+
100万开一家奈雪,加盟商真开不起了
新熵
2024.03.06
赞 0浏览 439评论 0收藏 0

奈雪似乎终于开始正视自己的“软肋”。

2月28日,奈雪宣布2024事业合伙新政策,其中最大的变动是调降了加盟门槛,加盟费由100万降低至58万,同时2024年上半年完成签约的门店,还可以享受6万元的营销补贴。

从2023年7公布开启加盟以来,奈雪的加盟业务从数据来看有些不温不火,截至加盟新规发布前近7个月内,奈雪共开出200余家加盟店,平均每月新增不足30家。“新茶饮第一股”似乎对于加盟这种经营方式,态度一直相对保守。奈雪不仅是所有头部品牌中,几乎最后公布开放加盟的品牌,而且百万加盟费,也稳居行业头名。

而在开放加盟后,奈雪似乎并未全力下注加盟方向,奈雪直营店开店增速不仅没有收缩,反而在逐步扩大,2023年三、四季度,奈雪直营店增长数量仍保持在166至214之间,也超越同期加盟速度。

左手直营,右手加盟的奈雪,一方面不愿意错失加盟的东风,另一方面,对于直营业务也保持着执着。毕竟从成立到上市,奈雪一直走的是强品牌路线,除了第三空间,强大的品牌溢价能力也是奈雪不愿意破坏的口碑。而这样的品牌基因,要想成模仿前端加盟快速扩张,后端强供应链的蜜雪冰城模式,难度可想而知。

但另一方面,奈雪似乎没有太多选择的余地。老竞争对手喜茶,在开放加盟之后,不仅拿出了单月扩张200家的成绩,同时门店数量已经突破3000家。同时,大量的追赶者们也没有放松脚步,一面扎堆港交所IPO,一面继续跑马圈地,规模破万店几乎已成标配。刚开年,茶百道、书亦烧仙草就纷纷宣布“0加盟费”计划,挪瓦咖啡提出了千万级补贴,不乏有知名品牌,在去年就开启了“带店加盟”。行业内一系列加速动作,似乎逼得奈雪不得不快速出招应对拿出诚意,争抢数量已经不多的加盟商。

顶着新茶饮第一股出道的奈雪,似乎无法躺在原地继续讲高端故事,而此次加盟门槛的调降,也象征着2024,新茶饮赛道必定不会平静。

拧巴的奈雪

2023年在奈雪公布的加盟细则要求中,对合伙人的年龄要求是25-45岁,加盟单店资金额约100万元,合伙人验资门槛150万元,区域合作人门槛450万元及以上。

如此加盟标准,在行业内也可谓称得上严苛,绝大多数的奶茶品牌加盟费用仅在35-40万元之间。加盟喜茶的资金花费大约为50万元,加盟蜜雪冰城为37万元起,加盟一点点约为38万元,加盟茶百道花费约为35万元。

另外,奈雪依然坚持曾经的“大店”策略,要求加盟门店面积在90-170平米,给消费者保留足够的空间体验。

从加盟条件可以看出,奈雪不想因为开放加盟,而调整直营店开店速度。但要知道,起家于一线城市的奈雪,几乎已经将一二线城市中最为有利的铺面点位,囊括在自身的直营店面之中。在2022年财报之中,旗下直营店扩张势头明显,特别是其精简产品结构的Pro店,几乎是扩张的重点。在财报之中,奈雪表示公司在2023年计划开店600家,继续加密布局一二线城市,继续加密高线城市。而从此加盟新规来看,北京、上海等一线城市的加盟价格,似乎依旧没有改变。

当高线城市已经被公司直营店布局完成时,加盟店的空间,更多的只能向3、4线地区发展。从加盟细则上来看,35万起的设备以及道具费用,以及40万起的装修费用是高额的成本主要来源,但这样的规格,似乎只能成立于3、4线城市的商场中心点位,从某种程度上来说,满足条件的点位,可以说相当有限。从侧面也会限制加盟的速度。

到底是什么限制了奈雪加盟发展?答案,也许是奈雪的直营店。

加盟似乎从来没有成为其业务的中心。在开放加盟的两个季度中,直营店开店速度依旧是超越加盟店的存在。

根据以往成熟的加盟品牌来看,重投资打造供应链,加大采购、物流效率从而压低成本,是经典的品牌加盟打法。而直营店消耗的大量现金资产,包括人力、设备、租金等,似乎也困住了奈雪,无法让其全力投入到加盟供应链体系的打造。

从财报来看,2022年末,奈雪经营现金流为负,新店扩张所花费的成本似乎只能是来源于股东原有的资产。截至2022年末,公司流动资产较年初下降约15%、权益总额较年初下降约3%,现金及现金等价物从40.52亿元削减至13.87亿元,在手现金快速削减。而如果只是基于现有供应链的微调,那么对于加盟的推进缓慢就不难理解。

总结来看,奈雪的加盟困境来自于多方,其重点在于公司体系变革的难度。约1600家直营门店是奈雪的根基,其品牌、营销以及供应链,几乎都是围绕着直营模式打造,而疫情期间的逆势扩张,似乎让奈雪的子弹短缺,让其无力全方位改变现有模式。单纯从开放加盟这一策略来看,公司到底是用来回血,还是业务重心转变,尚无定论。变革的难度,已是摆在眼前的事实。

对比加盟茶饮巨头,奈雪的产品丰富度,以及上新速度一直是其引以为豪的存在,据不完全统计,奈雪2023年仅上半年,就推出了87款新品。而能够快速上新,前提条件在于直营模式下,对于供应链与门店的管理。而相比之下,蜜雪冰城据数据显示2021年几乎每季度仅上新1-2款新品。虽然丰富度不够,但给了供应链集中采购,降低成本的空间。显然,奈雪想要走加盟的路,就意味着也许要与过去的品牌形象告别,这样的难度可想而知。

于是,可以看到的是,奈雪在加盟方向上始终犹豫,推进缓慢。原有的阻力,加上高昂的变革成本,奈雪一面着急,一面无可奈何。

追赶霸王茶姬们

降价对于加盟来说是一副猛药,但对于当下似乎还不够。

六年前古茗创始人王云安的一句话——“三四线城市的基数太大了,完全容得下20个古茗这样的品牌。”让加盟商们嗅到巨大的商机。一时间品牌快速起量,携手加盟商快速发展。

但时至2024年,某区域品牌创始人在接受媒体访谈时表示,“下沉市场的位置也不多了,想拓店就要去抢,抢别人的加盟商翻牌成自己的品牌。” 在行业内,品牌开始关心的已经从扩展加盟商,转移到如何让已有加盟商开2店以及多店。

今年一开年,茶百道、书亦烧仙草纷纷推出“免加盟费”政策。以茶百道为例,开2家店减免8万元,开3家店还补贴物料,老加盟商新开店直接减免9万元。

“在加盟的商业模式中,基本分为三个层次,第一,即赚个加盟费;第二,即规模效应赚采购与供应链的差价;第三,就是自产自销共同富裕的典型代表就是蜜雪冰城。”专营加盟多年的赵赫说道。

而从数据上来看,头部万店茶饮品牌企业,现在已经踏入到了第二阶段,即在前端降低加盟门槛,鼓励已有加盟商开2店,后端供应链降本继续赚差价。

对于品牌说来,如果品牌溢价较为明显,第一种模式较为常见。举例来说,2023年的行业黑马霸王茶姬,凭借着奶茶这一传统爆款,快速成长。在刚刚开放加盟阶段,经常出现加盟商拿着钱排队加盟的场景。60万起的加盟费不仅高于同行,同时供不应求,多位加盟商曾表示,加盟霸王茶姬非常严格,面试者大千人规模,同时还有一审,二审等多条限制。

但这样的红利,随着霸王茶姬的快速扩张规模,红利也随之逐渐结束。2024年年初,霸王茶姬新加坡门店全部更名,疑似遭遇加盟商背刺,似乎也意味着霸王茶姬,从狂奔时代到强运营时代的转变。

而此刻反观奈雪,奈雪从开放加盟开始,受制于直营体系以及过高的加盟费用,似乎从未经历过快速赚加盟费,品牌供不应求的阶段,半年约200家的速度,既没有达到快速盈利的效果,也没有完成快速起量的规模。而随即进入到的降价吸引加盟商的阶段,又遭遇到了强势品牌拼价格的区间。上下夹击,奈雪除了快速补课,加速出招,全力下注已然没有其他选择余地。但无论资本端,还是企业本身,这样的意愿显然并不充足。

但时间并不会等奈雪,资本市场的反馈,就是最好的证据。

新茶饮第一股的尴尬

在此次调降加盟费之前,奈雪的2023年过得是中规中矩。

从已发布的财报来看,奈雪在营收基本不变的情况下,大幅降低了自身亏损程度。在营销方面,奈雪将联名视为重要的营销手段:虽然没有爆发出喜茶与Fendi、瑞幸茅台联名等超级联名爆款,但与周杰伦IP的联名以及一些其它高频次联名,也从一定程度上保持了自身热度。在产品方面,试水9.9元纯茶之后,奈雪似乎对于纯低价并没有太多的想法,传统爆款以及奶茶依旧是奈雪主攻的方向,加上7月开始试水的加盟体系,奈雪的2023年,频频出击,但收获并不明显。

这样较为平淡的表现,按理说也没有太多问题,毕竟奈雪手握华东,华南等高势能区域,特别是收购乐乐茶之后,华东地区优势更为明显,只要稳扎稳打,依然是市场不可忽视的头部品牌。

但进入2023年,新茶饮赛道突然进入了加速变革区间,在消费降级的环境下,中低端品牌乘上了快速发展的东风,其中的代表便是已经在港交所提出上市申请的四大龙头(蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道)。

从各项数据来看,四大龙头都非常健康。在门店增速方面,蜜雪冰城一年扩张超过10000家店,而古茗、书亦、茶百道、沪上阿姨等也不甘落后,门店增长迅速,迫近万店规模。而在盈利方面,四大龙头实力非凡,净利润率均保持在15%左右,实力最强的蜜雪冰城在2023年前9个月已经完成24.5亿净利润,而最差的沪上阿姨也在同一时间完成了3.2亿的净利润。

而此刻对比来看,顶着新茶饮第一股的奈雪,就有了较强的落差感。2023年上半年仅盈利0.66亿,同时门店扩张缓慢。

一杯杯老实卖茶的奈雪,盈利速度终究无法与向加盟商买原材料的加盟巨头们相提并论。而在资本市场,这番情景也被演绎得更加夸张,2023年开始,奈雪股价一路下滑,从最高点9.11元一路跌至3元附近,市值萎缩近三分之二。

一时间,新茶饮第一股的估值一再降低。毕竟面对财务数据更加优秀,模式更轻的品牌时,奈雪在当下的优势,变成了企业发展的沉重镣铐。每当传来赛道内企业IPO时,奈雪总会迎来一波股价下降。

近日,一个快速被辟谣的“插曲”出现在资本市场。2月23日,雪球某账号声称,奈雪将与喜茶合并,当天奈雪股价暴涨近14%。随后被辟谣后,奈雪股价又从高位回落至原地,也从某种程度上印证了投资人对于此运营措施的看低。但行业内的高歌猛进,似乎还在继续。

无论如何,降价加盟的牌已经打出,能否靠这一张牌扭转颓势,似乎尚无定论,但新茶饮龙头们逐步完成资本化却在不断加速。而等到那时,再次竞争,行业格局可能将更为残酷,也许时间已经不在奈雪一方了。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 5
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+