+
越撕越红,明治一个“内斗营销”凭什么能用20年?(上)
赞 0浏览 541评论 0收藏 0

文 Giselle Yin,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


前段时间,小编发现,不少网友参与了一项名为“赌糖”的活动。

图片来源:小红书

据网友介绍,这种糖叫做二宝糖,是由Nimm2品牌推出的一款果酱夹心硬糖,有橙子和柠檬两种口味。比较特别的是,每条二宝糖里两种口味的数量随机,因此,这款酸酸甜甜一口爆浆的糖果不仅是许多广东人的童年回忆,被称为广东省省糖,还被称为“广东人的合法赌博”。

可以看到,这款糖的受众分成了橙党、柠檬党(黄党)以及博爱党三派,不管你是哪一派,开二宝糖都是一场豪赌。开出一条橙黄均匀的二宝糖,姑且算是运气尚可,对参与“首赌”的网友来说甚至可以算是新手保护。随着某一种口味的比例从4:5升到5:4、6:3、7:2、8:1甚至9:0,各个党派的情绪也越发激荡。黄大于橙,柠檬党狂喜,高呼“这次赌赢了!”,橙党却只能连连叹息自己爱而不得,遗憾离场;橙大于黄,橙党连连赞叹这条完美!柠檬党则绝望地感叹“衰手!破大防了!下一次一定反击!”。

图片来源:小红书

随着社交媒体的传播,这款盲盒一般的糖终于引起了外省网友的好奇,来自东北湖北湖南江苏四川等各地的网友纷纷购入了二宝糖,有的是好奇两种口味到底有什么不同,还有的人只是单纯为了体验一场酣畅淋漓的豪赌。在没有品牌官方下场的情况下,这个话题的小红书相关浏览913.8万,抖音高赞视频14.9万赞,这种现象让一些广东网友还有点反应不过来:“咦?这个糖最近怎么翻红了?”

图片来源:小红书

其实,仔细回想起来,二宝糖并不是个例,不同口味偏好的人群自发形成党派,进而引发党派之争,形成消费者自传播的例子数不胜数,如每年端午中秋元宵节都要上演的甜咸之争,奥奥党和利利党争论奥利奥到底哪一部分更好吃,乐事的盐味党和黄瓜味党在评论区应援pk,吮指原味鸡和黄金脆皮鸡公开擂台赛……

我们也发现,有品牌利用消费者的党派划分现象,策划了非常成功的营销事件,仅这一个点子就使用了20多年,这个事件甚至拥有自己的维基百科,他们还宣布,2025年,他们要把这场“战争”推向世界。

这就是明治大名鼎鼎的“蘑菇山vs竹笋乡”之战。接下来我们就来为读者们介绍这场持续了20多年的党争缘何而起,明治又是如何利用这场旷日持久的党争创造话题,引发各派消费者的自来水和复购的。

“蘑菇山和竹笋乡,你更喜欢哪个?”

1、旧产线再利用,“反流行”的新型零食诞生

蘑菇山和竹笋乡是明治在1975年推出的零食。

在产品发售的5年前,明治正在销售一种叫“阿波罗(アポロ)”的圆锥形巧克力,由于这款零食销售表现平平,明治决定尝试利用这条生产线制造一款新的零食。

当时,市面上的巧克力还是以块状、条状为主流,明治尝试在阿波罗圆锥形的基础上加入薄脆饼质地的饼干,制作巧克力零食,经过五年的研发,新品终于试做成功。

阿波罗和蘑菇山的对比,图片来源:明治

1975年,日本正值经济高速增长时期,工业日益发达,公众却开始重新审视自然、故乡的治愈和美感,于是,明治没有跟随当时零食业界流行的做法用外来语给新品命名,而是以山、人、村落融为一体的山村景象为世界观,设计了“蘑菇山(きのこの山)”这一具有温柔亲切感的名字,包装也采用了当时业界少用的绿色为主调。

产品名和包装展现的怀旧、自然的意象,也是蘑菇山发售后迅速成为爆品的重要因素之一。

第一代蘑菇山包装,图片来源:明治

蘑菇山爆火后,明治决定做一款兄弟产品。1979年,竹笋乡(たけのこの里)面世,也很快成为了爆品,在市场上确立了巧克力零食这一新品类。随着日本知名作曲家大野雄二制作的广告曲以及动画广告的发布,蘑菇山和竹笋乡人气进一步爆发,登上了头部品牌的位置。

2、成为国民零食后,“党派争论”又成国民话题

虽然都是巧克力+饼干的组合,但蘑菇山和竹笋乡不仅是形状不同,在质地上也有差别。

蘑菇山的巧克力和曲奇是分离的,蘑菇柄采用了薄脆饼(cracker),质地更轻、硬、脆,也更不容易脏手;竹笋乡则是由巧克力包裹着圆锥型的曲奇(cookie),质地相对偏软,味道也更甜。

图片来源:明治

因此,不仅在明治内部存在“两党内斗”,1980年左右,不知不觉中粉丝间也开始自然地流行起了一种对话:“蘑菇山和竹笋乡,你更喜欢哪个?”

各派粉丝会详细描述自己为什么喜欢蘑菇山/竹笋乡:“我喜欢竹笋乡,非常喜欢湿润的曲奇!”“竹笋乡的曲奇会和巧克力同时在口中融化,让人非常享受”“蘑菇山的口感脆脆的,很上瘾”“蘑菇山饼干的部分不太甜,味道简单,但我很喜欢”……

这种“争论”持续扩散,甚至在进入21世纪后发展成了一种网络meme梗,这也为明治日后长达二十多年的党争营销打下了基础。
争了20多年还热度不减,

明治「蘑菇竹笋战争」到底在争什么?

如今,搜索「蘑菇竹笋战争」(きのこたけのこ戦争)可以发现,这场战争单独拥有一条维基百科,透过这条百科,可以看到蘑菇党和竹笋党旷日持久的争斗,双方都有输有赢,不可谓不精彩。

2001,官方首次下场,蘑菇、竹笋两党大小党争不断

2001年,利用民间争论,明治举办了第一次「蘑菇·竹笋总选举」(きのこ・たけのこ総選挙),本次选举虽然以竹笋党的胜利告终,但却让蘑菇山低迷的销量成功回暖。

此后,明治还在2002年为败落的蘑菇党举办过「超越竹笋乡!蘑菇山100万党员募集」(追い越せ『たけのこの里』きのこの山100万人党員募集キャンペーン)、2009年举办过「蘑菇·竹笋 你是哪派?」等活动,党争氛围在两派粉丝间持续成长,愈演愈烈。

除了官方组织,民间也时常出现一些自发的党争行为,提交各种“证据”证明自己喜欢的产品更有人气,如:

2010年,美国亚马逊上蘑菇山的评论比竹笋乡更多;

2013年,Yahoo! Japan的关键词检索显示,蘑菇山在大部分都道府县的检索数都超过了竹笋乡;

2014年,免费记账簿APP ReceReco的购买数据分析显示,竹笋乡的购买量几乎是蘑菇山的2倍,并且这一结果不存在地域或者性别差异;

2016年,在朝日电视台播出的「日本国民认真投票!零食总选举2016」(日本国民がガチで投票! お菓子総選挙2016)节目里,竹笋乡排名第8,蘑菇山排名在30开外……

可以看出,关于蘑菇山和竹笋乡谁更有人气这件事,一直没有一个让其中一党心服口服的官方定论,这更激发了两党的斗争心,直到2018年,明治再次组织了官方选举「蘑菇山·竹笋乡 国民总选举2018」(きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2018),宣称“要给这场漫长的党章上休止符”。

止战还是“拱火”?2018,明治引入第三势力,再办总选举

2018年2月26日,「蘑菇山·竹笋乡 国民总选举2018」开放投票通道,可通过明信片投票和网络投票两种方式参与,投票者年龄不限。本次投票历时整整5个月,总计收到了超过1600万张选票。

和2001年不同的是,除了投票,明治还设置了很多仪式感满满的环节,制作了象征“党员”身份的物料,以及针对各党派制定了多种奖励机制,把粉丝的参与体验和胜负欲拉满。

大选开始时,明治就宣布由日本的国民男团成员松本润担任总选举委员长,并由松本润在广告中号召各民众参与投票。当日,这场总选举就登上了推特热门趋势。

同时,大选期间,各个党派的领导人都会发表选举公约,明治内部也会派出蘑菇山、竹笋乡的研发人员发表声明,齐心协力为自己的党派拉选票。

明治对各党派的公约也发起了投票,并承诺将尽力兑现公约,投票数高的公约会优先兑现。从投票结果来看:

蘑菇党的高人气公约包括发售限定新品、发售超大蘑菇山挂件/抱枕、开发蘑菇山专属游戏;

竹笋党希望与运动员吉田沙保里共创限定新品、举办“挖竹笋乡”体验会、制作竹笋乡AI音响等;

“蘑笋双担党”则希望蘑菇山、竹笋乡分别发售混合食用可变成新口味的限定口味新品、举办蘑菇山、竹笋乡混合形态产品体验会、举办“蘑菇竹笋婚礼”等。

部分宣言示例,图片来源:明治

此外,在明信片投票的“党员”中,明治将随机抽选3000人,发放印有自己名字的党员卡,以及价值2000日元的礼品卡。



图片来源:明治

2018年5月,中期投票结果公布,蘑菇党处于劣势,明治又邀请运动员篠原信一化名为“蘑原信一”,为蘑菇党录制应援演讲,并进行了蘑菇党限定的“蘑菇党逆袭战”豪华礼品抽奖活动,公布蘑菇山获得立体商标权,以号召、鼓励蘑菇党追赶票数,争取反超。

7月15日,蘑菇党票数依然落后,明治再次通过“蘑原信一”最终演讲活动拉票。

7月31日,蘑菇党的逆袭措施终见成效,蘑菇党票数达到约23万,和竹子党仅2票之差,此后党争进入最终票数统计环节。

图片来源:明治

除了选举流程,还有一个非常大的变动,就是明治在本次选举中引入了第三党派——“蘑笋双担党”,这一党派对蘑菇山和竹笋乡一视同仁地喜爱,希望两种零食都能有美好的未来,并且两个党派能和谐共处。不过,事与愿违,期待和平的新党派没有让局面更加和平,反而让这一届党争战况更加激烈,同时也增加了话题度。

图片来源:明治

9月3日,明治宣布大选投票结果将在9月11日发布,当日18点将会举办庆功会。

在庆功会上,胜党将发布公约兑现计划,在现场也可以优先体验到一部分公约。

图片来源:明治

同时,为感谢参加选举投票的所有粉丝,明治还推出了「蘑菇山 紫薯味」和「竹笋乡 和栗味」两款新品,在庆功宴上,可吃到包括新品在内的4种口味蘑菇山·竹笋乡自助。


图片来源:明治

9月11日,最终选举结果发表,在总选举新CM发布会及开票活动现场,总选举委员长松本润宣布竹笋党获胜,并公布了三党票数:竹笋党6,931,220 票、蘑菇党6,761,773票、双担党2,238,204票。

胜利的竹笋党成立了公约实行委员会,发表公约兑现计划,并在当日的庆功宴上,优先兑现了“挖竹笋乡”体验会、竹笋乡形态的AI音响装饰物等公约。

图片来源:明治

此后,各项公约也在逐步实现,如12月4日,明治发售了吉田沙保里共创新品——「竹笋乡的胜利焦糖 吉田沙保里也会为之融化的焦糖味(たけのこの里勝利のキャラメル 吉田沙保里もとろけるキャラメル味)」竹笋乡。

图片来源:明治

而在党争中惜败的竹笋党也在大选后获得了安慰奖。2019年5月14日,以败北的蘑菇党的起死回生之心和明治ESSEL 超级杯冰淇淋发售25周年为契机,推出ESSEL 超级杯香草味纯白蘑菇山。

图片来源:明治

2018年12月~2019年3月,明治举办了「蘑菇党败北谢罪活动」,从参与者中抽选500名赠送礼盒,内含10盒蘑菇山、透明水瓶等奖品。

至此,2018年的党争终于进入收尾阶段,但蘑菇党和竹笋党之间的争斗,并没有如愿“划上休止符”。

小结

蘑菇党和竹笋党之间的党派之争其实是由产品特性决定的,虽然不是明治的本意,但口味口感会自然引起偏好人群划分,最终形成了“争论点”。

这种“争论”现象在食品行业其实相当普遍,而明治敏锐地将这一“争论点”发展成了良性对立的独特品牌文化,并以此持续创造媒体话题和消费者话题,最终形成了曝光和购买。

在公开报道中,明治宣传部的员工也提到,和许多长寿品牌一样,作为一款销售了40多年的国民品牌,蘑菇山和竹笋乡在本国已经达到了几乎无人不知的认知度,销售渠道也相当成熟,随处都可以买到,所以很难创造有目的地购买和食用的契机。

而2018年的国民总选举不仅为品牌带来了大量的线上线下曝光和自来水,也为消费者带来了兴奋感,这种兴奋感加强了品牌和顾客之间的联系,也切实带动了产品的销量,效果超出了广告宣传费。

当然,虽然党争从未停止,但随着时代的变化、传播渠道的革新和品牌发展方向的调整,“总选举”这一形式也并非一成不变的。那么,2018年以后,明治又利用党派之争策划了怎样的趣味营销?我们下回分解。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 7
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+