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从龙年春节促销,透视优衣库的品牌进化论
壹览商业
2024.01.26
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作者 响马,编辑 薛向


对中国人来说,每年春节可谓释放情绪、感受幸福最密集的时间段,仅是准备年货、享用年货,就能给人带来满满的幸福感。

而备年货中最重要的就是给全家人准备过年的新衣服,在购置新衣的选择中,很多人第一时间会想到优衣库。原因很简单,优衣库具有能把基础款做成爆款的能力,不管身处何处,都能让穿衣穿出流行、穿出舒适与功能的平衡,由此获得强烈的幸福感。

壹览商业了解到,今年春节优衣库超900家门店官网变身“幸福市集”,既尽显产品的丰富、科技和时尚,又顺应当下的消费环境,助力消费者一站省钱备年货,从产品端、消费者端持续推进优衣库“LifeWear服适人生”理念的落地和深入。

壹览商业看来,优衣库幸福市集“温暖每一城,幸福每一人”春节暖心活动正是其品牌哲学的具象呈现,在此背后,既有幸福哲学的进化,也蕴含对消费者生活态度和生活方式的引领。

优衣库进化论:从极简美学到幸福哲学

优衣库品牌哲学落脚于幸福,首先是呼应日本极简主义美学的结果。所谓极简主义,它起源于欧洲,却在日本发扬光大,这是因为,极简主义和日本“物哀”“幽玄”“侘寂”等美学概念融合,又受到日本禅文化的影响,投射在产品美学上,自然、简洁成为显著特点。

另一层面,是消费者端的变化。日本学者三浦展所著《第四消费时代》认为,第三消费时代的特点是繁华和泡沫并存,物质与欲望成为消费者追求的目标,而在第四消费时代,从2005年持续至2034年,人们越来越注重理性、简约和性价比,注重消费体验。

在第四消费时代,正如我们所参与、体验和观察到的,大批消费者开始自我探寻,希望满足个性化需求,同时被永恒性吸引,对基本款爱不释手。

对优衣库而言,社会和消费者的变化为其发展提供了锚点。简单来说,这些年来,优衣库产品深受日本极简主义美学影响,致力于提供适合所有人日常穿着的高品质基本款服饰,将基本款的能量发挥到极致。

值得注意的是,优衣库基本款的能量,并不是停留于设计、制造的基础部分,而是从产品端和消费者端展开深度洞察,高效满足消费者的需求,并在流行意识的基础上,将服装转变为消费需求和流行意识的载体,进而适配不同的面料、设计、工艺乃至穿着场景,达到“百搭”的效果,满足千人千面的个性化需求。

以优衣库开创的高级轻羽绒为例,2009年上市伊始,优衣库便从经典的绗缝工艺出发,直击羽绒轻量感、固定性、时尚度等核心问题,并在不同场景、穿搭方案中持续创新,最终在市场上大获成功。此后,又不断进化,据壹览商业了解,优衣库高级轻羽绒成为全球最畅销的轻羽绒产品之一,全球销量过亿件。

“我们追求的是一种永恒的品质,永恒的精简,不退流行的时尚,但是这里面又能够最大化去满足个人的个性跟差异化。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧这番话,可以视为优衣库极简美学的高度概括。

显然,这不是优衣库品牌哲学的终点,极简主义美学落实到产品上,最终是要助力广大消费者获得更美好、更幸福的生活——这才是优衣库品牌哲学落脚于幸福的底层逻辑。

优衣库2023年秋冬新品即展现了自身的幸福哲学。具体来说,优衣库从四个方面着手,分别是新松弛感、新无龄感、新无界感、新品质感——既让消费者商务休闲自如切换,没有选择和穿搭压力,也让舒适潮流无关年龄,自在拥抱年轻状态,还通过新实用设计,让服装适应各种场景,更凭借设计元素、科技追求、流行意识的融合,获得高品质价值感。

显而易见,优衣库通过一系列百搭新品,赋予消费者更多幸福感,引领着消费者的生活态度和生活方式。

促进幸福,终极价值已渗透整个产业链

对品牌而言,终极价值是促进消费者的幸福。优衣库从极简美学到幸福哲学,不是跳跃式发展,而是日积月累,纵深拓展,只为持续促进消费者的幸福。

壹览商业观察到,在优衣库的示范和引领下,促进消费者幸福这一终极价值不只体现在优衣库身上,也早已渗透整个产业链。

在产品端,设计是彰显优衣库幸福哲学的一大着力点。这次“幸福市集”,有一个引起业界和消费者关注的亮点是,优衣库北上广深及宁波、沈阳、福州、长沙等全国9家门店,特别推出和中国艺术巨匠韩美林携手打造的龙年限定款“祥龙生辉”与“十二生肖”系列 UTme!个性化定制体验,以“祥龙”和“十二生肖”为主要元素,凸显了贴合中国消费者的设计美学,还由此激发消费者对中国美学精粹的热爱与共鸣。

跳出龙年春节,在其他更多时间里,Christophe Lemaire、Jonathan Anderson、Clare Waight Keller、Ines de la Fressange等一众优衣库合作的知名设计师,无一不是通过自己的设计风格,承载优衣库的设计理念与时尚态度,满足消费者对流行、舒适、个性、时尚的需求,且把高定品质感展现于日常服饰。

比如,爱马仕艺术总监Christophe Lemaire连续8年参与设计了Uniqlo U系列。对于这个长盛不衰的经典系列,诸多设计师融入高端设计的细节、面料和版型,使基本款变得越发高级。

如果说设计更多是从设计美学、情感价值的角度促进消费者幸福,那么,供应链则是从产品的极致追求来促进消费者幸福。

这首先得益于优衣库的供应链优势,正如迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧所说“优衣库的科技不仅包括面料科技、服装制作设计的想法,还有累积多年打下来的全产业链”。

其次,得益于供应链在极简美学和幸福哲学引领下的协同合作。以世界面料巨头东丽公司为例,优衣库与其合作研发出PUFFTECH空气棉服,以双方研发的、具有开创性的特殊三层构造填充物,形成中空纤维高密度交织的状态,既锁住空气保暖,还带来轻松的穿着感和时尚的版型,流行、舒适与功能完美平衡,产品价值跃升。

优衣库与东丽公司研发的HEATTECH保暖内衣,保暖、透气、贴身,还兼顾亲肤的特点,具有轻舒暖、多舒暖、高舒暖三种厚度选择,适应严寒、微寒、日常等复杂温度场景,被誉为“黑科技保暖先锋”。

正因如此,一个公认的说法是,年轻人可以拒绝穿秋裤,却不会拒绝HEATTECH保暖内衣,其全球超15亿件销量堪称这一说法的最佳注解。

而在直面消费者的终端门店,优衣库也正持续打造全球旗舰店和城市旗舰店,通过这些店铺,打造一件衣服的多种场景。与此同时,优化开店策略、提升门店与消费者连接沟通的效果,更看重消费者的体验,使其获得高品质、高价值消费体验和深度参与感。

所谓“幸福”,归根到底,是价值感、获得感在消费者内心的反映。从产品到供应链再到消费者体验,终极价值一以贯之,优衣库得以数十年如一日,源源不断地为消费者带来幸福。

品牌哲学超高境界:优衣库成幸福代名词

在网络世界,“我不要你觉得,我要我觉得”是一句广为流传的话,如果用这句话来考量品牌与消费者的关系,可以看作是对消费者主权的彰显。

具体到服饰行业,在优衣库看来,人始终是主角,服装只能是配角。顺着这一理念看,优衣库的幸福哲学是对消费者主权的充分尊重。

纵观优衣库的王牌商品,,“人始终是主角”的感觉更为明确。比如优衣库全新潮流神裤,具有工装、直筒、修身等丰富版型,轻松百搭,给予消费者更多元的选择。

而优衣库摇粒绒系列,新色新款,时尚、舒适、温暖兼得,让摇粒绒面料走下神坛,成为冬日里每个消费者必不可少的御寒神器。

前述HEATTECH保暖内衣也满足消费者多元化需求:全新时尚超轻款,内搭弹力美型,外穿优雅显瘦,就是针对消费者“内衣外穿”的新时尚需求做出的改良。

至于优衣库科技保暖外套,兼具保暖、耐久防水、易去污等多元功能,真正实现科技保暖、防护。其中,无缝羽绒防风防水,智暖衣灵动温暖;云感羽绒运用NANODESIGN纳米级纤维技术,革新柔软触感,再次打破了消费者对于冬日厚羽绒的一贯以来笨重、束缚的穿衣印象。

进一步来说,优衣库通过服装科技助力消费者创造更好的身心环境,达到从身到心、从外至内的自我滋养。

换言之,消费者选择优衣库,购买自己心仪的服装,不只是消费本身,还在优衣库的支持和陪伴下,创造自己想要的生活,美好和幸福自然而然成为题中之义。

据悉,春节期间优衣库超900家在门店官网打造 “幸福市集”,百款年货79元起,全国门店门店自提、门店急送等服务春节不打烊

审视目前的消费环境,追求性价比已然成为社会趋势。据尼尔森中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示,对价格敏感度较低的“悠然自若型”消费者明显减少,占比从29%降至15%,消费者态度更加理性。

从这个角度看,优衣库的春节优惠活动,不只是大幅度让利之举,还成就了更多消费者对品质及个性、时尚的追求。

这也意味着,在优衣库,性价比的实质是“心价比”,恰如“优衣库研究第一人”月泉博所著《优衣库》提到的,“提供的不光是商品,还有‘乐趣、幸福与满足感’这些抽象价值”。

在龙年春节这个释放情绪、感受幸福最密集的关键节点,优衣库推进“温暖每一城,幸福每一人”活动的广泛落地,必将带来长期的情感价值,不断夯实、增强消费心智,提升专属于优衣库的品牌深度。

接受媒体访问时,优衣库创始人兼迅销集团董事长柳井正表示:“我认为经营一家企业,需要让周围的人都变得幸福。”

进入中国市场已超20多年,优衣库将幸福哲学通过丰富、科技、时尚的产品,传递给了数亿消费者,助力每个人幸福相“衣”。长期深耕之下,在用户心目中,优衣库成了幸福的代名词。

或许,这就是优衣库长久保持活力、不断进化的秘诀所在。

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