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白牌食品崛起,曾经的“无名之辈”们火了
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抖音上售卖的6.9元63颗比比赞鹌鹑蛋,平均0.11元一颗;49.9元一公斤脱骨侠无骨鸡爪,一个鸡爪约1.5元;0.6元不到就能买到一条四只猫咖啡,喝一杯咖啡不到1元。

看品牌,它们名字陌生;看品类,它们所处红海赛道,新老玩家沉浮多年;看价格,它们又具有较高的性价比。

它们有个共同的名字——白牌产品。

脱骨侠、四只猫、比比赞产品 图片来源:脱骨侠、四只猫、比比赞天猫旗舰店

品牌虽“白”,但产品的吸引力却不弱。

这些白牌背靠产业带采购控制成本,通过自建工厂保证品控和供货,实现产品的高性价比。伴随着消费趋势的变化,越来越多白牌冲入了各大电商平台的销量榜,单月大单品销量破千万,单月销售额破亿。

白牌迎来了自己的“黄金时代”。越来越多的白牌通过调整定价、扩大营销渠道,在各个电商平台实现了新突破,写下了“不斩无名之辈”的新故事。

冲进销量榜前三的品牌,你可能没见过

2023年,天猫双11抢先购的食品店铺人气榜中,出现了一个新面孔——比比赞。

和同榜单的品牌比,仅次于三只松鼠、麦当劳的比比赞不是声名远扬的大品牌,没有大规模投入品宣,也未在线下拥有上千家门店。但比比赞却力压瑞幸、百草味、认养一头牛等知名品牌,在双11活动期间累计成交人数冲入前三。

2023天猫双11抢先购的食品店铺人气榜 图片来源:天猫

虽然对比同榜品牌名声不显,但比比赞其实在零食行业已经探索了十余年。2012年成立的比比赞有8个不同地区的仓库辐射全国;8个品类,拥有上千个SKU的比比赞和大部分新品牌不一样;爆款多,仅在天猫平台,小圆饼销售230W+、手撕面包销售450W+、蛋黄酥销售520W+。[1]

比比赞也并非仅在单个品类做出成绩的品牌。

2023年6月,比比赞9.9元63颗的鹌鹑蛋在抖音月销1000万-2500万件,位列抖音全品类销量榜第二[2];2023年7月在天猫中式糕点中,比比赞销售额排名第二,在西式糕点中销售额排名第三[3];iiMedia Research调研数据显示,消费者偏好的辣条品牌第三名为比比赞。[4]

比比赞鹌鹑蛋 图片来源:蝉妈妈

单品销量破千万,接连屠榜,12岁的零食品牌比比赞在平价赛道脱颖而出。除了比比赞,众多电商平台榜单中也有了越来越多销量、知名度增势猛的品牌。

2013年成立的咖啡品牌四只猫,曾经在天猫速溶咖啡类目单品销量排名第一,2023年卖出5亿元的咖啡。[5]在2022年初到2023年初的12个月里,四只猫在抖音电商冲调咖啡品类中GMV排名第一,战胜了瑞幸、Manner等更有知名度的品牌。[5]

在抖音弯道超车,四只猫主打的是“极致性价比”。[6]四只猫靠近原产地,拥有5条全自动生产线,这些都帮助品牌降低了成本。今年四只猫的三合一速溶咖啡年产量达到了3万吨,日发货包裹量20万单。[5]

四只猫高山咖啡系列 图片来源:四只猫

在“滋补保健”品类商品周榜中,2015年成立的麦谷村知名度不高,但它的产品“液体沙拉”却以1000万元以上的周销售额占据榜单TOP1,周销量突破10万,单日GMV最高达到250万元以上。[7]靠着上百名达人密集的直播推广,麦谷村“液体沙拉”销售额迅速上升。

麦谷村液体沙拉 图片来源:亚米

2020年成立的脱骨侠同样冲入了双12抖音电商潜力热卖商家TOP15中。蝉妈妈数据显示,2023年1月品牌总销售额达到1-2.5亿元,同比上涨519.33%,关联商品数462件,同比上涨824%。2022年6月,脱骨侠也曾以158.1万元+的单日成绩冲上了快手美食饮品榜单的第一名。

脱骨侠无骨鸡爪 图片来源:脱骨侠旗舰店

同样是2020年成立的螺蛳粉品牌,程校长在快手双11美食饮品榜单中排名第七。2023年7月,程校长冲上了快手品牌畅销榜的第一位。虽然知名度对比成名多年的螺蛳粉品牌稍弱,但2021年程校长的全年销售额就已经突破2.5亿元,全年旗下品牌销量超过500万件。

程校长酸辣粉 图片来源:天猫旗舰店

在人气榜、销量榜中,消费者“用脚投票”,选择了这些性价比更高的产品。

什么助力了“无名之辈”的崛起?

这些高性价比的品牌于近年集中发力,冲上了一个又一个的销量榜、热度榜、潜力榜。而与这些品牌同榜的品牌在行业中耕耘数年,无论是线下还是线上,都已有诸多品牌资产的沉淀。

是什么助力了这些“无名之辈”的崛起?

消费者:寻找高性价比的“山姆平替”

对于消费者来说,低价好物、高性价比是消费永恒的需求。95后消费者卢女士也有这样的需求,卢女士在2023年初成为了山姆的会员。她表示自己在山姆主要购买的就是食品,因为那里的食品“性价比高”。

偶然的机会,卢女士在小红书刷到了“山姆超市同源”的帖子,开始购买小红书博主分享的“山姆平替”,大部分都是名声不显的食品品牌。只是同个工厂的产品质量也并非相同,目前尝试购买的部分产品让卢女士觉得超值,但也有部分产品和山姆的质量差别较大,之后会继续从山姆购买。

小红书有用户在分享山姆平替 图片来源:小红书

对此,卢女士表示:“我觉得可能是因为山姆是定制产品,虽然供应商是一样的,但是包装、产品应该还是有差,买这种东西还是看运气。”卢女士表示,自己不会耗费精力特意去找“大牌平替”,但有人推荐,她还是很愿意购买的。

和卢女士不同,常用不同也好看“薅”优惠的90后消费者Magic更关心价格,会主动去找价格便宜的产品购买,品牌是否知名是它购买中较少考虑的元素,对比同类产品是否划算才是她最关心的。Magic会在不同平台搜寻优惠,豆瓣、什么值得买都是她购买决策的平台,因为这些平台更方便她“薅羊毛”。

Magic表示:“我自己是蛮喜欢薅羊毛的,平台那些1分钱饼干我都会买,(买产品)不怎么考虑品牌。如果对比价格,有知名度的产品比同类产品贵0.5元我可能都不会考虑,反正我现在的消费观就是只买便宜的,临期的我也买,说实话质量差别真的没那么大。”

临期食品 图片来源:Food Bank of the Rockies

卢女士和Magic只是消费者追求性价比的缩影。

在小红书,便宜零食有55万+篇笔记和1万+商品;21世纪经济报道的《“双十一”消费者行为调研报告》发现,消费者的理性消费愈加明显,除必买品,其他可选品关注是否契合自身需求以及综合性价比情况;艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。

而白牌,刚好满足了他们的“既要又要”。

零食折扣店:白牌扛起盈利大旗

白牌零食,便是零食折扣店的流砥柱。

有媒体曾发现,品牌商品在零食折扣店销售收入占比约20%-25%,毛利≤10%;头肩部白牌商品在门店销售收入占比约60%-65%,毛利≥30%;腰尾部白牌商品在门店销售收入占比约20%,毛利≥30%,整体结构呈金字塔状。[8]

零食有鸣创始人李澍雨表示:“零食有鸣15个品类中,‘白牌’商品数量77%,销售额贡献73%。”[9]如嗨特购、好特卖、零食很忙在内的零食折扣店有一半的在售商品为白牌,30%-40%的毛利率撑起了零食折扣店的盈利目标。[10]

零食有鸣官方宣传 图片来源:零食有鸣官网

财通证券的分析师将零食折扣店的盈利模式概括为“品牌引流,白牌赚钱。”[11]

售卖糕点、饼干等零食的河南豪峰企业相关负责人潘锦达表示:“一线品牌在营销支出较高,为了覆盖成本售价也相应更高。而白牌商品没有推广费用,同样的产品在价格上更具优势,而且零售企业也拥有更高的议价话语权。”[8]

白牌产品具备价格优势,销量高,毛利率高,零食折扣企业话语权也更高。在“三高”之下,白牌产品也成了零食折扣店的香饽饽。

赵一鸣零食 图片来源:厚雪专访

电商:白牌商家成为收入增量

消费者买帐,电商平台也开始着重挖掘这类“同质低价”的白牌产品,满足消费者需求。

2022年,1688推出了直接面向消费者的新频道严选,致力于服务一二线城市有采购需求的年轻用户群体。严选于2023年9月进一步推出了会员制PLUS会员店。这一会员店,以大牌一折的价格,为付费买家PLUS会员提供山姆平替、名创优品平替、无印良品平替等商品选择,因此也被消费者称为“白牌超市”。

1688PLUS会员店 图片来源:1688

1688找平替,淘宝在内的诸多电商平台则开始挖掘产业带上的白牌产品。

淘宝于2023年9月推出了面向全国趋势产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”;抖音2023年双11前发布了“抖音产业带服务商权益”,旨在为产业带商家提供支持;拼多多也有“百产计划”,招募产业带商家入驻并开启店播。

白牌能够给电商带来收入增量,电商平台才如此积极找白牌。就以拼多多为例,尽管白牌产品可替换性强,但因其与平台利益高度绑定,已经成了拼多多收入提升的主要贡献者。白牌已经成为平台收入增量的主要来源,甚至平台短期内收入增长主要依靠白牌商家。[12]

抖音产业带服务商权益 图片来源:抖音电商

当不了“销冠”的工厂,不是好“白牌”

酒香也怕巷子深,白牌产品想要一飞冲天,只有质量好是不够的。

就以网友分享的“山姆平替”为例,尽管消费者主动开扒山姆代工厂信息,但作为“山姆平替”的自主品牌如果不去调整价格、找到适当的渠道、扩大宣传,是无法成为冲上销量榜的白牌的。

山姆超市板栗制造工厂就有燕山明珠甘栗仁,在电商平台销量平平,月销不过百。火爆的山姆瑞士卷也有清晰的代工厂信息,但电商平台售价不低于山姆渠道,销量并不突出;山姆300ml售价5.75元/瓶的鲜榨玉米汁,在其供应商自主品牌纯粒旗舰店售价4.99元/瓶,每瓶为230ml,最热产品销量破千。

燕山明珠甘栗仁 图片来源:燕山明珠旗舰店

消费者并不会盲目跟风“山姆平替”,而是会自发找到更有性价比的高质量产品。

“无名之辈”也在通过渠道选择、价格调整,让自己努力成为消费者的选择。

2013年成立的咖啡品牌四只猫就通过主渠道更换迎来了新突破。四只猫前期一直传统电商渠道发展,2021年,品牌主动转向了对新品牌更加友好的抖音电商,逐渐搭建起了自己的账号矩阵。2022年3-4月,四只猫做到了24小时直播,单日GMV也在密集的直播宣传中突破百万。[5]

四只猫的云南高山咖啡豆 图片来源:四只猫

本身就在主推高性价比零食的比比赞,也在通过不断推新打造爆品,在各个平台跑出了大单品。

在抖音旗舰店,2023年6月比比赞单款零食销量进入了“平台期”,多款产品月销均无法突破50万。6.9元63颗鹌鹑蛋成为了品牌的转折点,此时比比赞开始大批量关联达人,这款鹌鹑蛋产品成功实现月销千万,其中76.7%的销售额来自于达人。在比比赞天猫旗舰店,每包价格不超过0.3元的干脆面,也实现了销售破百万。

6.9元63颗鹌鹑蛋和不到0.3元的干脆面突破了消费者心中的“底价”,因此迅速成就了月销过百万的大单品。[2]

比比赞面包零食 图片来源:比比赞天猫旗舰店

单月销售额上亿的品牌在平台几乎都有大投入,在新渠道主动触达消费者,将高性价比的产品呈现在消费者面前。

月销售额破亿的脱骨侠关联了2.7万+个抖音号、12.3万+场直播、2.1万个视频;同样月销售额破亿的休闲零食享食者同样有2.8万+场直播,8273个关联抖音号;液体沙拉品牌麦谷村销售额突破5000万元的月份,也有600+达人在进行带货推广,产品相关视频浏览量高达77.1w。[7]

脱骨侠产品 图片来源:脱骨侠旗舰店

尽管白牌知名度当下知名度不高,但“无名”或许只是短暂的状态。白牌零食代表比比赞就官宣了代言人古力娜扎,与电视剧《以爱为营》达成零食植入合作。咖啡品牌四只猫2021年开始与华与华合作进行品牌建设。[13]

绝对的销量成就绝对的品牌。当新品牌守住销量榜,有了越来越多破百万、破千万的单品后,曾经的“无名之辈”也就成为了品牌。

*文中卢女士、Magic均为化名

参考来源:

[1]助力亿万家庭好“食”光,比比赞食品加码冲刺万亿零食赛道 ,2023年4月23日,互联网新热点

[2]日销250000+,比比赞如何靠达人营销快速卖爆? ,2023年7月10日,蝉圈圈

[3]jingcanmou_data,2023年7月天猫糕点市场数据分析(天猫数据怎么看),2023年8月23日

[4]艾媒咨询 | 2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告,2023年11月7日,艾媒食品研究院

[5]什么是四只猫?把6毛钱一条的咖啡卖出5个亿,2024年1月30日,FoodTalks

[6]李静林,抖音卖得最火的咖啡,是一个你没听过的品牌|专访四只猫 ,2023年7月25日,剁椒TMT

[7]Comet,浏览量77w,1000w+周GMV!它如何打出品牌产品在市场的心智?,2023年1月18日,飞书观察

[8]飞鱼,白牌零食,路在何方?,2024年1月15日,中国糖果

[9]党鹏,“白牌”零食崛起 助推渠道变革,2024年1月27日,中国经营网

[10]阿空,一个大趋势:白牌崛起了,2024年1月5日,界面财经

[11]零食量贩赛道底层逻辑解析&空间测算,财通证券

[12]电商深度研究系列二下沉市场格局清晰,白牌带动主站收费能力快速提升,2023年3月1日,国信证券商

[13]杨奕琪,品牌也要面对全面折扣时代,2023年11月23日,窄播

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