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手机厂商的2023:变革前的寒冬
伯虎财经
2024.01.23
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作者 漫步恒天,来源 伯虎财经(bohuFN)


据调研机构IDC的数据,2023年全球智能手机出货量同比下滑3.2%,总数仅为11.7亿部,这一数据为近十年最差水平。

的确,智能手机行业近几年一路遇冷已是不争事实,从2018年开始出货量持续下滑,不仅小公司步履维艰,行业头部企业也在这寒冬中感受到了刺骨的寒意。

同时,换机周期的延长以及创新技术的乏善可陈,意味着新机型对消费者的吸引力进一步下降,对于费劲心思打造卖点的手机厂商来说,这无疑是残酷的打击。如何在行业寒冬中立足,成为各品牌商们共同面对的难题。


出货量下降,市场进入寒冬

在2023年的智能手机市场中,竞争的激烈程度超乎想象。众多品牌在市场中角逐,但最终,只有少数巨头能够脱颖而出。

从2023年度全球智能手机市场出货排名来看,前五名厂商分别为苹果、三星、小米、OPPO、传音。

其中,苹果公司凭借其卓越的品牌影响力和创新能力在2023年正式超越三星,出货量为2.35亿部,同比增长3.7%,以20.1%的市占率夺得全球智能手机出货量榜首,市场份额创下历史新高,这也是苹果首次拿下全球手机市场年度第一,这主要得益于两点:

一是创新乏力的大环境放大了苹果软硬件结合的优势,这使得苹果在高端市场的优势愈发明显。2023 年,全球每卖出 4 部手机,就有 1 部是批发价超过 600 美元的高端手机,高端机销售额占整个市场的比例更是高达 60%,这是苹果的基本盘,也是如今手机市场的核心驱动力。。

二是,苹果强劲竞争对手华为因“缺芯”难题无法参与到市场竞争中,给了苹果得以喘息的机会,但随着2023年下半年华为以Mate 60系列新机型开卖,解决芯片问题强势回归,iPhone 2024年再想稳住宝座恐怕没那么简单了。

紧随其后的是三星和小米。三星的出货量为2.27亿部,同比减少13.6%,以19.4%的市占率排名第二;而小米则以12.5%的市占率排名第三,出货量为1.46亿部,同比减少4.7%。

OPPO和传音分别以8.8%、8.1%的市占率排名第四及第五,两者出货量具体表现为“一减一增”,OPPO的出货量为1.03亿部,同比减少9.9%,在前五名中的出货量下跌幅度仅次于三星。传音则为9490万部,同比增长30.8%,一举超越vivo,首次跻身全球智能手机市场年度出货量前五名。

可见,传音无疑是杀入2023年智能手机市场的一匹黑马,这主要得益于传音一直以来构建的差异化和本土化战略开始奏效了。一方面,专注于入门市场开发了极具差异特色的Tecno、Infinix、iTel等多个子品牌,大部分产品卖点集中在大电池、快充、高像素相机、高刷屏等方面,它们虽然在国内数见不鲜,但在海外下沉市场上极具吸引力。

另一方面,传音在产品本地化上下了很多功夫,包括专门的相机算法、融入当地文化的互联网运营等,并不断探索和优化适合新兴市场的发展模式,以此来提高在新兴市场份额。2023年三季度,传音手机在中东、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾等市场的出货量都排名第一。

显然,2023年智能手机市场格局分化较为明显,各玩家面对的是此消彼长的愈发焦灼市场竞争,但也不难窥见出整个市场大趋势仍集中在技术研发创新,以及构建差异化、本土化战略来框实自家业务竞争护城河。


创新乏味下,各家有何应对之策?

Counterpoint Research研究副总监Ethan Qi此前曾公开表示,目前用户的平均换机周期已超过31个月,手机行业整体都是微创新。

言外之意,当手机行业进入到创新“升无可升”很难再找到新的技术卖点的现实境遇下,消费者找不到换新的理由,手机难卖也在情理之中。

面对这样的市场环境,厂商们也在积极寻求应对之道。首先,他们通过自研操作系统等核心技术的创新,提升用户体验,实现产品差异化。

推出自研操作系统几乎成为了各个厂商的标配。小米推出了自研的澎湃操作系统,vivo则推出了蓝心操作系统,这些系统在流畅度、稳定性等方面都有所提升,为用户提供了更好的使用体验。

其次,厂商们也注重在硬件方面的创新。例如,华为推出了自研的华为Mate 60系列,通过突破芯片封锁,实现了更强的性能和更低的功耗,得到了用户的高度评价。此外,小米14系列主打小屏旗舰,针对用户需求进行差异化创新,也取得了不错的市场反响。

在市场战略方面,厂商们也在积极调整。他们开始更加注重海外市场的推广,通过推出更具性价比的产品来吸引消费者。

荣耀CEO赵明曾多次表示了对海外市场的重视,“全球手机市场(出货量规模)是11亿-12亿台之间,中国是2.8亿台,海外有8亿-9亿台,这个空间巨大。但目前苹果、三星在欧洲联合占据了近90%多的600美金以上的手机市场,荣耀要能够在产品创新、高端品牌上在欧洲参与到这样的竞争中。”

根据荣耀提供的数据,2023年上半年荣耀欧洲地区部出货量增长超过130%,中东非地区部出货量增长超130%,拉美地区部出货量增长超230%。

在全球经济下行和地缘政治冲突的影响下,消费者并不是厂商们唯一需要考虑的问题。在出海的兵家必争之地——印度,包括小米、vivo等在内的多家中国厂商都曾面临来自印度官方监管的压力。

此外,从整个宏观国际市场来看,在全球面临经济下行周期,以及地缘政治持续冲突影响下,也对全球智能手机市场产生了较大影响,消费者的购买力逐渐下降也成事实。Canalys高级分析师朱嘉弢分析认为,中低端价位的产品是推动2023年智能手机复苏浪潮的主要驱动力。


市场内卷下,手机厂商们该向何处要新增量?

尽管2023年的手机市场环境充满了变数和挑战,各大品牌商们也感受到了不小的压力,但机会往往与挑战并存。面对市场困境及内卷焦虑下,任何有可能的迭代革命,于其而言都绝不能轻易放过,重新审视市场趋势,挖掘新的增长点。

首先,经过几年的技术积累和市场检验,折叠屏手机已经逐渐被市场接受和认可。未来,随着技术的进一步成熟和成本的降低,折叠屏手机有望成为主流。

根据CINNO Research数据显示,2023年第三季度,中国市场折叠屏手机销量达198万部,同比增长175%,环比增长70%,同比、环比双增长,且已连续第十二个季度同比正增长。同时,随着各大品牌纷纷推出自己的折叠屏手机产品,市场竞争也日趋激烈。

在销售情况方面,华为、三星、小米等品牌均推出了折叠屏手机,其中华为的Mate X系列和三星的Galaxy Z Flip系列成为了市场上的热销产品。据报道,华为Mate X系列在上市后不久就出现了供不应求的情况,而三星Galaxy Z Flip系列也在市场上取得了不俗的销售业绩。

IDC调研数据也显示,随着铰链、屏幕等主要零配件成本的下降,折叠屏手机的销售价格有望继续下探,其中横折产品有望下降到人民币4000至5000元价格段,而更多竖折产品将会进入到人民币3000至4000元价格段。

但硬币的另一面在于,即使经过多次迭代,折叠屏的成熟度仍有待提高。例如,折痕依旧躺在屏幕中央;由于是折叠形态,且铰链占据不小的空间,折叠屏手机内部空间寸土寸金,挤压了影像结构、电池空间,在成像效果、续航、散热等方面往往不如主流机型。

综合多方因素来看,折叠屏代表了各大友商们对未来可能性的大胆尝试,作为具有突破性的产品形态,2024年折叠屏手机可能将持续保持逆势上扬趋势,并且随着产业链供应链逐步成熟,在价格上更为“亲民”,从而走向普及。

其次,AI手机的形态之战,从2023年兴起的AI大模型热潮,将在2024年的终端市场持续升温。

目前已包括三星、谷歌、华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等一众品牌,皆积极布局终端AI大模型正在或即将推出接入大模型的AI手机。比如,刚刚发布自家旗舰新品的三星电子,就在发布会上正式宣布并着重展示了Galaxy AI,该技术将首次应用于Galaxy S24系列手机,标志着三星迈出了人工智能手机的创新一步。

对此,有业内人士表示,相比云侧AI大模型,终端AI大模型的优势在于降低云成本、减少延迟、增强隐私保护,无网络的情况下也能使用,交互的场景更加丰富。

可预见的是,随着各大友商们加码投入,AI将重构手机设计,将由内而外的推动手机设计新一轮变革,更多融入AI的泛终端手机,将在2024年不断涌现而出。

总而言之,2023年手机市场的成绩单并不如预期般理想,市场整体呈现疲软割裂态势。尽管如此,各大品牌并未放弃,仍在积极寻求突破口,努力抢占市场份额,这或许也为2024年智能手机重回增长轨道,提前描摹了一副新画卷。

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