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霸王茶姬:内卷当头,新茶饮如何“抄捷径”?
伯虎财经
2024.01.03
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作者 灵灵,来源 伯虎财经(bohuFN)


今年的新茶饮市场,要论网红,霸王茶姬必须拥有一席之位。

截至2023年12月,霸王茶姬已开出三千多家门店。

有人对霸王茶姬的发展,给出了很高的评价:“霸王茶姬,已全面赶超茶颜悦色,成为中式茶饮的新霸王。”


定位“原味鲜奶茶”,霸王茶姬给出新选择

2017年,霸王茶姬开出第一家门店。品牌定位新中式国风茶饮,主打原叶鲜奶茶,覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。

“霸王茶姬”这一品牌名字源于京剧经典曲目“霸王别姬”,在产品设计、名称和门店装修上均采用了国风元素。

对于霸王茶姬的走红,有知乎创作者认为,茶饮市场经过多年的折腾,最终回归到经典大品类-奶茶上面来。但奶茶有了一些新的需求变化,简单化,重茶化,风味的真实化。

据伯虎财经观察,霸王茶姬的“原味鲜奶茶”,开辟了一条新的品类选择路径,满足一些新的茶饮需求。就像农夫山泉的东方树叶,让不爱喝饮料的中年男人开始喜欢上饮料,霸王茶姬也让一些不那么喜甜的消费者有了茶饮新选择。

本质上,这是在内卷厉害的茶饮市场中,通过缝隙找新机会。而品类的选择是一大突破口。

此外,营销成为了霸王茶姬的另一重头戏。从推出之际,霸王茶姬的包装、LOGO设计广受争议,被认为“抄袭”。但类似高调的营销,也为霸王茶姬贡献了诸多关注度。

此前,曾有媒体报道,在小红书上,近3个月霸王茶姬相关笔记的数量差不多是茶颜悦色的2倍。商业笔记上,即广告投放的笔记,霸王茶姬有1600多篇,而茶颜悦色只有102篇。

霸王茶姬早早组建的专业化团队,很大程度上推动了霸王茶姬的发展。早在2021年,霸王茶姬就引入了经验丰富的职业经理人。目前的运营团队包括前华为全球财务副总监、前大疆及喜茶供应链总监、前喜茶及贡茶产品部总监等。

“感觉霸王茶姬莫名其妙就火了”,这是许多消费者的感受。分析其各方面的抓手便会发现,这并非“莫名其妙”。而霸王茶姬的增长也的确猛烈。

2021年四季度霸王茶姬有437家门店,2022年四季度为934家门店,2023年一季度整体门店数量为1191家,三季度门店首次突破两千家,到今年四季度霸王茶姬已有3114家门店。


同行布道又让道,资本助燃

外部环境多种力量的助推,也让霸王茶姬的发展更加顺风顺水。茶颜悦色在前开道又让道,以及资本对霸王茶姬的助力,这些都成为霸王茶姬发展的加速器。

在国风茶饮、鲜奶茶这一赛道上,茶颜悦色有着足够的知名度和优势,但其对于扩张的态度以及之后屡屡出现的负面新闻,使得一副好牌逐渐失去了开局的优势。

茶颜悦色创始人吕良不止一次在公开场合表示,“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”

在新茶饮玩家跑马圈地的环境下,不扩张走向的的确是“死”,这一点吕良深知。当然,究竟怎么“死”,我们不知,可以确定的是,不扩张的后面便是,好不容易开拓出来的赛道和认知,很快就会为竞争对手铺路。

霸王茶姬抢住了这个机会。霸王茶姬在扩张上有着强烈的野心。

霸王茶姬CEO张俊杰认为,“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,没有上规模之前上不了牌桌,上了规模之后才有资格上牌桌。”

张俊杰曾分析过茶饮行业的盈利路径:门店数量小于50家,可以盈利,但盈利部分主要用于人力开支,处于品牌养员工阶段;门店数量在50家至500家之间,盈利状况更优,进入品牌养股东阶段;门店数量超过300家的品牌,净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。霸王茶姬在“直营+加盟”的模式下加速拓店,仅2023年一年开店近2000家。

说起国风茶饮,人们大几率仍然会第一个想到茶颜悦色,但说起当下谁最火、规模最大,无疑是霸王茶姬。

换言之,霸王茶姬是摸着茶颜悦色过河的。不管是鲜奶茶,亦或是国风茶饮,都有茶颜悦色在前布道。

需要注意的是,过去,国风茶饮赛道的玩家并不少,除了茶颜悦色,还有本宫的茶等茶饮品牌,这些品牌要么偏安一隅,要么经营失色、一店难寻,这显然给了霸王茶姬极佳的扩张机会。

此外,资本的看好,也给了霸王茶姬加速扩张的筹码。2020年,霸王茶姬获得郭广昌的复星集团、XVC等机构的天使轮投资;2021年3月和10月,霸王茶姬又先后获得了A轮和B轮融资,投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司,其中B轮获得了3亿元的投资。今年,品牌拿到美国对冲基金Coatue的投资,投后估值高达30亿元。


霸王茶姬,被嫌弃“难喝”

霸王茶姬的扩张看起来颇为顺利。但翻阅社交平台,结合消费者的消费体验,霸王茶姬的未来形势还不算一片明朗。

“难喝”,几乎是霸王茶姬当下较为突出的一个标签。

社交平台上,关于霸王茶姬口感的槽点比比皆是。

“其实就是东方树叶茉莉花茶兑牛奶的味”,这则小红书笔记收获了5197个赞。底下的高赞评论写着,“只能说奶味和茶味都很均衡,都是那么的似有似无,淡了吧唧,好像是矿泉水里加了两勺奶和水。”

消费者小莓喝过一次霸王茶姬,她告诉伯虎财经,“我觉得霸王茶姬不好喝,不知道为什么那么火。以前火起来的奶茶我都可以找到特点,霸王茶姬除了开店很猛,我找不出特点。”

另一位消费者红红则表示,“就是淡淡的口感,在一众茶饮品牌里感觉没有很突出的地方。”

如今,霸王茶姬除了出圈的“伯牙绝弦”单品,尚未有抢眼的新单品。如何满足更多消费者的口味,也是一个大课题。

该说不说,霸王茶姬爆火的同时,相关负面争议也很多。霸王茶姬的瓶身包装设计被质疑抄袭迪奥,LOGO设计被认为模仿星巴克,被诸多网友批评。抄袭的舆论争议四起,对霸王茶姬本身是一种热度,但同时也是对品牌力的挑战。

这几年,茶饮市场呈现出来的增长势头很喜人,但同时也意味着竞争激烈、变化快。今天占据一个山头,并不意味着能永远守住一个山头。留给霸王茶姬的挑战仍然很多,这个品牌能否持续接住“泼天的富贵”,勇立潮头,还需要霸王茶姬自己来解答。


参考资料:

1、DT商业观察:霸王茶姬,摸着茶颜悦色过河

2、36氪:霸王茶姬完成超3亿元融资,主打原叶鲜奶茶,想做东方茶饮文化代表

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