近期，亚马逊广告揭示了未来一年将影响广告业的趋势。从生成式AI的大规模应用、持续发展的流媒体电视产业，到可预见的第三方cookie的弃用，2024年对广告主来说将是变革之年。在品牌展望未来的时刻，亚马逊广告分享了创新如何帮助不同规模的品牌持续改进其带来的广告体验并提升营销战役的成效。随着越来越多中国品牌开拓全球业务、打造全球品牌，亚马逊广告希望帮助出海品牌洞察全球广告和营销行业发展趋势，提升品牌打造能力。

亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国大客户拓展和亚太客户管理负责人杨彤表示：“全球日趋多元化、碎片化的媒体环境、持续创新和迭代的广告科技，让广告营销行业迎来了前所未有的变革。洞察全球营销趋势、借助多元化的媒体渠道触达全球潜在用户，讲好品牌故事对出海企业获得全球成功至关重要。亚马逊广告致力于通过覆盖全球不同国家的媒体布局、从亚马逊商城到流媒体电视上的全方位品牌建设方案，帮助不仅亚马逊上的卖家、以及更多不同类型的跨境品牌从容应对不断变化的全球营销环境，以新的创意、体验和科技讲好品牌故事，增长全球业务并打造全球品牌。”

趋势一：生成式AI将重新定义创意生成的方式

过去一年，生成式AI已经成为大众热议的话题。广告营销行业也一直在探讨生成式AI的潜力，以及这一技术如何革命性地改变创意生成的方式，帮助品牌快速地获得更好的营销效果。2024年，我们将见证生成式AI成为广告主们日常运用的创意工具。Gartner的一项调研也印证了这一变化，63%的营销负责人正计划在未来两年投资生成式AI解决方案^[1]。

亚马逊广告2023年3月的一项调研发现，在无法成功开展广告活动的广告主中，将近75%的人认为制作和选择创意形式是他们面临的最大挑战^[2]。生成式AI可以赋予广告主们大规模、高效率地创作品牌主题图像的能力，增强创意能力并简化流程。

为了帮助广告主们利用好生成式AI，亚马逊广告已经发布了适用于品牌推广(Sponsored Brands)活动的图像生成工具 (image generation)，目前适用于美国的广告主。这一全新工具是一项生成式AI解决方案，旨在解决创意难题，帮助品牌通过创作生活方式类的图像，改进广告的表现。比如，广告主可能拥有一张纯白色背景的咖啡杯产品图，但在一次移动端上开展的品牌推广活动中，同样的咖啡杯被放置在了厨房柜台或牛角面包旁的生活场景里，我们看到相较于使用标准产品图像的广告，这些广告的点击率要高出40%以上。

趋势二：不同规模的品牌正在拥抱流媒体电视

流媒体电视广告已经被大品牌广泛运用，但未来一年，我们看到不同规模的广告主都将拥抱这一广告形式。2024年，流媒体电视将变成中小型企业营销解决方案中的一个标准化工具，我们相信，随着越来越多的流媒体电视服务提供商开始推出自助式广告选项^[3]，并采用新的广告技术工具助力创意生成，中小企业将开始规模化地利用流媒体电视广告来达成业务目标。

亚马逊广告已发布了自助式流媒体电视广告(Sponsored TV)，目前亚马逊美国站点上不同规模的品牌可以通过这种新的方式在客厅中触达新的消费者，无论他们之前是否在电视上投放过广告。具有预先设置的、可直接购物的广告形式，自助式流媒体电视广告允许营销人员像投放亚马逊搜索广告一样，灵活地购买流媒体电视广告，并且无需最低广告活动支出或者提前承诺支出。仅仅通过几下点击，品牌就能通过Twitch、Freevee等流媒体电视服务与相关观众进行互动。现在，任何在亚马逊上进行销售的品牌都能从基于亚马逊广告建模的营销活动中受益，这些营销活动能够进行实时优化，简化了程序化电视广告购买的复杂度。

很多品牌希望规模化触达流媒体观众并与之互动。Prime Video是首屈一指的娱乐目的地，全球Prime会员都可以在这里享受他们喜欢的内容，包括《了不起的麦瑟尔夫人》和《黑袍纠察队》等广受欢迎的电视剧，《气垫传奇》、《奎迪III》等热门大片以及《周四橄榄球之夜》等独播的体育节目。2024 年，Prime Video播出的节目和电影将包含有限的广告，Prime Video 广告将首先在美国、英国、德国和加拿大上线。仅在美国，Prime Video 广告预计每月就能触达 1.15 亿观众^[4]，而且相比于没有使用 Prime Video 的家庭，使用Prime Video的家庭其年收入超过15万美元的可能性要高出^25%[5]。此后，Prime Video 广告将覆盖法国、意大利、西班牙、墨西哥和澳大利亚。Prime Video 广告进一步丰富了亚马逊流媒体电视广告的服务。目前亚马逊流媒体电视广告已经涵盖了亚马逊Freevee、《周四橄榄球之夜》和欧洲冠军联赛（部分地区）等体育赛事、Twitch上的娱乐直播、知名的电视与网络广播App以及Fire TV频道。

趋势三：广告主将更多利用数据净室 (Clean Rooms) 来协助规划广告活动，优化和衡量广告效果

广告主一直在寻求更新、更好的方法推动品牌被发现的旅程，以及提升消费者的体验。但是，规划与激活广告活动、以及衡量哪些营销活动和创意能有效触达消费者仍然是一项挑战。

很多品牌给出的答案是使用数据净室解决方案，从而能够发掘新的受众与洞察以优化广告支出。我们预计在2024年，会有越来越多广告主采用数据净室，因为广告主需要安全地收集和分析不同来源的信息（包括第一方和第三方的信息），以灵活地生成定制化的营销洞察。在使用隐私保护技术的公司中，有64%已经在使用数据净室^[6]。2024年，这一数字将持续上升，预计将有85%的公司考虑使用这项解决方案^[7]。

亚马逊营销云是一项安全、保护隐私、基于云计算的数据净室解决方案，赋能广告主整合数据并创建与他们业务更相关的分析，帮助品牌提升对购买路径的洞察力，构建亚马逊商城与自有零售渠道之间的联接，或者创建定制化报告，识别跨渠道、策略和设备的用户互动。

在亚马逊营销云的助力下，某消费品品牌更好地了解到了其高重复购买率的产品是否为其亚马逊店铺带来了新客户，从而实现了103%的新客户购买增长。基于此洞察，该品牌从而能针对有较高的新用户购买率和高重复购买率的产品加大营销力度。除此之外，亚马逊营销云还可以提供跨渠道的媒体效果报告，与亚马逊DSP中可用的报告互相补充。

趋势四：先进的机器学习模型将提升广告相关性

未来，品牌触达受众的方式将与现在完全不同。伴随很多消费者在花费上更加谨慎^[8]，广告主担心未来的广告活动能否与更具相关性的受众建立联系^[9]。

为了克服这些挑战，同时实现业务增长的目标，广告主需要专注于保持广告活动的相关性，同时还要保持洞察的完整性，并将消费者信任放在首位。广告主可以采用的方法之一，就是使用基于模型的解决方案，这种方案能提供丰富的受众洞察，达成营销成效。我们预计，随着广告主努力在一个没有第三方cookies的环境中保持相关性，该领域的投资将加速。

在亚马逊广告，使用亚马逊DSP的广告主可以获得更先进的机器学习模型，和经过优化的广告活动控制系统，增强广告竞价和投放规划能力，触达以前无法触达的受众。新的机器学习模型可以对多种信号进行分析，帮助广告主以更优的成效，预测和触达更具相关性的受众。

根据一项对美国广告活动进行的分析，我们观察到，通过对建模受众进行定向，可以实现更高的广告投放和高达25%的互动率，同时单次点击的成本降低了^12%[10]。归功于我们广泛的购买、浏览和流媒体信号，我们已经将美国亚马逊DSP广告活动的平均广告投资回报率 (ROAS) 提升了三分之一。

趋势五：互动广告将帮助广告主创新与受众互动的方式

有线电视和广播上的广告试听体验已经多年不曾改变。然而，随着流媒体电视和家用智能音箱的出现，品牌与受众互动的方式已经开始演变和创新。

2024年，互动广告将为品牌脱颖而出、增强消费者互动提供新的机会。互动广告适用于流媒体电视广告和音频广告，消费者只需要使用遥控器、扫描屏幕上的二维码或者与提供广告的联网设备对话，就可以轻松地将商品添加到购物车或者获取更多关于产品的信息。

那些运用互动广告的广告主，已经看到显而易见的效果。亚马逊广告研究显示，互动视频广告实现品牌正向提升的可能性要高出1.4倍^[11]，同时商品详情页的观看率表现证明，可直接购物的行动号召按钮(CTAs)能够将考虑度提升4.3倍^[12]。

广告主可以利用亚马逊广告覆盖视频、音频和智能设备的一系列互动广告来创新独特的购物体验，让消费者从视频、播客、专辑到购买的过程更加方便。通过“加入购物车”、“加入列表”、“现在购买”这样的简单指令，一次点击或者一次扫码，就能将传统的广告消费转化为无缝的购物体验。

[1] Gartner, 2023年8月

[2] 亚马逊研究，2023年，美国

[3] VideoWeek - NBCUniversal Targets SMB Revenues with Self-Serve Ad Platform, November 2021; The Media Leader - Sky Media agrees to trial ITV’s Planet V, 2023

[4] 亚马逊研究，2023年

[5] 亚马逊研究，美国，2023五月到七月

[6] IAB, State of Data 2023

[7] IAB, State of Data 2023

[8] 普华永道, 2023年2月——随着生活成本的上升，69%的消费者抑制了非必要的支出

[9] 爱德曼, 2023年5月，近四分之三(71%)的商业领袖预计第三方cookie的终结将损害他们的业务，而超过三分之一(37%)的商业领袖表示，他们无法获得发展广告策略所需的资源。68%的消费者现在比一年前更注重价格，58%的消费者减少了冲动消费

[10] 亚马逊研究，美国，2022年1月到12月，跨行业广告活动

[11] 亚马逊研究和Kantar, 美国，2022年第一季度到2023年第一季度; n = 16个互动视频广告活动和n = 211个没有互动广告的非互动视频广告活动。Beta分析包含低样本量，不能保证未来的结果。

[12] 亚马逊研究，美国，2022年第一季度到2023年第一季度，中位数DPVR为22,246个订单行项目。平均可购物的CTA为1,907个。