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格力电器,寻找下一个“核心科技”
伯虎财经
2023.12.23
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作者 梦得,来源 伯虎财经(bohuFN)


2021年,在综艺节目《初入职场的我们》中,格力董事长董明珠盛赞孟羽童,称其符合接班人标准。随后在那一年的11月,孟羽童发布社交平台表示自己已经入职格力两个月,网友艳羡:“出道即巅峰”“天选打工人”。

就在上周,网上流传出董明珠在格力2023届大学生入职仪式上的讲话视频,董明珠再次cue到已经“单飞”的孟羽童,“我不知道是什么秘书,反而借助我们平台变成个网红,我们不能再容忍这样的人在格力电器,所以把她开除出去”,再次引发广大网友热议。

另一个让网友议论纷纷的热点是,不久前董明珠在节目中夸王自如其有很强的敬业精神,并提及王自如经历过市场的锻炼,摸爬滚打多年,对人生的认知和刚毕业的人不在一个层面上。

有意思的是,王自如和孟羽童同一年入职格力。

无论是孟羽童还是王自如,都使大众从她们身上延伸到董明珠,再延伸到格力,方方面面的报道不计其数。十年前和小米创始人雷军的十亿豪赌,为格力吸足了眼球,两年前豪言要培养应届生孟羽童当接班人,又为格力节省了数以亿计的广告费,如今似乎又要把王自如推到台前了。

不过,来自资本市场的反应或许更为真实。截至发稿前,美的市值为3707亿元,海尔智家市值为1957亿元,格力市值为1804亿元,格力垫底。


空调行业的“核心科技”是渠道

从诞生到当下,空调行业已经走过百年,这种时间跨度使得市场已经非常成熟,绝大多数份额集中于格力、美的、海尔等头部玩家。同时囿于技术迭代缓慢,空调行业竞争的本质更多的瞄准在市场端,也就是我们常提的营销、渠道和价格。

营销自不用提,董明珠多年来一直是热搜常客,凭借“敢说”人设成为格力名副其实的营销代言人。无论是和雷军的10亿赌约,还是把一位刚毕业的年轻人被任命为“下一个董明珠”,都在社交平台吸足了眼球。

在价格战方面,格力打过不计其数的价格战,从线下门店折扣,到线上直播带货,格力屡次参与。

但纵观空调行业,其真正的壁垒,在于渠道。格力曾因渠道坐稳行业龙头地位多年,如今也因渠道而暂时掉队。

目前,格力线下店铺主要为直营专卖店、代理商直营店、专卖店和经销商专卖店。公司主要依靠专卖店卖货,专卖店销售额最高时,占总公司电器方面销售额80%左右。销售工作一般由区域销售管理公司负责,形成了稳固的销售渠道体系——省级区域销售公司、县区级代理商、终端销售网点。

其中,格力持股省级区域销售公司股份,省级销售公司再直接控制县区级代理商,格力与县区级代理商不进行结算。格力最为知名的“淡季返利”模式也建立于此。

在夏冬季节转换时,格力为经销商提供折扣,鼓励经销商淡季打款,旺季提货。这样对于格力来说,提高了淡季产能,还解决了库存危机;而经销商也有了更大的利润空间,从而两者和之间形成深度绑定。

在这种渠道模式下,格力在全国形成了牢固的销售渠道体系,这是格力长期稳坐空调霸主宝座的主要因素。2019年,格力以1981.53亿元营收首次入选《财富》世界500强,位列第414位,营收同比增长0.02%,净利润达到246.97亿元。

可自2020年12月以来,格力股价持续下跌,目前每股大约为31.49元,较高点已经跌去约45%,市值蒸发近2000亿元。空调仍是是格力的命脉,2022年在营收中占比为71.36%,但近三年来,格力的空调营收也无明显增长。

2022年,格力家用空调的市场占有率第一的宝座也被被美的夺走。

一方面是近几年空调市场降温,国内家用空调市场连续负增长,另一方面是直播带货逐渐减弱空调季节销售的特点,格力整个业绩受到波及,曾经引以为傲的渠道,正在大刀阔斧地整改,只不过还需要多少时间呢?


渠道整改有多难?

说起渠道改革,可以先来看看美的,从最初从最初的学习格力“区域销售公司”模式,到后期总部将销司收回变成运营中心,同时配合“T+3”模式进行渠道扁平化、开启网批模 式,在新的零售环境下逐渐阶段性超越格力,可谓是顺势而变的典范。

据未来智库分析,格力可以从美的改革上汲取三个关键点:

1.缩减渠道层级,通过促使销售公司与代理商职能转化,推动渠道扁平化。

2.发力电商渠道,提升线上份额。

3.加强仓储物流与数字化建设的底层支持。

只不过对格力来说,阻力不小。

2020年“6·18”大促期间,董明珠下场直播带货,创下单场直播销售额破百亿的新纪录。结果,两天后,省级经销商联盟京海互联减持格力。当年7月,京海互联再次减持。

很明显,这是省级区域销售公司在表达对格力的不满。

之前深度绑定的蜜糖也变成了苦果。

首先,格力要为渠道留够足够的利润空间,一旦降低利润,经销上各环节便会失去卖货动力。其次,格力与县区级代理商不进行直接结算,没有直接联系,在省级销售公司与县区级代理商中间环节,格力并没有多少话语权。

那么董明珠要发展直播带货,提高线上销售比例,就要越过省级销售公司这一层级,而且在空调市场大降温的背景下,格力的渠道体系也显得更加臃肿。公开数据显示,截止到2022年,格力全国有26家渠道型销售公司,覆盖网点最多时达到4万家。

在这种情况,董明珠开始减少自己的直播次数,把孟羽童就被推到台前。主要有两个目的:1.以直播带货推动渠道改革;2.带动新品类的增长。

她开始为孟羽童疯狂造势,上综艺,任命为助理,多次以“董明珠接班人”为其背书,制造无数噱头,但大家心里也清楚,董明珠是想把孟羽童打造成格力的李佳琦。

李佳琦的直播带货能力有目共睹,同时他还一手带火了花西子等国货品牌,只不过至今还没有哪个MCN能造出第二个李佳琦。比如最近东方甄选和董宇辉事件,简而言之,一个头部主播的原因可以总结千万个,但一个最重要的点是观众缘,而这是一门玄学。

天不遂明珠愿,在董明珠捧场的情况下,孟羽童首场直播GMV为62万,此后半年,她在“明珠羽童精选”直播间总销售额不超过400万。

别说孟羽童了,董明珠首次直播带货也业绩惨淡,后来直播业绩越来越好,还是有经销商在背后助力。董明珠在直播中发动线下经销商引流,消费者通过经销商分享的专属二维码下单,格力总部直接发货,从而绕开了省级区域销售公司。于是,省级销司开始反击。

正所谓期待越大,失望越大。

2022年8月,孟羽童入职格力不满一年,“明珠羽童精选”的头像从董孟合照换成了董明珠个人照,直播间的主播也没有孟羽童的身影。

直播带货远远不如预期,又赶上元老级员工出逃,河北格力总经销商徐自发大摆宴席,高调宣布离开老东家,转向飞利浦了。

此后孟羽童离开格力,董明珠“难以忘怀”,只是,格力“李佳琦”的策略没起效,格力又该如何。


格力的下一步,怎么走?

和孟羽童一同入职的王自如开始走向台前。

前段时间,王自如和董明珠一起现身节目访谈,因一些“震撼发言”霸屏热搜。在节目中,王自如在格力的新头衔也浮出水面:格力电器总部领导,渠道改革项目负责人。

据远川研究所报道,过去一年多,王自如走过安徽、江西、河北等地,每到一处就给当地经销商开大会,推广一个名叫“云网批”的新系统。

有意思的是,当初的美的也出过一个类似的系统,叫“美云销”。当时电商巨头如京东、苏宁通过品牌直采、工厂直供的方式,直接触达消费者;相比美的等家电企业层层分销的传统渠道,加价率更低,其终端价格甚至低于传统渠道批发价,更具竞争力。

早在2017年,美的开始进行渠道层级扁平化。取消二级经销商,同时促进一级代理商职能向运营商转变。同时,通过美云销实现网批模式,实现终端经销商与厂商的直接对接,实现渠道销售情况、渠道库存数量、渠道政策等重要信息的数字化透明,从而促进渠道管理下沉和流通效率提高。

只不过,相比美的当初的“痛下杀手”,格力的渠道改革仍然较为“温和”:格力并没有暴力的废除此前的模式,而是选择两种渠道网络并行。

与此同时,董明珠近几年也不断向新型制造业迈进,比如,格力对半导体和新能源业务不断发力,甚至收购格力钛(银隆)进入储能领域。

从收入类型看,格力的业务目前涵盖,空调、生活电器、高端装备和智能家居4大领域。不过一方面,多元化并未改变格力依赖空调业务的事实。根据格力2023年半年报,空调业务的营收仍占公司总营收的70.5%,其他“生活电器”占比仅2.19%,不断加码的绿色能源和智能装备两项,占比分别仅为2.94%、0.25%。

多元化进展遇阻的另一个例证是,投资者已经开始用真金白银表达自己的看法。12月19日晚,格力电器公告宣布,拟以10.15亿元受让格力钛新能源股份有限公司(以下简称格力钛)24.54%股份。第二日开盘后,格力电器单日跌超7%,累计蒸发超130亿元市值。

不只是投资者,一个行业专家也并不看好格力钛。真锂研究创始人、总裁墨柯表示,钛酸锂是有存在价值的。但也别指望能把钛酸锂做得多大,因为它确实是小众市场。

不过好消息,格力还有时间去做改变。在股价暴跌的第二天,格力发布了2023年的业绩预告,预计2023年归母净利润270亿元–293亿元,同比增长10.2%-19.6%;营业总收入2050亿元–2100亿元,超出市场预期,从而带动股价回升。从今年的半年报来看,格力账面理财及现金躺着约2000亿,同样远超同行。

在今年8月发布的《财富》世界500强中,格力没能上榜。面对记者的提问,董明珠说:“企业好不好,自己心里有数;有没有病,自己知道。”格力依然是一家优秀的公司,但显然也有亟待解决的问题。

参考来源:

1、远川研究所:别太为难孟羽童

2、亿欧网:王自如向上,格力向下

3、亿欧网:董明珠强硬,格力疲软

4、未来智库:家电行业专题报告:从美的自我进化看格力渠道变革

5、广东卫视:问答八方

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