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制造网红城市
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本文转载自公众号“海克财经”。

如今“泼天的富贵”轮到了哈尔滨。


凭借“南方小土豆”“尔滨”等热词,哈尔滨走到了聚光灯下。“南方小土豆”指身穿浅色羽绒服、头戴帽子、身材娇小的南方游客。为避免歧视意味,也有人将之改为“小金豆”。“尔滨”一说是讨好游客的哈尔滨让本地人“哈”不出来,另一说则是哈尔滨已经不知道自己姓什么了。近日,仍处高位的热度让“尔滨”又进化成了“滨”。

哈尔滨显然已经越过淄博,成为互联网新晋“顶流”。

截至2024年1月8日本文发稿,小红书上与哈尔滨相关的笔记已超过375万篇。据海克财经观察,这些笔记近期日均增长超过10万篇,大量万级、十万级点赞的笔记发布时间集中于2023年12月下旬至2024年1月初。

抖音上仅《人民日报》2024年1月3日发布的哈尔滨文旅“整活儿”视频,点赞量就近400万;其他大量关于哈尔滨旅游、“南方小土豆”的哈尔滨经历等视频点赞量在10万至60万不等。快手带哈尔滨标签的视频累计播放量近100亿,多个相关视频热度飙升。

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线上热度已直接作用于线下。

官方数据显示,截至2023年12月20日,哈尔滨机场2023年旅客吞吐量突破2000万人次,该机场成为东北地区首个旅客吞吐量超过2000万的机场;2024年元旦假期,即2023年12月30日至2024年1月1日,哈尔滨累计接待游客304.79万人次,实现旅游收入59.14亿元,两者均达到历史峰值。

同为国内冬季热门旅游地点的海南可供对比。据官方数据,海南2024年元旦假期全省接待游客171.71万人次,旅游总收入24.06亿元。也就是说,3天假期,哈尔滨1个城市的游客量是海南全省的1.8倍,旅游收入约为2.5倍。

社交媒体与视频平台为城市攒下口碑,口碑经由流量发酵后成为实际的旅游业收入。用户的“用脚投票”,就是目的地的财富密码。

高光从何而来

哈尔滨的火热始于冰雪大世界的退票风波。

冰雪大世界是哈尔滨每年冬季推出的大型冰雪游乐项目,一般11月开始建设,12月中下旬对外开放。2023年12月18日,第25届冰雪大世界正式开放,官方数据显示当日游客超过4万人。入园人数过多导致部分项目排队时间较长,约零下20度的天气更加剧了游客的不满,于是部分游客要求退票。

浙江人小盈是退票事件的亲历者。

小盈对海克财经表示,因辞职时离职手续办得比预想更快,她临时安排了哈尔滨旅行,原定19日就要乘坐飞机返程。小盈原本以为自己和朋友赶得上18日冰雪大世界开放,却没想到许多项目人潮人海,自己体验不佳。排了很久的队后,她们又被裹挟进了要求退票的人流里。

小盈说,登记退票的人非常多,她们没有等到就离开了;当时她已经感觉身体不适,回浙江后因病休养了好几天。

由短视频传播开的退票事件冲上多个平台的热搜,但负面舆论很快被控制住:12月18日当天,哈尔滨文旅局便有工作人员赶赴现场处理相关事宜;12月19日,哈尔滨冰雪大世界官方发布《致广大游客的一封信》,表示会解决游客诉求,优化预约方式,提升服务质量;后续网络平台上关于哈尔滨旅游的部分意见和投诉,比如个别菜价不合理、出租车宰客等,也均有相应处置。

如此高效的反馈使哈尔滨的口碑来了个“以退为进”,“南方小土豆,勇闯哈尔滨”的热潮随之到来。

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用盛况空前来形容哈尔滨毫不为过:政府在街边增设温暖驿站,被网友戏称为“土豆大棚”;中央大街过街通道铺设了防滑地毯;部分区间地铁免费,提供地铁摆渡车票;本地人还自发为游客提供免费顺风车,连出租车司机都学会了用“夹子音”对游客说“公主请下车”。

还有颠覆本地人印象的冻梨摆盘、甜豆腐脑、热气球、气垫船、人造月亮、白狐、飞马、鸵鸟、驯鹿,号称“一天一个活儿”。哈尔滨甚至从沈阳老北市景区借来了“凤凰”进行表演。表演视频发出后,辽宁官方在评论区“认领”,又引得大家惊呼。

社交媒体与视频平台里无数哈尔滨人发声,说现在的“尔滨”让他们感到陌生,是“讨好型市格”。外地人则表示,哈尔滨同样刷新了他们对东北的认知。

来自广东的摄影爱好者武朋对这种变化感触颇深。

武朋曾于2023年元旦期间前往哈尔滨,游玩了冰雪大世界、索菲亚教堂、红专街早市等地,但当时拍摄的图片发布在各大平台后都“数据一般”。令武朋没想到的是,2023年拍摄的照片,2024年却“翻红”了。有网友留言,羡慕他能拍到人比较少的景点,武朋则回复说当时并没有那么多人。

武朋说,看到视频中的凤凰表演时,他都恍惚了——离开哈尔滨后,他去往沈阳,在老北市见过凤凰表演,视频让他差点分不清记忆中的两座城市。再加上新增的热气球、人造月亮、冻梨冰雕,武朋表示打算近期内再去一次哈尔滨,希望有全新的体验。

营销层层递进


单个城市能够引爆流量,恰当的旅游营销必不可少。
淄博即是一例。

淄博于2023年3月初走红,发端是“大学生组团到淄博吃烧烤”登上各平台热搜。因此前特殊时期的约定,大学生们纷纷将自己完成愿望的图文和视频分享到社交媒体及视频平台,直接带动“淄博烧烤”成为热门关键词。热搜到来之后,淄博很快紧锣密鼓地推出相关政策,成立烧烤协会、设立“金炉奖”、宣布举办烧烤节等。

旅游资源不算知名,淄博便把服务做成了卖点:烧烤物美价廉,商家诚信经营,“烧烤专列”上提供诚意满满的伴手礼,文旅局长甚至亲自出场提供服务。这些行为均被互联网捕捉,像水波般层层外扩,在人们眼前反复刷屏。从1年内的微信指数来看,淄博热度自3月开始攀升,五一假期到达顶峰,3月至7月始终维持在较高水平。

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哈尔滨亦如是,说冰冻三尺非一日之寒毫不夸张。

同样是2023年3月,短视频平台流行“文旅局长申请出战”,即各地文旅局长以换装变身的方式突出本地文化特色。哈尔滨阿城区文旅局长拍摄的金代服饰短视频点赞量超过1万,有用户评论“说明黑龙江开始努力了”。

其后9月,石家庄文旅局推出的喊麦短视频《我姓石》火了,哈尔滨很快推出《我姓哈》,点赞量、转发量均超过27万,不输石家庄视频。

互联网时代,旅游业的热度并不全然与旅游资源本身挂钩,还在于能否洞悉网络传播规则。如果城市管理者和旅游从业者都能积极面对新的经济环境,理解年轻消费者的生活方式,就能跟上乃至制造热点,从而提升大众对该地区的认知度,拉动旅游业和其他行业的发展。

这种“网感”体现在方方面面。

因同样“姓哈”,冰雪季节又具有西式魔幻气质,不少网友将哈尔滨与哈利·波特联系起来,官方便也推出了相应宣传视频。12月中旬“南方小土豆”还没有火遍全网前,哈尔滨已经注意到有游客提出雪景搭配月亮会更好看,于是在索菲亚教堂用无人机升起人造月亮,供游客拍照打卡。冻梨有了知名度,哈尔滨就推出了大型冻梨雪雕。

微博热搜也能说明问题。近期的哈尔滨堪称日日上热搜,天天不重样。自12月18日的退票风波和次日的道歉信引发热议,12月有“哈尔滨早市被南方人包围了”“不是欧洲去不起,而是哈尔滨更有性价比”,1月有“哈尔滨给中央大街铺地毯了”“哈尔滨为小土豆连夜撤下破旧公交牌”“哈尔滨玩5天花3000元”等多个热搜话题。除了“小土豆”,“砂糖橘”“小菌主”等各省游客昵称也悉数登场。

线上传播效应与旅游热度飙升的相互作用显而易见。

携程《2024年元旦跨年旅游报告》提及,哈尔滨是元旦跨年热门旅游目的地,旅游订单量同比增长158%。同程发布的《2024元旦假期旅行消费报告》显示,冰雪游主题热度大幅上涨,哈尔滨在元旦假期“火出圈”,旅游热度同比上涨240%,哈尔滨冰雪大世界在元旦假期热门景区排行第一。

网红走向长红

在“网红城市”成为流行前,旅游景点的传播主要看图文、影视作品这些传统媒介。

比如电影《少林寺》对少林寺的影响,《庐山恋》至今还在庐山上的庐山恋电影院里循环播放;2021年热门网剧《司藤》因拍摄了不少云南风光被称为云南旅游宣传片,首集就带火了云南香格里拉纳帕海的水上公路;2023年1月上线的《去有风的地方》则让大理热度一涨再涨。

视听技术的提升让影视作品能更好地呈现自然风光,故事再为风光蒙上情感的滤镜,但这些仍需要基于当地原本的旅游资源。即便没有《司藤》《去有风的地方》,还会有别的影视作品在云南取景,云南依旧是国内旅游资源首屈一指的大省,大理、香格里拉旅游热门目的地的身份也不会改变。

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新媒体、网络社交平台、短视频等新兴媒介则有很大不同,能够直接让旅游目的地和消费者建立起沟通桥梁,并逐渐改变人们的消费观念和旅游方式。

以敦煌为例,旅游资源得天独厚的敦煌旺季在每年5月至10月,冬春季节因气候原因为淡季。但2024年1月1日视频博主“B太”发布了一条淡季游敦煌的视频,在B站收获了120万播放量,小红书有6.7万点赞量,让淡季的敦煌也“热”了起来。

该视频并未过多介绍敦煌的知名景点,而是将视角放在包车的司机大姐身上,表现司机的诚恳热情和敦煌淡季旅游的便宜价格。很快,不少网友就说要“跟着B太游敦煌”,甚至有网友评论就怕以后敦煌都没有淡季了。

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由此可见,用户们现今更看重的是由服务带出的人情味,这也是淄博和哈尔滨“出圈”的原因。

人情味正是用户体验的重要一环。调研机构艾瑞咨询发布的《2023年在线旅游平台用户洞察研究报告》显示,用户旅游方式呈现多元化特征,60%的用户以体验式旅游融入当地,不做过多规划,以感受当地生活为主;48%的用户愿意避开热门景区,发掘小众目的地。

在实地体验前,用户能从网络平台预先看到这种体验感,就是旅游营销的关键。

在“长红”的“网红城市”中,刨去旅游资源本身极为丰富的北京、西安,长沙就是典型案例。在强大新媒体矩阵的助攻下,年轻人很难立刻说出这座城市有什么知名景点,却已经被茶颜悦色、文和友等网红品牌植入心智。

有时流量甚至不需要作用于品牌,只需要将真实生活呈现出来就能得到大家的认可。

例如B站推出的警务纪实真人秀《守护解放西》也成为了长沙的流量密码。自2019年上线后,《守护解放西》已于2023年更新至第4季,这4季的豆瓣评分均在8分以上。节目以长沙坡子街派出所为核心,让坡子街派出所成为了长沙的热门打卡点。据海克财经观察,各大网络平台均有用户晒出自己的“解放西同款”打卡照片或视频。

想让一座城市重新焕发生机,靠的显然不止是短暂的流量。在淄博的烧烤旺季过去,哈尔滨的冰雪消融之后,旅游业仍需要持续发展。从“红极一时”到“长红”,“网红城市”无法被模仿,但可以从旅游的供给侧改革开始超越。
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