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CNY营销,品牌跟着爆款大剧“南来北往”
吴怼怼
2024.02.23
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每逢春节,万家团圆。放眼望去,南来北往的人群在高铁站、汽车站川流不息。他们或许来自不同的地方,带着不同的口音,但都期盼着回家。

这是中国人过年的底色,也是CNY营销的底色。南来北往,不仅仅是人流的迁徙,也是品牌精神的传递,生意商机的流转。

春节期间,《南来北往》热播,这是爱奇艺春节档年代情感群像大剧,该剧以铁路故事为线索,绘就了一幅跨越四十年的中国百姓生活与社会变迁的画卷。

自《狂飙》之后,家庭集体观剧已成为中国人春节的年俗。

品牌的市场机会也在这南来北往的剧情和人情中汇聚、流转。

中国人过春节,品牌则紧跟观众的注意力,选择热剧进行共创营销,从而实现品牌知名度、影响力和生意增长的“南来北往”。

春节档爆款大剧,已成品牌必争之地和福地

从《人世间》到《狂飙》,到《南来北往》,春节档爆款大剧,已经成为广告主和品牌的必争之地和福地。

据称《南来北往》广告资源在未上线时就已将近售罄。很显然,每年春节档都卖的较快,以前春节档盼电影,现在也盼爆款剧。

这种现象的产生,反映了观众需求和品牌目标的结合:

  • 观众诉求内容的情感代入和社会性,匹配春节家庭团聚的氛围。

  • 品牌迫切需要介入年度内容热点,提高品牌曝光度和声量。

春节期间,爆款剧具有无与伦比的人群价值和注意力、凝聚力。

  • 首先,这是一年一度的长假期。全民放松心情,乐于投入到情感体验中,正好契合年代爆款剧的题材诉求。

  • 再者,这是全民级的大聚会。无论是返乡团圆,还是结伴狂欢,都需要共同的文化话题。话题性强的剧更易擦出火花,在社交媒体和多个“小聚会”里传递扩散。

  • 此外,这期间除了春节档电影,剧集是主要陪伴娱乐方式。集中连续的播出更能带来“追剧热”和“口口相传”效应。不同职业背景,不同代际之间,有了唠嗑话题。

可以说,春节档爆款剧获得了一整年最高的人气关注度。它带来独特的“定心丸”效果和集约化的人群价值。

爆款的前提当然是内容,过去一年,长视频平台剧集呈现出“量减效增,内容为王”的趋势。

据灯塔数据显示,2023年网播剧集市场有效剧集数量为294部,相较 2022年的329部呈10.6%的缩减态势。

同时,内容至上,超级爆款中马太效应加剧。灯塔数据显示,在2023年集均播放指数TOP10榜单中,在10部超级爆款中集均播放指数位列后四位的剧集则均低于去年第10位水平,表明了超级爆款间的竞争加剧,马太效应进一步增强,亦从深层次上反映了观众对优质内容的品味与标准进一步拔高。

这一趋势在更大范围的头部作品中亦可见得,2023年集均播放指数前100剧集中低于0.5万的比例,与累计播放指数前100中介于10-20万的比例均较2022年有所下滑,表明观众注意力更加集中于头部优质内容。

优质内容的分水岭和品牌营销的分水岭,是不谋而合的。

对广告主品牌来说,可有可无的营销,可以舍弃掉了。要做就做核心营销,其趋势,同样也是“量减效增,内容为王”

《狂飙》过后,《南来北往》接续,而在以爱奇艺为代表的长视频平台的助推之下,爆款热剧已经成为一个全民级的文化盛事,也是新的文化现象和商业现象。

品牌“剧中剧效应”:反复激活内容与商业

年度热剧,是内容和商业的一体两面。这不仅体现了观众在内容选择和审美上的升级,也反映了品牌营销理念和手段的变革。

围绕年度热剧的营销争夺战,也必将随着爆款内容的创造,时代情绪的变化,与营销方式的升级,迭代出新的态势。
以《南来北往》播出后大量的合作和借势来看,已经有了广告形式和营销方向上的分野。

比如独家冠名蒙牛纯甄的合作形式,不只是冠名露出,而是在诸多关键时刻现身,成为推动观剧气氛,传递追剧热情的关键角色。

其中,在播出之前,蒙牛纯甄作为独家冠名,以一场沉浸式的发布会将大众期待推向高点。而在播出期间的某些高光节点,以及到了剧情前情时,都会出现蒙牛纯甄,从贴片通投到冠名角标,这些合作,露出有了,品牌传播也有了。

如果说纯甄和《南来北往》在播出期间的种种合作,是对品牌形象的完美预演,是平台方和品牌的互相建构,那么冠名发布会所创造的内容场景,以及即将上线的微电影,则是对品牌角色的参与化创新。

是的,蒙牛纯甄和《南来北往》不仅有包含精彩时刻plus、片头、片中标板这样多种形式的直接投放,还共同创作了可以形成更深、更稳固的情感链接的微电影。

我之前提过一个观点,一个好的微电影,也是生活方式、社会发展与时代情绪的缩影。

这不仅在《南来北往》和纯甄的合作中得到体现,亦在东风日产的六分钟微电影里有所展露。

“火车司机”牛大力,和大院兄弟换了东风日产探陆开,解决了一家人团圆出游的问题。现在,郑晓龙说,《南来北往》的故事,也是亿万普通人的生活缩影。这一次,大力是主角。一台车,一家人,南来北往,去哪“探陆”,都是团圆。

这部微电影生动刻画了一个普通家庭的春节团圆之旅,与电视剧《南来北往》的主题高度契合。它描绘的不仅仅是车辆本身的六座宽敞体验,也体现了东风日产与时代普通人的共鸣。

《南来北往》讲的是曾经人与火车的联结,而这部微电影生动体现了人与汽车、人与人之间的联结。

它通过东风日产探陆构建起的美好新年画面,让品牌为普通大众的生活增添了温情。这种功能价值和情感价值的打造是双赢的。

人和火车,人与探陆,剧的核心内容,与品牌要传递的商业价值,是密切关联的。

于此同时,参演的演员,也没有脱离剧集本身,这种“剧中剧效应”,反复激活内容与商业的价值。

郑晓龙的《甄嬛传》播出十余年了,依然长盛不衰,并且“甄学”被演绎出了更多的现代解读。其内容的核心——是剧情和人物都被反复激活了。

《狂飙》的热度至今仍在。这一次的《南来北往》,也有新的时代性。

从剧内合作到剧外延伸,《南来北往》的商业化动作始终在内容场景里定位品牌角色。此前我们曾强调过,做品牌营销,曝光和被看见都不是目的,让用户认识并记住品牌,甚至对品牌调性有所认知才是最终目标。

在既往的播映中,很多受众范围广、热度天花板高的剧集,商业空间都没有被充分探索,但过去几年以来,以爱奇艺为代表的内容平台,打破了这个现象。

消费者更想看到的是,融入情感、唤起共鸣的品牌叙事

在当下,注意力越是稀缺,吸引注意力和输出价值观就越要双管齐下。而要让观众注意到,适当露出是基操,在此之外,更要融入情感、唤起共鸣。

《南来北往》中,蒙牛纯甄作为独家冠名,传输的品牌理念和品牌形象会对观众产生影响,但除了适配场景下的适时露出,品牌联动大剧IP做长线叙事的想象力,才能全方面拓展品牌空间。

在蒙牛纯甄和《南来北往》的全案式大剧营销中,独家冠名是品牌内容营销的第一站,此外,视频平台、大剧IP助力品牌的多角度、多场景露出,是品牌营销的想象力外延。

同时,《南来北往》中,诸多创新互动玩法的加入,如弹幕广告里送年货礼包等,也都是对品牌的无声输出。

事实上,大剧营销在爱奇艺,始于内容,又不囿于内容。品牌投放时预期是与内容联动达成1+1大于2的结果,实际上,平台还会牵线搭桥释放更多影响力。

比如,为了还原真实的北⽅地域特⾊,《南来北往》以铁岭站、调兵⼭、坊茨⼩镇、蓝村站等地作为主要拍摄取景地,并结合棚拍,构建起以沈阳铁路⼤院、办公楼等为原型的具有时代⽓息的故事空间。

品牌置身其中,不仅获得了商业上的曝光效应,也在这反复的内容体验中激活了品牌价值。更进一步来说,当代消费者追求的,已不仅是信息、功能,更是共鸣和隽永。

一部优秀的商业影视作品,恰如一列缤纷的列车,承载了每一个乘客对新生的憧憬。平台方和品牌如果细致设计,不同的“车厢”都可呈现其风采。

爱奇艺作为平台方,也在持续倡导创新,实现内容效益、品牌收益和用户价值的三赢局面:

  • 立足大剧价值,深化品牌融合。根据剧情和人物设定,打造富有创意的品牌联动内容。

  • 充分利用细分场景,突出品牌属性。

  • 不同品牌可以针对不同剧情和人物,进行定制化广告植入。

从《狂飙》到《南来北往》,这些年度热剧印证了,剧集与品牌之间的联动融合,正在进入一个崭新时代。这其中蕴含着巨大的商机,但更需要品牌方与平台方之间的内容共赢思维。才能反复激活内容与商业的 you lift me up, I lift you up 的关系。

只有深刻理解这一新兴文化形式所孕育的价值理念,挖掘剧迷、新锐群体的真实需求,品牌与热剧才能实现深度融合,才能持续释放这股“春节效应”和大剧红利。

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