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年销1亿+品牌,在小红书做对了什么?
庄俊
2024.01.02
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“怎么办?小红书笔记投了那么多,销量还是不好?”

“入局小红书半年,总是没有抓对人群,聚光也有在投。”

最近,这种声音时常在耳边响起,那我们明白什么?

小红书从标记美好生活开始,到种草文化,再到现在努力完善自己的商业生态,最后形成种草闭环的生意。

在这个过程中,每一年都有很多黑马品牌破圈,为品牌带来了销量曲线式增长。今天也依然有很多新兴品牌、传统品牌都在拥抱小红书。

在小红书的商业生态逐步完善的情况下,新入局的品牌要如何抓住小红书人群、抓住平台红利,这是每个品牌、企业和商家关心的问题。

这篇文章就以年销1亿+的品牌展开分析,完成破小目标的核心关键是什么看看他们都做对了什么,拆解在小红书经营品牌的密码,大家参考借鉴。


品类与时代的机遇年顶10年

1. 坚守原有还是迎风选品?

近些年来,在我身边看到观察到的真实案例,在小红书上爆发的品牌和商家,主要有2种类型。

一种是:坚守自营产品,借助机遇而增长。

比如,去年在小红书上火起来的话题:露营、围炉煮茶等,就带火了一些做坚守在做户外帐篷、茶点、茶具、茶炉的一些商家。

在露营、围炉煮茶这些话题火起来之前,他们已经坚持了5-7年,销售额一年才小百万级,但去年就实现了五、六千万的销量,有的去年销量800万,今年突破4000万,也有的去年3000万,今年直接突破1亿,迎来了销售额的井喷式增长。

庄俊:年销1亿+品牌,在小红书做对了什么?

图源:小红书-围炉煮茶

另一种增长很快的形式是:借力小红书平台,迎风选品。

什么意思呢?

比如一些品牌操盘手,以敏锐的商业嗅觉,发现当下市面上,什么好卖,什么款好卖,就用半个月或者一个月的时间快速的复制产品,再快速的投放,放大商业价值,实现快速增长、快速变现。

但背后沉淀下来的,是多年的操盘经验,以及各种资源的积累,所以供应链的配合也极其重要。

结果就是:也许别人坚持了5-7年才拿到的结果,他可能用3个月的时间,就能完成。

这两种做品类的形式,在小红书上都有机会。这里谈论两种做品类的形式区分,主要是想让大家明白,你要结合自己的实际情况做取舍。

一直扎根在一个领域里,确定大方向没错,用上几年的时间,抓住一个机遇,也能拿到结果。平时因为有沉淀,也不愁饿死。

而追风口,可能赚钱很快,问题就是没有自己坚定的方向与沉淀。所以具体的选品,可以根据自身的实际情况而定,不过追风口,能快速赚钱的原因,

就在于他们在小红书平台包装设计产品的系统,

“小红书反哺产品设计系统” 到底是什么?

2. 只有为人群定制产品与内容,才能破圈

定制产品的主要原因,在于每个平台属性都不同,在B站火的视频,在小红书不一定火;

在抖音上受欢迎的直播间,在小红书不一定受欢迎;

在微博出圈的产品,不一定在小红书出圈;

平台的差异化,这是业界已达成共识的点,而平台差异化最核心的差异,就是人群的差异。

所以,在小红书平台设计包装自己的产品,首先要根据小红书人群的差异化特点来打磨产品。只有这样,产品成为爆品的概率才会大。


举个例子:我的学员当中,他们在做小红书的时候,根据小红书人群属性,重新定制包装,改了模板跟内容,经过新的包装设计的产品,跟之前传统电商版本,完全不一样。

使得产品更符合小红书人群的喜好,从而也带来了很好的销量增长。

图源:小红书-猫粮品牌

其次,人群不同,对产品的需求点也不同,所以根据人群需求点,针对性针包装突出产品的卖点,才能吸引到精准的用户群体。

换句话说就是:同一原料的产品,价格不一样,包装不一样,品牌定位不一样,打动的人群就不一样。

举个例子,戴森的产品很好用,价格定位几千块,这就是针对的固定的一类人群,这类人群会觉得,用戴森的产品代表的是一种生活,所以很多人会去买。但也有一些人,觉得个价格太高了,他需要找一个平替,例如徕芬,功能是差不多的,但价格要更实惠。

图源:天猫 戴森VS徕芬

所以,我们是要根据人群去做调研,去做差异化,才会有机会,让你做的产品,去到你的目标用户手里。

小红书能将这些优质的商业人群集聚在一起,是可遇不可求的机遇。

所以在我看来:小红书平台是品牌和商家的必争之地。

选好适合自己的品类,抓住时代的机遇,才会迎来是爆发式增长。

理清了这两点,那如何在小红书平台获得量级的增长呢?理解下面这个增长公式,是对你非常有帮助的。

根据人群的喜好,定制他们喜欢的包装,以及给予情绪价值的内容,想好这些,才开始布局小红书。

价格也决定人群,如果市面上已经有高客单价的品牌,那么还有很多的人群对价格敏感,那么你就可以开始做中低端的人群。

这个时代变化很快,核心还需要放在所沉淀的赛道和行业,可以拿出20%-30%的人力、财力、时间尝试新事物、新赛道。

70%还是放在原有的擅长的事业,这不至于崩盘,这是从风险控制而言。回过头来,我们要布局小红书,必然产品要经过打磨,经过人群沟通和调研,做出符合小红书人群的产品,才有机会破圈,破小目标。

做对以上两个就够了吗?

不够!还要深入思考更长远的事情。

还有复利和周期!


小红书创业:赛道×倍数×复利×周期


1. 小红书营销赛道篇

努力就一定有结果吗?

一件事情究竟能做多大,取决于这件事的天花板有多高,创业者、企业单凭努力是不够,还要学会选择,如果天花板太低了,那么这件事情很难做大。

那怎么选呢?

选赛道,就是选天花板。

虽然现在大赛道内卷严重,但在一些细分类目里面,却暗藏机会。

上次我们内容山庄CEO闭门会,在一起探讨干到1个亿的经验,10人之中,有3位年销破1亿,其余都是几千万的上升期新锐品牌。

这里,分享我们内容山庄CEO圈成员的案例,有些细分赛道,例如包包维修的镊子工具等,一年总的市场也就一个亿,你能做到两到三千万,已经是行业TOP3。

但正是这种细分赛道,深藏大的机会。

因为,大资本看不上,传统商家看不明白,而赛道选手们看懂了,机会就来了。

像这样的赛道,一年做三个五个项目,那么也有一个亿的体量,赛道选对了,如何让自己在这条赛道多分到一杯羹了?

那就要放大我们的势能,就要看倍数。

那什么是倍数?我们接着往下看。

2. 小红书营销倍数篇

在河南郑州、山东一带的企业,他们在小红书玩法对比起北上广深,算是剑走偏锋,原因就在于倍数放大。他们搭建小红书团队,有一套成熟的流程,可快速复制,把人工成本,尽可能的降到很低。

多搭建一个团队,内容能力就会倍增,销量也会倍增。

在做一个产品的时候,也是同样利用可复制的模式。

举个例子,比如同一款护肤品,已经在小红书跑通,并且拿到不错的结果。同样的原料,公司只要换一个包装,复制5个品牌,就是另一个品牌,这种策略也能带来销售额的倍增。

庄俊:年销1亿+品牌,在小红书做对了什么?

图源:小红书-护肤产品

同时公司还会让10个不同的小红书团队,负责这个品类,全靠团队生成内容,输出笔记。根据销售结果,看有没有增长,如果有增长,说明团队的内容能力还可以,那么这个团队可以继续保留。

除了团队以外,还有内容的倍数;一个月只能发布100篇笔记,和能发布1000篇笔记的企业,命运截然不同。换言之,一个月只有5万阅读量,与500万阅读量的企业,命运也是不同走向。如果不能批量生产优质内容,那么就要放大付费阅读量的倍数。

5万阅读量VS500万阅读量,再乘以12个月的倍数,同赛道选手距离就是这样被拉开的。除了乘数的倍增,增长的另一个秘密是指数的增长,

也就是常说的复利。

那“复利”在企业增长作用是什么?

3. 小红书营销复利篇

为什么很多人,明明已经很努力了,但还是没有突破,没能拿到很好的结果。就是因为他做的事情,没有复利。对于复利的深刻理解,我是两年前才想明白的事情。

一件事情,如果没有复利,就最终都会停止增长。

就好比,娱乐主播吃青春饭,一旦过了黄金时间,人也老了,红利也就过去了,也就不能再带来收益了,所以就会变成曾红极一时,现在却无人问津。

但是,卖货、做品牌,如果企业口碑做得好,这样即使你不再去做广告了,用户也会跟身边的人去做推荐,带来复购和裂变,第二次购买可以零成本,不需要再支付流量成本费用。

这样的事情,就是一件有复利持续增长的事情。

包括我写这些文章,我现在写到了150多篇,接近100万字,当我能够写到1000篇的时候,那么也就可能有500万-700万字的积累,我的分析能力、表述能力、积累的案例与素材都会增加,那这样的话再去写一个行业,文章就更有穿透力。

我身边有许多品牌CEO,他们之前每一年都在为流量而焦虑,所以都想通了,品牌建设才是长久之计。很多人都会以为,打造一个品牌需要大资金,一般来说,小资金也可以打造品牌。因为品牌是卖货的结果,而不是一开始的门槛。

对于此,你是如何理解?

所以做一件事情,一定是要做有复利的事情。

但在此基础上,还有一个跟核心的问题,那就是周期。

那跨越生命“周期”对企业的寿命而言,关键性有多大?

4. 小红书增长周期篇

任何事情,都有周期性,并且有的周期长,有的周期短。

如果一件事,它的周期性很短,红利期也就一年,过了这一年,就没有机会了。如果你能抓住这一年,成为资本家,那是很好。但更真实的情况是,绝大多数人都难以完成资本几度的积累,成为资本家那就更是凤毛麟角。所以,在这一年内,还没有反应过来了,机会就没有了。

即使有复利,也是昙花一现。所有有些热度你会发现三两个月就过去了,有些内容,做到后面就无法持续输出了,都是因为周期太短。即使再努力,也无法拿到自己理想的结果。

这也是为什么大家都说,要做时间的朋友,做一个长期主义者的原因。

赛道×倍数×复利×周期,在理解这个公式后,我们再来看一下,究竟是选择保守稳重的发展,还是积极冒险的前进,你心里都会有一杆秤。

我们线下课有一个老板,他们一年大概能做三个亿。

他分享的逻辑就是:一旦发现这个东西是跑通的,他就会迅速用付费的模式,500万或者几千万,快速的去放大,成为这个行业的top,甚至直接是No.1。

让竞争对手很难去超越他们,这种逻辑,有利有弊。但是在较稳的情况下,它的效率或者说赚钱的速度是非常快的。

如果掌握了小红书上量级增长的公式,那从0-1,如何实现,关键还在于做好小红书内容。

通过学习他人成功的经验,内容阐述得更精彩、更吸引人、更真实,那么你的传播力度会更大。

但是,光会选赛道和选产品就能卖更多货吗?‍‍‍‍‍

和你有账号,但内容和量跟不上,卖货、品宣,一切都是空谈是一个道理。所有的企业在做营销时,终究都避开不了要做内容。‍‍‍‍‍‍

但是,又会回到初始的问题:如何持续产出优质内容?
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内容效率:小红书内容工厂系统

无论是自己批量做内容,做小红书矩阵账号,还是选择跟小红书博主合作,让博主来创作内容,(这里可以看我2021年写过的一篇文章《500万买来一套小红书建立品牌的方法论》)。

从本质上讲,都是有一套确定性的科学内容逻辑,都有一套确定性有效内容的核心,是能产生明确结果的,而不是单纯的所谓爆文率数据。

那么我们今天,先从小红书矩阵获客,批量生产内容的角度,来谈谈小红书内容工厂。

那什么是内容工厂?

1. 小红书品类选择系统

我们把小红书上,众多的产品分为四象限。

庄俊:年销1亿+品牌,在小红书做对了什么?

四象限品类图

新品类:我们可能完全没有见过,研发创新的难度是比较高的。

这类品,我们可以怎么做?

就是当竞争对手研发了一个新的产品出来以后,3-6个月内,当对手还没有去放大的时候,我们抢先快速的去放大,抢占市场。

热销品:其次是选择市面上比较好卖产品,尊从选品逻辑,客单价高、客单价低都没有关系,重点在于利润要高。

有利润,才能够维持一家企业的发展,如果你的利润比较低,是很难去支撑你做这个项目的,因为后期要付费,广告,人工,都是有成本的。算下来不赚钱,那就白做了。

所以小红书平台成功的关键之一,就是选好品,或者说你要设计包装出好的产品。

2. 小红书人群研究系统

人群系统重要的一点是:要研究你的产品和目标人群的关系。只有对目标人群有足够的了解,才能生产出吸引他们的内容,实现精准种草,转化。


人群怎么研究呢?最核心的一点就是对目标人群的洞察,洞察的几个方向,我有专门写过一篇《花200万买的,一套小红书消费者研究方法论》,感兴趣的朋友可以点击蓝色文字阅读。

这里再次强调的一点就是:内容高手,是如何做出大家都关心的内容来的?核心的原因是,内容高手都浸泡在这个目标人群里面,这样他创作的内容,才是大家感兴趣的内容。

庄俊:年销1亿+品牌,在小红书做对了什么?

Bebebus的蝴蝶车案例

那这里呢,我们又分为两部分:

第一部分叫做:为人群定制的产品与内容,才能破圈;

第二部分是:糖衣炮弹,为这个人群而去;

迎合的外壳,加上你自己想植入的东西,这样的内容,它的数据相对来说会更好。

所以,你想在一个平台上,内容有所突破,那做内容的人一定是长期浸泡在目标人群里面,对目标人群的生活很有洞察力的。

否则就是根据平台上的爆款内容进行拆解,也不需要所谓的原创的能力,当然我建议你选择原创,会有更长期的价值。

3. 小红书场景搭建系统

我之前去内容山庄俱乐部成员的公司,在山东的一家小红书MCN机构,他们有部分博主账号主要做大学生群体,就搭了四个女生的宿舍,真实还原大学女生宿舍的那种感觉。

庄俊:年销1亿+品牌,在小红书做对了什么?

家居行业案例

另外一个内容山庄学院的学员,他们做家具,拍摄的场景就是真实的居家环境,很符合用户的真实场景。

举个例子:

有些人在小红书做不好,原因就在于,他们搭建出来的场景很假。有些虽然找了专业的商业摄影团队去拍,很高清、很高端,但是这种图看起来很假,不够生活化。

某服装3个月销量突破300万

现在看到有很多,工厂的流水线的视频不断被推送,同一个场景左边视角、右边视角轮流推送,导致流水线上多增加了一个人,少了一个人,用户都能察觉,这就是为用户展示真实的工厂车间的场景。

用户的感受就很好,很容易产生信赖感。

4. 小红书内容生产系统

内容系统关于场景、选题、标题,封面,文案结构等等,都是有一套标准的流程化。

以拍摄为例,最近我们团队在产出视频,每天能够生产视频300条,通过剪辑加工300条变600条。

拍摄过程中,三脚架支架摆放的位置,都是做好标记的,下次拍摄直接放在同样的位置,这就属于标准化的东西。

再说选题,如何做到标准化,任何一个类目里面,我会花1天的时间,研究100篇爆文,去找到它们的规律,包括一些低粉丝、高爆文的类型,也会去研究,然后按照总结出来的规律标准,重新生成爆文,回头看数据,这样的文字数据都不会差。

一家迎风选品的企业,必须要有自己的选品标准,不仅只选高客单高利润,还要明白产品在企业里面的阶段性使命和长期价值。

人群研究、场景搭建以及内容生产也必须标准化、流程化,形成系统作业,才能提升企业的效率和抗风险性。

从趋势来看,我们选择随波逐流的品类,还是选择长效复利事业,两者需要结合,站在两个更高的维度,看待目前的境地,一目了然。

要成为年销1亿+以上的品牌,他们需要做对几件事?

  1. 一字诀“选”:在趋势风口的类目,或者,深耕5年以上的类目,等风来,选择适合自己的方式。所谓产品定江山,是品牌在众多同类企业中,能脱引而出的关键。

  2. 一字诀“定”:企业的命运差距则是这样被拉开的:赛道x倍数x复利x周期。一个好的赛道,通过倍数叠加和复利效应快速增长,并在不断差异化,选择能对抗流量周期,穿越周期的差别了和品牌。4个因素相互交织,决定着公司,在商业竞争中的基业长青。

  3. 一字诀“搭”:用小红书来产品、人群研究、场景搭建和内容生产,哲学都是逐渐形成的启用建设。希望各位品牌老板、企业负责人能理解“内容工厂”的重要性,才能在小红书上取得更好的效果‍‍‍‍。

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