合市场特点的产品和服务策略。

数据来源:CTR媒介智讯 自主调研,公开信息整理

· 在消费者决策路径方面,新能源汽车市场也呈现出新的特点。消费者从最初的“广泛兴趣”、“多方体验”“购买交流”等每个阶段,都对品牌有着更加频繁和深入的了解。

· 在消费者对产品进行初期了解阶段时,短视频、社交媒体等新兴渠道为其提供了广泛的产品信息、测评等内容,品牌官网、展厅为用户提供深度体验服务。

· 在购买前,用户已经轻松接触多个产品的介绍及体验的营销接触点,在购买阶段,小程序等方式价格透明、直接、便于比价,使用和售后阶段,各类会员活动为品牌形成良好的口碑建立基础。

· 这一系列的接触既便于消费者充分了解和使用产品也为品牌营销铺设了多个接触机会。  

数据来源:CTR媒介智讯 分析整理

· 在这种全新购买路径模式下,伴随用户行为路径改变,新能源汽车传播策略随之需要调整,力争在每个接触点与用户实现深度的沟通,来促成购买以及购买后的口碑维护。

03

从品牌声量到品牌力沉淀,新能源行业营销传播全链路发力

品牌角逐由产品本身发展到营销战

· 从品牌传播的角度来看,新能源车市场正逐渐由产品竞争过渡到品牌宣传竞争阶段。

· 根据CTR媒介智讯的数据显示,新能源汽车投放量逐年增加,2023年投放硬广的新能源品牌总计203个,投放量同比提升22%。这充分说明,品牌宣传已经成为新能源车企争夺市场份额的重要手段。

· 随着入局者的增多,细分市场竞争也愈发激烈。在这一背景下,国产车凭借传播优势,占据了市场的主导地位,投放占比高达70%。

· 而在车型宣传方面,SUV车型成为主流选择。为了强化品牌力建设,许多车企在2023年特别加大了企业形象的宣传力度。

· 结合销量来看,那些高量级投放的品牌在生意增长上也表现得较为显著。

数据来源:CTR媒介智讯 Ad Cube广告数据库,2021-2023

打好营销组合拳:品牌曝光+品效协同+用户运营

· 营销组合拳对于新能源车企来说,是未来博弈的重要策略。在认知阶段,通过硬广曝光,新能源车企能够在销售前端与用户建立基础认知。

· 利用户外、网络媒体等线上线下组合覆盖以及央媒背书等方式,品牌能够加深用户对其的认知层次。

· 此外,线上垂类媒体、社交媒体、长视频内容等媒体传播方式为汽车品牌搭建品牌声量,提升品牌力创造充分的曝光条件。

数据来源:CTR媒介智讯 Ad Cube广告数据库,CTR央卫视电视节目植入(不含影视剧植入),巨量引擎

· 在建立认知的基础上,新能源车企还需通过内容营销来强化与用户的沟通粘性。通过充分利用短视频平台的内容生态,搭建品牌内容阵地,新能源车企能够实现内容、互动与转化的闭环营销。

· 根据CTR媒介智讯的数据显示,2023年新能源车的电视植入时长同比增加了36%。

· 而在社交平台方面,以抖音为例,2023年一季度新能源车视频发布量同比增加了129%。这充分说明了内容营销在新能源车营销的重要性增强。短视频、社交平台等内容生态帮助品牌搭建内容阵地,实现内容+互动+转化闭环营销激发用户兴趣共鸣,深度互动消费者。

· 在后链路方面,通过对留资用户的运营,新能源车企构建私域内容和沟通阵地。通过聚焦车主会员制的深度运营,品牌能够发挥口碑效应,进一步提升品牌影响力。这一整套包含前中后流程的组合拳,为新能源车企提供了从打造品牌声量到提升品牌力的积极策略。

不同周期的新能源汽车品牌传播策略有差异

· 对于不同发展阶段的新能源车企来说,应根据品牌发展的阶段来使用不同的营销组合。头部优势品牌基于销量及传播力度的领先,在营销传播侧则需高声量支撑国民认知。通过多元文化内容触达细分用户,强化深度沟通,并借助合作媒体资源、数据、运营等能力实现精细化营销。

数据来源:CTR媒介智讯 案例整理

· 而对于处于上升期的品牌,则可通过官媒背书为品牌建立消费认知,利用高流量、高契合度的代言人塑造品牌形象。

· 通过捆绑重点城市开展城市营销逐步覆盖更多区域,并利用年轻群体高偏好的兴趣圈层高效互动潜在群体。这些策略的实施将有助于新能源车企在市场中实现品牌力的沉淀与提升。

数据来源:CTR媒介智讯 案例整理

04

总结

· 当前的新能源汽车行业及媒介传播趋势呈现出多元化、差异化、竞争加剧的特点。面对这些挑战和机遇,新能源车企需要紧跟市场趋势,深入了解消费者需求,制定合适的传播策略,通过提升品牌力、优化产品、强化用户沟通等方式,在竞争中保持优势并实现可持续发展。

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