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为什么电商平台大多推行年会员,而非月会员?
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本文转载自公众号“人人都是产品经理”。

在讨论电商平台会员制的时候,会发现一个有意思的现象——电商平台的付费会员制度大多推行年会员制度,而非月会员制度。那么综合来看,年会员制度的优势是什么?月会员制度是否可取?一起来看看本文的讨论。

电商行业的竞争日益加剧,卷产品的同时,各大电商平台也在卷付费会员服务,天猫88VIP、京东PLUS会员、网易严选、苏宁易购……平台们付费会员服务内容不断升级完善,从最初的会员特价商品、免费配送等基础权益,发展到现在的涵盖了优惠券、礼品赠送、免费试用等多元化权益。

而其中存在着一个有趣的现象:大部分电商平台的付费会员都采取了同一制度,即年会员制度,很少有月会员。为什么会出现这样的现象?天天问的小伙伴对这个问题展开了一番探讨,一起来看看大家是怎么说的吧!

【天天问每周精选】第266期:为什么电商网站的付费会员多为年会员,很少有月会员?

文章部分内容来源于 @别字君 @Accompany @别打了我是酱油 @__a @阿南 @蜗牛的旁白 等人的精彩回答。


为什么电商网站推行的付费会员大多为年会员?

电商行业逐年发展以来,付费会员制度已经成为一种重要商业模式,有成绩的案例不在少数。

展观国外,亚马逊Prime会员计划,自2005年推出,如今成为全球最大的付费会员体系之一,会员人数增长已破亿。成为Prime会员,消费者可以享受更多的便利优惠,以及一系列的会员专享权益,如免费配送、免费音乐和流媒体视频免费观看等。

图源:亚马逊官网

看回国内,京东是中国电商平台付费会员第一批的尝试者和获益者。自2015年10月上线,发展至2022年四季度末,京东PLUS会员在籍会员人数达3400万。

而根据《2023京东集团第一季度业绩报告》,数据截止至2023一季度,PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍。

不难看出,通过PLUS会员制度,京东与消费者之间建立了长期双赢的关系,消费者可以享受到更多优惠和服务,京东则收获了相当可观的消费数据。

图源:京东APP

在两个成功案例中,主要推行的会员模式都是年会员制度。而电商网站多将付费会员设为年会员,原因包括了多方面的考虑。

1. 提高用户粘性与忠诚度

年会员制度能够更好地绑定消费者。一次性购买一年的会员权益,减少了用户转向其他平台的可能性,会促使用户产生多次购物以充分利用会员权益的心理,进而在较长的时间内持续使用该电商平台进行购物,在感情上更容易对平台产生依赖和归属感。

同时为了增加用户的依赖和归属感,购物平台年会员往往会提供个性化推荐与定制化、专属优惠与福利、优质客服与售后等服务。在购物流程过程中,年会员通常会享受更多、更全、更快的优惠和服务,会影响用户的使用习惯,提高消费频次。

分析会员购物全流程发现,会员服务的高渗透度影响了用户的购物习惯:

挑选发现商品阶段,通过分析会员的购物习惯、历史订单数据等信息,在精选划分的会员产品范围内,提供更加个性化的推荐和定制化的服务;下单阶段,为会员提供专属优惠、折扣、优先购买权等福利;售后阶段,提供更加优质的客服与售后服务,包括快速响应、问题解决、售后保障等。

盒马为会员提供的专享服务,图源:盒马APP

区别于普通购物,会员身份下的购物带来了更好的购物体验和更高的流程效率,会使得会员感觉到被重视和关注、感受到会员身份的特殊性、获得一定的身份认同感,从而增加了对平台的忠诚度,有效刺激增加购买频次和单笔交易金额。

2. 降低运营成本与风险

年会员制度在商业运营方面带来的是成本的降低和效率的提高。

年会员制度培养用户的长期消费习惯,使他们逐渐倾向于成为忠实用户,并通过忠实用户可能向他人推荐该平台,来获取新用户。

较之于需要考虑管理频繁变动、需要投入大量资金进行广告宣传和促销活动来吸引新会员用户、并稳固老会员用户的的月会员制度,年会员制度下用户忠诚度高,管理年会员的成本远远低于月会员制度的管理成本,还可以降低用户流失带来的即时经济损失。这样平台可以把重点放到促销活动等其他比较重要的类目上。

同时,依赖于年会员制度下的高用户忠诚度,平台可以收集到大量长期的用户反馈,通过分析年会员的消费数据和行为模式,平台进行更加精准的商品选择、库存管理和营销活动。这种精细化运营不仅可以降低库存积压和运营风险,还可以提高运营效率和盈利能力。

3. 支撑可持续的商业模式

年会员的长期性所带来的优势影响着平台商业模式的可持续化。

在竞争激烈的电商市场中,流量和用户的留存是盈利的关键。年会员制度通过一次性收取一整年的费用,确保了平台现金流的相对稳定。而且年会员的忠诚度相对较高,他们更有可能在平台上持续消费,从而为平台带来稳定的收益。

长期稳定的收入来源,使得电商平台能够更加从容地应对市场波动和竞争压力,为平台的长期发展提供有力保障。

值得注意的是,大多电商网站的运营规划通常以“年”为单位来进行,电商平台大多采取年会员模式,或许也可以和自身的运营规划起到策略协同的作用。


如果采用月付费会员制度,会有哪些优劣势?

1. 劣势影响存在于多方面

首先,月付费会员制度为用户带来了更高的决策成本,每月的付费模式虽然减轻了单次负担,但带来了频繁的决策过程和连续的月度费用,增加了用户的心理负担和压力。

且每次决策都需要用户权衡利弊,考虑是否值得继续付费。持续的决策过程可能导致用户产生疲惫感,每月的付费提醒可能会让用户产生持续的焦虑感,尤其是在遇到经济波动或个人财务压力时,这种压力可能导致用户选择停止付费。

而且在长期、多次的付费服务决策过程中,如果用户对某项服务或产品的满意度不高,会降低对平台的信任度,对其他服务和产品产生疑虑,从而判定每月的付费是一种浪费。在这种情况下,用户可能会选择放弃订阅,降低平台购买意愿,导致平台的收入降低。

其次,短期月付费会员制度不足以培养用户习惯,无法培养强用户粘性。

用户习惯的形成需要时间和持续性的行为强化。然而,月付费会员制度由于其短暂的期限,可能使得用户在一个月内难以形成对平台或服务的深度依赖和习惯。

同时,用户可能会因为各种原因(如忘记续费、暂时不需要服务等)而中断会员身份,这种中断可能会破坏用户的连续体验,从而降低对平台的粘性。

最后,月付费会员制度给运营方面带来一定的挑战性,容易出现价格与权益不对等问题,运营和服务成本增加,现金流稳定性受到影响,同时留存不确定性增加。

常见会员权益由三部分构成:省钱+服务+联名。如果设置月卡制度,“价格”与“权益”的匹配关系将更难界定。若价格过高而权益不足,消费者可能不愿意购买,若价格过低而权益过多,则可能损害平台的盈利能力。

“省钱+服务+联名”,图源:淘宝APP

同时,月卡制度意味着电商平台需要投入更多资源来维护和更新会员系统。为了满足会员的需求和期望,平台甚至需要增加人力和物力资源,这无疑会增加运营成本。

在运营成本增加的情况下,月付费会员制度还会对现金流的稳定性产生影响。按月收取会员费意味着现金流波动性变强,会员期限短,则意味着电商平台需要持续吸引新用户以维持稳定的收入。

然而市场竞争激烈,用户流失的风险始终存在,提高用户留存率并确保长期稳定的收入来源成为一大难点。多原因导致现金流产生的不稳定性可能会对平台运营造成威胁。

2. 优势同样存在

在快节奏的现代生活中,用户的需求和预算经常发生变化。年会员制度要求用户一次性支付一整年的费用,这可能会增加用户的经济压力。

而月付费会员制度将费用分摊到每个月,降低了用户的购买门槛,大大减轻了用户的经济负担,使得用户能够以更低的成本、更加轻松地尝试和体验付费会员服务。

相较于年会员,月付费会员制度的灵活性更高,让用户可以根据自身需求来决定是否继续付费。

用户的需求是多样化的,而年会员制度往往要求用户做出长期承诺。相比之下,月付费会员制度允许用户随时调整会员状态,无需担心长期承诺带来的风险。这种灵活性不仅满足了用户的个性化需求,还增加了用户对平台的信任感和满意度。

高灵活性还有助于电商平台更快地根据用户反馈做出相应调整,提高用户满意度。由于用户可以更频繁地体验和使用会员服务,电商平台能够更快、更高频地收集到用户的反馈和建议。这些宝贵的用户反馈有助于电商平台及时发现和解决问题,不断优化会员服务,提升用户体验,提高用户满意度。

总结一下

综上来看,于电商平台而言,年会员制与月会员制各有优势,但大多数网站依旧选择推行前者,或许就在于前者更具有培养用户粘性、构建可持续商业模式和满足商业运营要求等优势。

此外,刨除想要低价尝鲜的月卡用户,年卡制度还能辅助筛选出高价值用户,这也是会员制于电商平台的作用之一。

分析电商网站的付费会员发展历史或制度抉择,其实也是对电商世界的一次透视。未来,电商世界还将上演哪些变化,我们不妨拭目以待。


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