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抖音双十一,主播“分食”李佳琦
自象限
2023.11.06
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作者 程心,编辑 周游,图片 Photo by Alexander Shatov on Unsplash


第十五个双十一,李佳琦也“急了”。

在这个全网拼低价的双十一,即便刚刚经历“底价协议”、“疑似二选一”的风波,李佳琦也不得不公开回应直播间低价争夺战。

李佳琦称:价格是重要因素,但并不是唯一因素,重要的还是能否为用户输出有用内容。

但对比李佳琦公众号和直播间在整个双十一期间的宣传,却未免有些讽刺。

图源:「李佳琦Austin」公众号


自“国产品牌很难的”事件后,除了直播间的官方回复和节目录制,李佳琦很少对外接受专访,即便在花西子事件闹的沸沸扬扬之际,李佳琦也未发一言。

此时表态,或许不仅仅是刷存在感,更像是对“全网最低价”坚守溃败后的解释。

10月24日,李佳琦直播间数据出炉,开播后首日GMV95亿元,相比与去年215亿元缩水近56%,不如2021年的106.53亿元,成为近三年的最低水平。

GMV缩水的真相往往藏在产品的细节里。

据不少网络博主的计算,今年李佳琦双11的机制相比于618和去年双11都更贵了。甚至深度参与今年双11的用户也都会发现,诸多品类李佳琦直播间早就不是唯一的选择,抖音里一些中部主播的机制,低价也直逼李佳琦。

一位接近品牌的从业人员透露:“由于要保证李佳琦直播间的最低价,给其他主播的机制往往会在赠品上文章,但如果抛开赠品,其实价格已经一致了。”

举几个例子,可复美胶原棒在抖音主播「搭搭」直播间,864元120只,平均7块2一只。而李佳琦直播间的价格是699元100只,平均6块99每支,仅差0.21元钱。一直与李佳琦交好的薇诺娜,在李佳琦直播间299元36片,在抖音大主播「多余和毛毛姐」直播间,329元36片,附赠一篇同款试用装,且试用后不满意可全额退款。

抖音截图


相比之下,李佳琦并没有绝对的价格优势。

肉眼可见的,抖音主播正在“分食”李佳琦。

主播“耍花招”

“我关注的时尚博主第一次带货,可复美的机制比很多淘宝大主播还要好,虽然赠品不如李佳琦,但也差不多了。”时尚达人Malaysia每年双十一都会大肆囤货,去年还在淘宝大买特买的她,今年已经把购物的主阵地转移到了抖音。

她口中的时尚博主,是在抖音有1562w粉丝的「陈意礼」,在其直播间276元两盒可复美胶原蛋白贴,送同款3篇两盒大水膜及两瓶吨吨霜;而李佳琦直播间276元两盒可复美胶原蛋白贴送8片同款和两盒大水膜,对比下来,赠品价值相当,而对比淘宝同类型的中部主播「香菇来了」直播间,276两盒胶原蛋白贴,赠品仅水膜两片。

抖音截图


令人唏嘘的是,这是陈意礼第一次参与双十一,品牌甚至没有过往双十一战绩可参考,便给出了大力度的优惠机制。

那么问题来了,直播电商火爆的第五年,李佳琦早就站在了价值链的顶端。今年双十一,抖音的中部主播又是如何拿到如此高的议价权的呢?

一方面,由于抖音本身流量场的特性和推荐机制,一些中部主播的性价比更高,甚至能发挥“四两拨千斤”的效果。

据第三方数据平台蝉魔方显示,今年双十一,抖音中出现了大量的“粉丝量与销售额不完全挂钩”的情况,少粉丝量依然可以上榜甚至冲刺TOP1。

一名曾是周扬青直播间的操盘手告诉「自象限」:“直播间播的内容其实千篇一律,三分看七分投,尤其是大促期间,投放决定成败的比重占的更大。”

另一方面,抖音的花式营销玩法相比于其他直播电商平台,也是最多的。

一位电商从业者告诉「自象限」:“破价”,“巅峰时刻”、“挑战吉尼斯”是抖音中腰部主播在今年双十一的营销口径,有些直播间“挑战新疆底价”,有些直播间“挑战抖音内地板价”,殊途同归都是为了吸引用户的注意力,制造噱头。

挑战吉尼斯已经成为了抖音里颇具代表性的“营销风景”。

“这次,我要带可复美胶原棒去挑战吉尼斯次抛销量王的称号!”在直播间背景“挑战吉尼斯销量王”的大字下,这位纤弱的女孩说出了一句“霸气侧漏”的口号。据她宣称,今年双十一期间,她会带珀莱雅和可复美两个品牌,在直播间公开挑战吉尼斯世界纪录,且已经邀请了吉尼斯认证官进入直播间,实时监控和考核。

抖音截图


裁判到位、选手到位、观众到位、世界记录到位,热闹的氛围仿佛来到了比赛现场。

这位频频勇闯世界纪录的抖音主播搭搭,抖音粉丝总数1080.9w,场均GMV在1000万-2500万元左右,相比于小杨哥粉丝数量1.21亿、广东夫妇粉丝量5999万,在抖音里也只能算作中部主播。

“吉尼斯跟我没关系,主要是比价之后搭搭直播间更便宜。”Malaysia讲道。

为此我们简单算一笔账,以可复美胶原棒单品为例,抛开赠品,搭搭直播间为864元120只,每支价格7块2,可复美抖音官方直播间738元89支,每支8块3;东方甄选抖音直播间399元53支,每支7块5。这个价格在抖音确实称得上“最划算”,甚至直逼李佳琦每支7块钱的价格。

在小杨哥直播间里,时不时就会出现“打破吉尼斯世界纪录”的历史性时刻。今年2月,小杨哥发起“直播间点赞破十亿”的挑战,屏幕前的大小杨点赞点到手抽筋;7月小杨哥带货电影票,15万张票20秒清空,为了庆祝,小杨哥拿出了所谓的“福利品”给大家发放福利。

挑战成功+福利发放,好像一个“连招”,火速收割了用户的钱包。

事实证明,低价+营销,套路虽然老,但确实管用。蝉妈妈数据显示,10月29日带货榜中,搭搭一举挤进达人带货榜前十,甚至超过了“交个朋友直播间”。

图源:蝉妈妈平台截图


但这样的套路还能持续多久,谁也说不准。


品牌“广撒网”

当然,中部主播能够渔翁得利,核心还在于大主播和品牌的拉锯。

双十一前大主播频频发车:前有京东采销朋友圈喊话李佳琦、李佳琦被指“二选一”和“签署底价协议”,小杨哥直播间因低俗带货YSL而被警告。后有打假人王海称李佳琦、小杨哥卖假和田玉。

在这样的风波下,小杨哥也开始削减直播场次,从10月23日抖音双十一开始至今,仅直播了两场,其他参与双十一活动的主播几乎每天都会开播。

大主播携流量以令供应链的时代已经过去,品牌也知道没有一劳永逸。据一名电商从业人员透露:“品牌进大主播直播间都是默认亏钱的,坑位费十几万到几十万不等,这不仅是带货的费用,更是买了大主播的肖像权,相当于代言的逻辑,靠的都是后续直播切片带货”。

但现在大主播靠不住,品牌自然也会多培养备选,另谋出路。

平台方面,在抖音电商大盘高速增长之际,品牌自然不会错过这趟“顺风船”。据第三方数据平台星图、电数宝、永泰证券等公司预测,2022年抖音直播电商GMV已经超过万亿,2023年预计再翻倍。

同时抖音也在极力完善主播生态。从去年6月到今年,抖音平台已经策划了多次培养主播的节目,去年推出了新人主播挖掘栏目《主播请就位》,今年联合一众明星主播,推出了《很高兴遇见你》,一位接近抖音的人士告诉我们:“抖音定期会有目标的挖掘一些主播,比如本来是导演的车澈,就是被抖音运营团队极力邀请来直播带货的。”

从结果来看,目前抖音内主播的类型也是最为多样化的,有以贾乃亮、黄圣依、辰亦儒为代表的明星类,也有广东夫妇、小杨哥(三只羊)等MCN公司旗下的专职带货主播,更有东方臻选、交个朋友等机构类,更在扶持一些局部的KOC成为新星,对于品牌而言,选择多样也颇具性价比。

第三方观测平台数据显示,抖音千万级粉丝主播,大多没有坑位费或在5万左右,佣金比例15%-25%不等,更重要的是,通过短视频+人设的打造,大部分KOC有着比较固定的粉丝群体,这就导致了即便带货体量不如头部大主播,但粉丝忠诚度高复购率自然就会高。

这也缓解了抖音电商一直被诟病的退货率高的问题,数据显示抖音电商退货率高达40%,是所有电商平台中最高的,但达人直播间的退货率可控制在15%-20%左右,大幅降低了靠兴趣电商成交的退货率。

「自象限」询问了多位经常在抖音消费的用户,均表示几乎是“认人不认货”。“我是问题肌,跟着护肤博主「话梅」调理好之后,经常他推荐什么我就买什么,有时候连品牌名都没听过,但几乎没有踩过雷。”Malaysia讲到。

当然,除了直播电商这条出路,品牌也在广撒网。

今年“花西子事件”后,薇诺娜曾因为与李佳琦绑定太深,被投资人质疑。一名自称薇诺娜内部员工曾向「自象限」讲道:“薇诺娜内部本来有专门和李佳琦对接的部门,现在合并在直播电商部门了”。

且不谈该信源的真假,肉眼可见的是,紧跟着薇诺娜开始大批量出现在微商渠道。该微商告诉我们:“此前薇诺娜的价格一直很高,卖不动,但这次价格比官旗要低很多,有利润空间,也是都是明星产品。”

另一位薇诺娜供应链的下游则讲道:“每年9月份开始,薇诺娜就会为双十一大量备货,优先李佳琦直播间,今年的货已经备下了又担心李佳琦卖不了那么多,流入微商可能是渠道点测。”

事实上,伴随着几位大主播的陆续“下马”,很长一段时间里,李佳琦似乎没有了对手,品牌为了“进坑”而挤破了头,但其实这段日子谁都不好过,宏观局势的变化、用户的喜好、品牌的拉锯,风波一阵接着一阵。

没有了“一姐”,“一哥”也如坐针毡。

李佳琦需要新的对手,品牌需要新的出路,直播平台需要培养中坚力量,这样三股势力交纵在一起,构成了今年的双十一。

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