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这些年,为何总出现营销反噬?
王智远
2024.02.27
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我发现:

这两年电影、明星IP、品牌均出现过营销反噬现象。营销反噬可以理解成,想好好做广告,吸引大家购买商品或服务,结果广告过头、方式不对,大家不但不买单,还很生气,有被骗或被烦到的感觉。

01

为什么会这样?先谈谈感受:你是否思考过:人们为什么越来越排斥“营销热度”?因为热度在倒逼我们,采用保护机制。

现在做营销、追求流量是一种商业常态。那些没有实质内容支撑,只靠虚假噱头宣传的,反而会让大家感到不爽,这种事情一旦发生得太频繁,大家对“热门”就会产生反感。

2022年我去一趟海口、三亚,至今记忆犹新,去之前在某平台搜索一些关于景点、美食店介绍,去后实际情况糟糕死了。

电视剧、电影更不用说了,线上还好,因为一个片段去追一部剧,不好看立马关掉,线下不同,坐在电影院看一半不可能站起来就走,沉默成本很大,这种被资本操作出来的假热度多了,现在越发无感。

另外,营销热度在消耗信息消费者的信任。

现在信息一会儿一个样,热门话题变来变去,实在看的迷迷糊糊,有的今天一个说法,明天突然来个反转。

信息本来会带有一些情绪,在一些群里你一句我一句后,味道就发生新变化,这种事情一多,大家自然对信息失去了信心,年轻人遇到新热点,宁愿躲一躲,也不想被那些来回“玩弄”。

还有一个现象,叫沉默的螺旋效应(The Spiral Of Silence)越来越明显。什么意思呢?简答讲,大多数人都不愿意因为自己的某个想法或观点而感到被孤立。

网上容易出现极端群体化,比如,控制评论区让所有人的发言看起来都一个样,自由发言的空间越来越小,每次写自己的想法,都再三考虑。

这种情况我碰到过不少,特别在TOB行业,大家都你好我好,他也好。

记得淘宝带货一哥那件事,本来我想写篇批判的。但转念一想,朋友圈有熟人,说不定还能和他们合作,突然来一篇批评,对谁都没好处。网上有句话特别火:他在演戏,你也知道他在演戏,他也知道,你知道他在演戏,可是他依然在演戏,而且你也在演。

值得一提的是,不知道你有没有发现,羊群效应也在减弱。我们进入了“买方时代”,某些方面,大家开始追求极简生活、小众品味、独立思考,真正商品好不好需要买的人自己定义。

就我而言,很排斥“卖家”堆积起来的真实热度。
比如:新能源汽车的营销,各种大屏幕、发动机技术,还有看PPT功能,我真的不感兴趣,你让我直接在车上办公得了,但这些东西老是能看到在热搜上炒来炒去。

再比如手机,各种拍照功能、屏幕技术,我也不怎么在意。作为一个普通用户,我更关心性能怎样,用起来顺不顺手。有句话叫,同性相吸,自己专业久了,脱离真实消费者,关注你的也只有同行。

所以,从这种营销热度的排斥现象中,可以看出很多人开始尝试逃离复杂、与自己无关的信息流,有意识地拒绝它们。

02‍

那么,都有哪些品牌出现过反噬呢?

近期来看,贾玲比较火。

电影《热辣滚烫》,从春节档开始到现在,一直名列第一。题材本身不仅励志,还为贾玲减肥百斤的幕后故事所感动,引发网友们一次次共鸣。

据知微数据显示,上映电影中《热辣滚烫》被极目新闻报道次数较多。

抖音平台,话题“贾玲瘦了一百多斤,比她火了都让我难受”。 (点赞149.7w);现在贾玲真的好漂亮啊。(点赞64,2万);贾玲真美,看不出来了。 (点赞3.2w)。

毫无疑问,贾玲减肥励志故事和电影本身形成一次成功的联动,后来,在央级媒体推动下,电影剧情及二类话题又得到更广泛的关注。

当一件事持续发酵时,就会迎来不同声音,2月10号后,其他平台批判声音越来越多,虽然没有影响票房,却给人留下不好的印象,我自己都感觉到被骚扰。

科技圈也有。

小米汽车闹得沸沸扬扬,看了下评论,人们对它营销手段、价格设置、市场定位都存在偏见。

有人觉得营销方式老旧过头,价格不够有竞争力;一些声音认为,这种做法,正在拉低整合行业竞争水平;还有人说,没上市就被人贴上低端、便宜货标签,这与小米想塑造的品牌定位不符等。‍

前两年也不少。

淘宝直播一哥李佳琦“哪里贵了”事件后,立马让花西子品牌受到影响。一句简单道歉能平息的小事,结果过度频繁“自夸自演”,导致品牌销量持续下滑,今年开年消费淡季,想必发展更艰难。

科技圈,格力一个女主播因为穿了一条和“国企领导牵手门事件”相关的“免职裙”,被认为无底线追求热度,损害了品牌形象。

再远一点。

那段时间,电梯里到处播着洗脑广告,想去哪拍就去哪拍的铂爵旅拍,孩子不爱吃饭,不长个?用龙牡壮骨颗粒等,让大家饱受精神攻击。

不少人吐槽,我是品牌客户,但听完广告后,不再选择它们家。我在营销圈看到不少人说,这是广告创意的倒推,不可原谅之类的话。

等等……从品牌角度看,品牌自然想通过营销提高知名度。问题在于,当营销变成战略中唯一、绝对化手段,就演变成一种过度依赖症,这种做法往往会导致反效果。

03‍‍

我发现,往往被反噬的品牌,存在两个关键问题:

首先,过分强调概念。

对比下国内外广告风格,差异蛮大。国外广告更倾向于创新、创意,就像杜蕾斯,总能抓住热点来做文章,有时一个广告下来,你都没看到明显的产品宣传。

或者,你看完一个很有创意的视频,最后才意识到,它居然在推销自动马桶。

而国内相对更直接一些。比如,做自动马桶广告,会直接用一句容易记住的口号来反复洗脑。这种方法简单粗暴,久而久之,人们会感到厌烦,觉得是一种骚扰。

其次,善于利用价值观。

消费怎么被创造出来的?一个答案是:建立一种欲望的诱惑链条。比如,说到豪宅,你是不是会想到得有辆豪车?

这种联想实际是我们对自愿消费的一种误解,你认为自己的选择,实际被消费幻想导致的,真正在背后操纵这一切的,是营销。

营销通过塑造几乎看不见的价值观,轻松激发消费欲望。当一个产品、话题被反复强调,会产生巨大的冲击力;冲击让品牌受到关注,促成了消费产生。这就构成了一套完整的动机理论。

以《热辣滚烫》营销为例,几乎可以被看作完整例子。

电影上映前,贾玲减肥的新闻被严格保密,直到电影上映前夕,才公开露面,宣布“增重40斤再减重100斤”,立刻成为热搜话题,关注度急剧上升。

国内电影制作中,从一开始就有营销团队跟进,采集大量内容,这甚至会间接影响电影的拍摄和制作。

《热辣滚烫》提前准备大量素材,在宣传期采用“赛马机制”,同时推出多个宣传点,哪个火就重点推哪个,最终实现了密集式轰炸。

比如,我记得有个热搜说:

“原来去年楼下跑步的女生是贾玲”。这明显不是偶然拍到的,而是营销团队精心策划的结果。想想看,如果楼下跑步的是一个不起眼的胖子,你会关注吗?

显然不会。

在此之后,减肥成为了一个关注点,尽管宣传强调这不是一部减肥电影,但减肥依旧成为观众关注的焦点。

关于是否应该宣传减肥,可以参考演员王劲松的看法。当被问及在《大明王朝1566》中是否真的遭受针扎和浇凉水时,他回应说,这是演员应该经历的,如果将这些吃苦当作炫耀,就成了矫情。

其中反映出的关键动机是:任何营销都在塑造一种新自由主义的价值观,试图告诉消费者要改变自己,这实际上是一种悲哀。

为什么这么说?

以前从计划经济转向市场经济时,女性得到更多工作机会,这不是因为她们是女性,而是,她们能带来价值。

这就导致了一些女性开始追求“自我力量”和“爱自己”,去寻找所谓的自由,比如去旅游、拍美照、OOTD。本身没问题,不过,如果把资本主义的各种标志当成了“觉醒”的象征,那就有点可笑了。

当这些事情回到现实中,我们又回到讨论“彩礼应该给多少”的老生常谈问题上。所以,虽然看起来女权主义让女性变得更强大了,实际,背后有一部分成本是别人在承担。

总有人能清醒地看待这一切。

当两种价值观发生对立时,必然会激发讨论,最终受益的往往是操纵者。从历史角度看,品牌通过砸钱、投KOL,强渗透媒体掰回局面,但随着时间的推移,消费者信任便会被“打薄”。

这就是价值观改变的过程,对于消费品牌来说,手法更直接点而已。明白整个循环,也就理解反噬的根本原因了。

简单来说:过度强调某些观念,用这些观念激发不同人群的价值观,当价值观发生碰撞时,必定引发舆论;品牌在舆论中获益,也在舆论中反噬。

04

所以,回归真实内容、真实产品、真实信息,才是品牌长期成功的路径;为此,我认为要做好三点:

1. 一切以人为本

儒家思想核心,是以人为本。怎么才算以人为本?

星巴克说,我们做的不是咖啡生意,是人的生意,你不来喝咖啡,依然能够在这里休息;欣然接纳和欢迎每一个人,就叫“以人为本”。

再谈我的感受:年前怕家里菜放冰箱里会坏,就啥都没留。春节初七回北京后,发现得外出解决早餐问题,以前家门口有个小店,老板还没回来,只能换一家,找半天,发现有个南城香。

我第一次去这家店,一个油条、一个鸡蛋、一份素菜加上一碗粥,好像花了12块钱,很便宜,很干净,最让我感到意外的是它的一项服务,如果你觉得不够吃,粥可以随便喝,管饱。

另一个例子是“珍面郎68号胡同炸酱面”。

它家只做一碗面,没有其他品类,我已经在那儿吃过不下十次。好在哪呢?品控非常好,每份16.9元,免费续面续酱,这两家店生意很棒,有时还要排队。‍

他们做的事情看着不怎么样,但都围绕着顾客体验来的。正是因为把这些小事做好了,才让生意这么红火。

2. 做优质或独特的内容

你也许会说,我的品牌属于线上,无法像他们那样,怎么办?我认为关键在品牌提供的内容上。内容是让客户接触品牌最直接的触点之一,要做到两点:优质、或者独特。

为什么?

好内容指标不断变化,一年前大家喜欢的东西,现在可能就不喜欢了;十年前不怎么样的内容,现在又火了。

最近因为一个数据采集,我也刷了几天抖音。一开始真觉得看不下去,慢慢地我开始理解,什么样的内容在抖音上能算好内容,什么样的内容能穿过不同的媒介,触达更多人。

就像《娱乐至死》这本书说的,不同时代主流媒介不一样,媒介变化影响人们的交流方式。微信朋友圈里的一些“高知”人群,在说中国人审美多LOW时,实际上在其他平台流行的内容,正是大众喜闻乐见的。

有个老板之前跟我说:不要以为自己能代表消费者,消费者不需要你代表,问问消费者想从你的内容中得到什么,很重要。

直白点说,你的内容到底在给消费者提供什么呢?

3. 选择合适的杠杆

只靠内容好,想火起来几乎天方夜谭。现在的消费者,连电影娱乐内容都懒得看,更别提营销广告。

那些让人刷屏的品牌案例背后,几乎都有资本的影子;那么,问题来了,如果没有太多钱,应该怎么搞营销?

小预算做大事情靠创意,像打“侧翼游击战”;想更广泛地影响人们,关键在利用各种“杠杆”;至于怎么最大化利用杠杆?快速赚钱的方法,似乎总在道德和法律的边缘徘徊。

如果真不想冒风险,不妨回归基础,以人为本,勤奋的形成口碑复利,大道至“减”,减去的是套路。

总而言之:

夸张宣传,只会打薄信任。

这种“把池塘里的鱼都捞干净”的做法,迟早会让环境变坏,社交媒体对商业活动并非完全不能接受,前提要,提供良好的产品服务,做好用户关系。‍

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