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杭州宣传玩悬疑,链家与吴京讲约定,谷粒多玩转喜剧之王【案例挖掘机】
郑十一
2023.11.17
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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第46周,11月10日—11月16日)TOP5营销案例,本周杭州发布《全世界 等杭州》获TOP1案例。


本周案例排名


TOP1

杭州发布

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《全世界 等杭州》


排名

案例

TOP2

链家《家的约定》

TOP3

谷粒多《实“粒”陪你扛》

TOP4

京东汽车《敲山震虎》

TOP5

iQOO《新手大神》




TOP1杭州发布

后亚运彰显城市魅力


万万没想到,短短两个月的时间,杭州已经进入后亚运时代了。


杭州就此打造了后亚运时代的第一条城市宣传片,听说全片只有一个杭州的镜头?



杭州发布《全世界 等杭州》


12世纪的阿拉伯帝国、15世纪的日本、18世纪的法国、20世纪的奥地利,都在焦急地等待着什么……同样等待着的还有泰国电视机前的一家人,随着“千年等一回”的歌声响起,短片的迷雾终于拨开:原来世界各地苦苦等待着的,都是来自杭州的文化产物与先进技术。


悬疑氛围与剧情反转的结合,为杭州的文旅宣传片增添了一丝趣味,也再度将杭州多年来的文化底蕴传达给世界。视频的最后,“再见亚运,你好世界”展示着杭州最后一次借势亚运的,却仍继续走向世界舞台的决心。


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主编点评

Top editor

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这个片子扑面而来的,是一种“故弄玄虚但又真实自然的高级感”。这种感觉好比是G20/亚运会带来的国际范儿,与东坡肉/西湖龙井与生俱来的本味儿,交相辉映。


在中国,持久的城市与目的地营销,堪称经典的不多,除了杭州之外还有两个。一个是在中国版图上与杭州东西呼应的成都,“一座来了就不想离开的城市”。另一个是杭州附近的乌镇,“来过,便不曾离开”。


现在,拥西湖之柔、钱塘之刚、国风之雅、科技之炫的杭州,在城市的品牌营销上跻身中国顶流。如果说成都杭州的城市营销,是品牌层面;那么西南重庆的城市营销,则是基于产品层面(大唐/摔碗酒/轻轨穿楼/3D魔幻);淄博石家庄则属于网红快流量营销。


从广告表达来看,这则“混搭”的广告片,最大的亮点是应用了三种商业电影风格。


一是悬疑电影风:一开场悬念和紧张感制造得特别突出,阿拉伯、法兰西、霓虹国等都在紧张而焦急地等待。吊足观众胃口。这种紧张感和悬疑感,对于商业广告来说,太重要了。没有人愿意主动关注商业广告(像TOP君这样的编辑汪和行业创意汪除外),一开头便吸引关注是一种能耐。


二是青春怀旧风:致我们逝去的青春,居然是泰国人。泰国人滑稽的出场,也给整个片子从故弄玄虚到表达落地,提供了一个很好的转场。而从此开始,《千年等一回》便成为了后半段的BGM。这样的青春怀旧,综合了前面“故弄玄虚装X的不适感”,让人感觉高大上而又亲切自然。


三是游记电影风:经过悬疑和怀旧以后,片子的“狼子野心”终于露出马脚:原来吃吸引到杭州吃喝玩乐。相关的台词和画面赶紧安排上。


最后回归广告本身,来到我们经典的鸡蛋里面挑骨头环节:这则广告片的核心对象是外国人还是中国人?显然是中国人!那前期那么多故弄玄虚地表达,目的是为了说明杭州很牛,影响全世界。然后呢?这和消费者的情绪关系是什么?给到消费者的强情绪价值是什么?为何没有一句精彩的slogan去就落脚和持续抢占心智?



链家

约定成真突出品牌服务


9月,链家邀请吴京成为代言人,近日推出了代言人出演的第一条短片。


吴京在业内引起专业性和个人坚持,素来很有口碑,那么链家又是如何将吴京的人设与品牌相结合的呢?



链家《家的约定》


能让整个门店都毕恭毕敬打声招呼的,是与链家门店店长“不打不成交”的老爷子,曾经靠着举报虚假房源小赚好几笔,终于迎来了举报生涯的句点;“自带流量的女孩”面对刚入住水表就自转的问题很是苦恼,但在链家经纪人的努力下她不会花一笔冤枉钱……链家经纪人对客户的服务,正如吴京保护好苗子一般贴心。


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吴京的特点除了专业,还有对学生们的爱护。链家便由此入手,由吴京与学员、家人的约定延申到链家与用户之间的约定。三个单元故事展示了链家真实房源假一赔百、房屋漏水保固补偿和交易不成佣金全退三大服务,不仅凸显出链家经纪人的贴心服务,也彰显了品牌温度,让用户感受到实在态度


谷粒多

经典联名强调产品特点


注意看,这个女人叫小美,那个男人叫小帅……谷粒多开始用解说体了?


谷粒多联名电影《喜剧之王》,推出广告《实“粒”陪你扛》,看看职场人的心声如何。



谷粒多《实“粒”陪你扛》


叫小美的女人意译为可以克服一切困难的临时客服,叫小帅的男人是一位专攻数据的金牌码农,但如此厉害的他们在上班时肚子却逐渐挺不住了。与之相比,王牌销售尹天谷却活力满满,原来是谷粒多×《喜剧之王》联名款带给他的力量。


谷粒多还在线下开启联名互动活动,四大趣味片场区还原《喜剧之王》经典场景,以回忆杀吸引人们前去打卡。


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谷粒多×《喜剧之王》线下活动


《喜剧之王》作为经典喜剧作品,时常成为品牌的联名伙伴。这次谷粒多也不出意外地用回忆杀吸引着消费者的眼球。不同寻常的是,谷粒多本次不仅使用了短视频平台常见的解说体增加趣味性,还将产品与职场人的精神状态结合起来。短片既成功用情怀引起了人们的兴趣,又向职场人传递了产品饱腹感的卖点


● 京东汽车


京东汽车邀请乔杉上演了一出《敲山震虎》,用传统武术一秒赶走养车路上“拦路虎”。短片通过比喻,突出了京东养车服务为用户避免虚假服务、低价手段欺骗消费者,防止用户在养车过程中遇到以次充好和过度开单的劣质服务等等。用幽默的底色和动作上的视觉冲击强调了京东养车做保养、换轮胎的“真5折”。



京东汽车《敲山震虎》


● iQOO


第一次步入职场、第一次接触未知领域,人们总是不知所措、手忙脚乱的。但每个领域都有新手,也许他对不工作熟悉,却是游戏中的王者,iQOO则将这种人称之为“新手大神”。iQOO的广告片不仅凸显了iQOO12系列全系搭载自研电竞芯片Q1的丝滑性能,也凸显品牌的电竞属性,致敬每个领域内的新手大神。



iQOO《新手大神》

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