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小红书电商又起风了
新熵
2024.02.19
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“今年我打算把抖音直播关了,直接all in小红书了。”

从事电商十年之久的李斌在京东、淘宝、抖音均开有店铺,但他今年决定关掉两个不怎么赚钱的平台,腾出精力去做小红书。

他向「新熵」表示,自2022年上半年以来,身边入局小红书的同行越来越多,大家都想趁着有免费流量红利期和开店零门槛的窗口期分一杯羹。

商家的嗅觉永远是最敏锐的,小红书“购物笔记”成长速度远比想象中要更快。新顾客的消费往往从低单价的小物件开始,购物笔记多是手串、耳饰、手机壳、纸质书等。慧慧是小红书的资深用户,在上个月发布了自己第一篇小红书购物笔记,她的评价是“小红书有不少好货,但需要擦亮眼睛再下单。”

在供给一边,大量商家正在涌入小红书。从2021年底喊话“回家开店”到今年2月1日,提供商家运营教程的官方账号“小红书商家学院”已经积累了85.7万粉丝。

过去小红书电商给市场的印象是“养在深闺人未识”,特别是在2017年以后,小红书全力向社区转型,电商业务声音减弱。在供给端,小红书缺商家也缺货,拔草路径长,商家缺少流量扶持;在需求端,用户没有在平台内拔草的习惯,更多在平台内解决“买什么”,到平台外解决“怎么买”。

眼下,大量新趋势正在小红书涌现。越来越多的商品笔记出现在小红书最核心的发现-推荐场景中,用户开始察觉,小红书离购物更近了,其中一批更活跃的消费者成为小红书电商的初始用户。

这种新趋势正在带来正反两个方向的反馈,新生态的增长为行业注入新的机遇,但不稳定的消费体验也让部分消费者产生抵触。随着业务规模扩大,小红书电商的“少年维特之烦恼”仍将持续一段时间。

小红书社区,刮起“号店一体”风

引爆这一轮小红书电商的,主要是近似于淘宝C店生态的个人中小商家。

小红书的电商发展路径比较清晰。2014年引入自营海淘电商“福利社”,2016年跨境电子商务零售进口税收新政策发布后,小红书向第三方电商平台转型,吸引品牌商家入驻。但此后小红书把主要精力放在用户破圈上,电商业务出现了边缘化趋势,同期短视频平台开始成为内容电商的主要载体,在短视频、直播这些内容电商的基础设施建设过程中,小红书采取了“慢市场半拍”的模仿策略,在2019年和2020年,小红书先后上线了直播电商和视频号。

这使品牌更乐于将小红书当做“更直面消费者的微博”而非销售渠道。完美日记被普遍视为最典型的小红书品牌,但其所属企业逸仙电商在招股书中明确梳理了商业逻辑——销售主阵地毫无疑问是天猫,小红书与其它内容平台共同起到“推动病毒式营销,建立大量忠实粉丝”的作用。

在此期间,个人卖家利用小红书流量的方式是诱导买家加微信成交——这与快手、抖音早期出现的电商模式一致。时至今日,在小红书个人开店门槛大幅降低的背景下,仍有大量消费笔记证实这种不规范的购物模式在平台内广泛存在。

这种种草与拔草的割裂状态持续到2021年下半年,小红书通过切断外链、上线号店一体、上线商品笔记等方式正式发力社区电商。过去困扰小红书电商的问题是卖家从哪来?货从哪来?订单转化从哪来?小红书给出的解决方案是让个人卖家开店并提供货源,用商品笔记的方式打通种草到成交的最后一公里。

与抖音电商模式相比,小红书电商有诸多不同点。一位抖音商家对「新熵」表示,抖音做电商的核心是达人、达人、达人,只要把一切分销工作交给达人并谈好抽佣,抖音商家完全可以是零粉零内容的透明人。但在「新熵」接触到的小红书商家眼中,小红书做电商的核心是笔记、笔记、笔记,只要有稳定的笔记热度,小红书商家完全可以是自力更生的独行侠。截至目前,笔记仍然是小红书的核心场景,小红书的电商业务也围绕这一场景展开。

阿泽对「新熵」说,相比抖快淘拼任何平台,小红书做电商的最大优势,目前是调性。

这种调性指社区生态与用户心智,相较其它平台,小红书消费者的购买力更强,消费氛围也更浓厚。阿泽在小红书经营精品创意咖啡,产品主打精致、适合拍照的包装风格,笔记内容主打悠闲的生活节奏。阿泽表示,对这样一种小众消费品来说,在任何一个平台的消费者获取都是一件难事,而在小红书,通过短视频+图文笔记的方式,阿泽的店铺就可以获取一定订单。

阿乐则在小红书经营自己的手工饰品店铺,包括一些简单的头饰、首饰、耳饰等。这些饰品往往需要花费几个小时的时间手工制成,支持顾客的个性化定制,相应的单价也要更高。相比其它饰品店铺来说,阿乐的生意很难做到大量出货,更像是一种博主与粉丝之间的互动。

截至目前,小红书电商的增长仍然处于探索阶段,平台没有用“信任”或“兴趣”概括自己的电商路径;商家在不断测试平台的流量规则、爆单密码,绝大多数商家还没有触及小红书月销万元的抽佣线;用户也在一次次下单中验证小红书购物是否可行。

如果一定要给小红书电商一个概括,目前来看“创意电商”的定位相对准确。

从商业价值产生的完整路径来看,小红书电商最常见的流程是商家发布创意图文笔记/短视频——吸引用户浏览并种草——用户进入商家店铺/商品详情页下单。相比之下,直播并不是小红书电商的主要场景,一位兼职小红书商家对「新熵」表示,开直播带货的时间成本太高了,舍弃直播全靠笔记流量成交,是完全可行且性价比更高的方式。

同样作为内容驱动的电商平台,小红书区别于抖音、快手的特征是,创意在小红书电商当中占据了更高权重,阿泽会将咖啡外包装制成信封、邮票等形式,阿乐擅长制作并展示不同的定制饰品创意。创意更足的笔记能吸引更多用户浏览和互动,消费者的种草也从笔记的创意中产生。

其中的代表性现象是设计师工作室商家在小红书的崛起,这些账号同时发布工作生活笔记和商品笔记,其所在领域的内容对用户往往有不错的吸引力。如阿冰的店铺主打自制现代艺术陶瓷,其店铺商品单价普遍在500元以上,与其说是工业消费品,不如说是手工艺术作品。这种远离大众消费的商品很难在其它电商平台站稳脚跟,但颇受小红书用户的喜爱。

除了“创意电商”的调性之外,小红书电商还有一些鲜明特征:

1. 中小商家主导以及大品牌的缺位。这一轮小红书电商的生态变化,核心是中小卖家涌入,并对平台内供应链形成补充,交易场景主要是商品笔记。而小红书上大多知名品牌并不是此次小红书电商增长的主力,以美妆品牌欧莱雅为例,尽管其官方账号开设了店铺,但没有调整拿小红书当微博发的习惯,也几乎没有尝试使用商品笔记转化成交,完美日记的情况也同样如此。小红书的电商生态已经划分为清晰的两部分——商城提供自营及品牌商家商品,商品笔记提供中小卖家商品。在后者高歌猛进的同时,前者的声量反而在让位。

2. 颜值的权重极高。作为女性为主的社区,商家更倾向于上架适合拍照发笔记的高颜值商品,消费者也对这类商品更感兴趣。这甚至形成了一种趋势,一位拼多多商家对「新熵」表示,拼多多的流量规则是“按价格分配”,谁价格低推谁。而小红书电商正在出现“按颜值分配”的迹象。

3. 女性垂类增速更快。「新熵」接触到的数十家商家当中,绝大多数商家主打女装、饰品等品类,而男性品类较少。

4. 消费者在购买前的比价习惯并不常见,商家也无意宣传自己的价格优势。小红书商品笔记的最常见标题是《这是什么神仙颜值!》《长在了我的审美点上!》《梦中情X它来了!》,相较之下,商品的上身效果、直观颜值、设计灵感的权重都要高于价格。

5. 部分独家商品吸引了更多关注。很多消费者在笔记中表示,自己选购一款产品的原因是在外面搜不到同款,所以兜兜转转还是回到小红书下单。也有多位商家对「新熵」表示,自己目前只做小红书。

小红书仍是流量洼地

小红书电商发力的时间点,正碰上电商市场的高度内卷。

淘宝个人商家阿龙对「新熵」表示,眼下各电商平台的营销成本都在变高。这并不是指每千次展现的单价变得更贵了,而是展现能带动的消费转化效率在快速走低。

2016年,阿龙的店铺做一次新品上市可以拉动数十万销售额;2018年,在淘宝仅投放少量CPC广告和其它资源也能做到数十万销售额,但近年各平台的新用户红利都在消失,平台间竞争从抢人走向抢人的时间。而一旦进入抢时间阶段,阿龙这样缺乏营销预算的中小商家就要承担更大压力。阿龙表示,花一样的钱,现在只能卖到往年销售额的零头。

生长于这种背景下的小红书电商,自然吸引了商家、服务商等群体的关注。「新熵」接触到的多篇电商教程中,都将小红书电商列为红海市场为数不多的机遇。

这种机遇核心表现在入场门槛中。以短视频平台为例,用原创内容带动流量,吸引转化无疑是一件难事。一位抖音服务类型的商家向「新熵」展示了他的数据——创作近半年,发布内容近30篇,平均点赞量不超过30,不仅需要买量吸引垂直用户,还没有完成任何订单转化。能获得最高赞的作品,反而是一篇无植入的转载内容。

一位抖音资深商家对「新熵」表示,抖音开店的秘诀就是达人、达人、达人。与其辛苦做内容,买流量,达人流量能够解决商家的水源问题。但这两年达人的转化效果也不好,不少主播都取消了坑位费,转向纯佣金模式。

相比之下,小红书的流量特征是去中心化。一位小红书饰品商家对「新熵」表示,小红书的流量获取并不比其它平台简单多少,但对新人机会比较大,内容只要能切中用户需求,就有不错的数据反馈,同时转化率也不错。

多位小红书商家对「新熵」展示的后台数据显示,笔记阅读量向成交订单数的转化率在1%到2%左右。而前述抖音商家对「新熵」展示的后台数据显示,其单场直播的观看人数到成交订单数的转化率是1.42%,平均客单价是9.6元。考虑到小红书产品的平均单价远高于这一水平,且直播的转化率一般高于笔记,小红书的转化能力有一定优势。这与多篇电商教程内容的观点一致,当前小红书电商有ROI优势。

更重要的是,抖音直播几乎离不开买量,而「新熵」接触到的小红书商家都罕有笔记买量习惯。一位商家表示,用买量的钱去压主力商品价格,更容易吸引消费者。

从2021年底到2022年初,小红书对电商业务进行了最关键的前期准备,包括开放商品笔记功能,允许用户在图文笔记。短视频中直接插入商品链接;发布回家开店计划,极大降低用户开店门槛;合并社区与电商部门,并由COO柯南带队电商业务。

结果是,小红书的社区对电商做出了一定让步,在产品设计上,单列视频入口替代了此前的购物入口,背后是小红书电商“让上等马出战”的理解——不与传统电商平台拼搜索拼比价,而是做大做精内容入口,与对手拼种草拼转化,让内容成为消费的先锋队。

小红书购物入口的子入口栏分别是“潮流买手店”、“新趋势”“福利社”“户外主义”等,覆盖品类远少于其它电商平台。对应的是,小红书用户较少有在商城检索消费的习惯,大多消费转化依赖内容种草。

此外,小红书的电商机遇也表现在竞争压力上。有商家对「新熵」表示,小红书电商的优势是起步门槛低,算法对新人比较友好,更重要的是竞争少,细分领域的解决方案只有这几家能给,这样商家的确定性就更大。而真正的流量红利并不明显,笔记流量高度不固定,一篇爆一篇翻车的数据反馈是常态。即便在跨越了月销售额万元门槛的商家群体中,这种“确定性焦虑”也颇为常见。

小红书不是搅局者

在移动互联网时代崛起的电商平台,初期往往遭遇用户体验、商品质量、服务质量等诸多问题,拼多多、抖音、快手均如此。

小红书没有逃过这一铁律,目前,小红书以个人、中小品牌或者小团队店铺为主要形态,不少商家欠缺专业的服务能力。在买家老练而卖家生疏的背景下,双方磨合期的矛盾不少:

1. 无货源电商

大量的小红书消费笔记都在吐槽,在小红书商家购物,收到了拼多多的物流信息或好评返现红包。再去拼多多找到同款商品比价后,受欺骗感油然而生。而在网络渠道乃至小红书内部,无货源开店技巧仍然受到商家的极大欢迎。

「新熵」接触到的部分商家也拒绝透露货源。一位商家对「新熵」表示,货源是商家的命脉所在,一般靠自己找渠道拿货,自家门店情况“不能随便说”。

一位资深无货源商家对「新熵」表示,电商平台离不开无货源模式。抖音等平台也对无货源商家“睁一眼闭一眼”,这类商家丰富了平台商品供给,拉升了平台流水,给消费者带来优质好货,在起跑期能为平台解决最棘手的问题。起步期平台一般连整治刷单的动力都没有,整治无货源商家更是无从谈起。

但在消费者层面,无货源模式变得不可接受。特别是小红书人均网购达人的生态,让这种氛围更加浓厚。一位消费者对「新熵」表示,对一些常见品类,小红书的性价比不及拼多多。自己在小红书店铺买到一款拼多多商品后“感到气愤”,在一个解决消费者信息差的社区,竟被赚了信息差的钱。

2. 价格及服务

内容平台的消费者往往没有跨平台搜索比价的心智,小红书用户更是如此。但与抖音、快手电商不同的是,短视频平台主打是面向大众的低价商品,消费者可以凭直觉判断价格是否合适,而小红书主打的是相对高价的创意商品,比价更难。

小红书在连续几年的社区化转型后,很多用户第一次踏上“新大陆”,在平台内购物的心智还没有养成,但过去在搜索电商养成的比价习惯有所保留。有相当一部分小红书用户在初次购物体验不佳后产生了“劝退感”

除此之外,小红书消费者的反馈还包括物流发货慢,看不到物流实时追踪,退货麻烦且需自付运费,生鲜类商品没有对应的物流保障,投诉反馈受理难等。在一个主打优质创意商品的高净值平台中,小红书的电商配套服务一定程度上拖了消费者体验的后腿。

而这些消费笔记的传播又将劝退感传递给了新人。结果是在社区内,电商消费的差评显著压倒好评,而对应的好评笔记数量明显不足,因消费者好评笔记而种草的现象则更少。小红书凭借真实、可信度高的经验笔记赢得了海量用户信任,但也因此遭遇电商业务的经典困境——好评不出门,差评传千里。

3. “卖家秀”问题

买家秀与卖家秀效果不一是电商市场的老大难问题,而小红书主打高颜值电商,在此方面的压力也更大。多位消费者对「新熵」表示买回的商品“没用”、“没图片好看”。而类似评论只要出现一条,就会毁掉一篇商品笔记的整体观感,有消费者对「新熵」表示因为顾忌差评,对购物车商品迟迟不敢下手。

此外,小红书商家后台的建设也同样处在摸索期。有商家对「新熵」表示,小红书商家后台功能不全,有时严重影响商家体验,如后台无法完成多规格商品图片的上传。

对抖音、快手等内容电商平台来说,小红书并不是一个咄咄逼人的对手,反而更像电商世界中的一座孤岛。

小红书商品笔记的不比价、按颜值分配、商家生态去中心化等特征,让其很难产生大规模放量的超级品类,也难打大规模的补贴战。而没有大规模消费者补贴的电商平台很难破圈。无论是入驻商家的增多,还是在平台内购物的消费者数量增多,都是小红书平台的内部现象,在平台以外尚未产生影响力。

从品类看,零食、生鲜等大众品类在小红书的体量并不大,特别是生鲜品类由于物流慢、产品质量不稳定等问题,正在成为小红书用户差评的重灾区。而小红书主攻的美妆、服装、饰品品类,同样是短视频平台女性达人带货的C位品类。一位抖音直播从业者对「新熵」表示,这类商品适合展示,毛利率更高,例如美妆品类毛利率能达到45%左右,在各品类中最高。

这意味着,小红书在未来很可能在这些领域与短视频平台迎头相撞,一些在抖音因转化率下降撞得头破血流的品牌方或渠道商,很可能来小红书开店,这也是小红书电商在未来的机遇。但两个平台的生态并不互通,抖音直播电商离不开低价心智,而小红书更侧重使用效果,这需要商家根据自身优势做出取舍。未来可能出现的情况是,一部分有内容能力的商家将选择抖音+小红书双线作战。

整体看,小红书正处于电商业务发展的攻坚期,商家对“做小红书有机会”的共识已经达成,但消费者群体中观望、试错的心态仍普遍存在。对比其它平台,小红书有不错的用户基数和更好的消费氛围,但缺少破圈级的影响力,“创意电商”仍停留在小众阶段;从平台动作看,小红书正尝试用“品质+潮流”定性电商业务,动作包括主推精选好店、精选品类/品牌,以及配合平台内新兴生活趋势,推荐户外潮流等商品,总体来看,优化消费者体验仍将是小红书电商未来一年内的主旋律。

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