+
一文带你拆解这个日流水增长200%的赛道,该如何抓住风口?
赞 0浏览 1483评论 0收藏 0

作为一名从业四年的游戏甲方公司投放负责人,如果有人问我对2023年的游戏行业有啥关键词点评,那么一定少不了“转型”。这一年,有的厂商国内转出海,有的厂商手游转小游戏,有的厂商IAP转混变。

感觉热度最高的是出海主题,但根据点点数据的《2023上半年全球移动游戏市场数据报告》中显示,2023年上半年全球移动游戏下载量同比下滑超过8.58%,收入同比下滑2.5%,看来这条路并没有像大多数人想的那么一帆风顺。

目前,从我团队的数据来看,出海表现平平无奇。但混合变现微信小游戏的增长率从一众低迷的数据中脱颖而出,流水规模同比去年增长了120%。

刚好最近我也看到了dataeye关于《独家!8月微信小游戏数据出炉!》的报告,微信小游戏热投榜TOP26中,混合变现占比接近一半,也从侧面说明混合变现模式的微信小游戏确实火热。


同时,临近国庆,根据以往经验国庆假期流量将比平常增加20%-30%,也是我们微信小游戏下半年绝佳的拿量机会,错过真的拍烂大腿。借此机会,我给大家分享一下我关于混变小游戏的观点和买量实战经验~


什么是混合变现小游戏


首先拉齐几个基础概念:

1、IAA:用户通过观看激励视频、横幅等广告来获取游戏内道具奖励,游戏厂商从中获得广告分成的模式。

2、IAP:用户通过充值来获取游戏内道具奖励,游戏厂商直接获得充值收入。

3、混合变现小游戏:同时具有IAA广告变现和IAP内购模式的微信小游戏。

(PS:当然也有混合变现模式的APP游戏,本文主要讨论的专指微信小游戏形态。)

混合变现小游戏有什么优势?

1、充分发挥用户人群价值,提高产品LTV

在微信超10亿的月活用户中,大部分用户都在小游戏生态池中,里面既有付费玩家,也有不付费玩家。

我们团队主要做的是IAP小游戏,整体用户付费率是15%左右,也就意味着有85%的用户是终身不充值的。对于这部分我就可以采用IAA形式变现,实现额外收入,提高产品LTV。从大盘数据来看,混变小游戏的综合变现效率高出纯IAP付费率的3倍!

2、提高留存率,用户体验更好

对于IAP为主的产品来说,增加激励广告环节或次日登录观看广告福利双倍等奖励,会让用户更加上头,有更长的游玩时长,留存率也会更高。

而对于IAA为主的产品,首日用户广告的渗透率可以从50%下降到混变模式下的30%左右,因为有内购撑着收入数据,减少广告渗透率会让用户体验更好。

3、可承受更高单价,提高买量竞争力

混变模式下,平均LTV得到增长,也就意味着可以承受更高的出价,提高出价后就会形成竞争力提升的正向循环。


混变小游戏市场机会点


相信大家都有看到Dataeye的《独家!8月微信小游戏数据出炉!》,其中混变小游戏的增长数据令人惊艳,更加坚定了我们团队深耕该赛道的信心。

给大家总结三点关键数据:

1、如我开篇所说,从变现模式来看,微信小游戏TOP26中,混合变现占比接近一半,说明混合变现模式的微信小游戏表现强势。

2、从微信小游戏品类分布来看,“角色卡牌”和“放置”产品合计占比约为50%,市场表现强势,其次是RPG、模拟经营、战争策略、塔防。


3、从参投游戏上来看,2023年8月每天约3200款微信小游戏参与买量投放,最高一天高达3330个。每日新游大多维持在15-35个,最高一天有42个。


我们再结合今年ChinaJoy期间,腾讯广告在上海举办的“2023游戏广告生态大会”上发布的数据来看,混变小游戏在腾讯广告上的月均买量消耗从2023年初至今增长了1倍,日流水规模比2022年初增长了2倍,用户规模已破亿。


再对比一下整体手游市场现在逐年以来甚至是负增长的惨淡,不得不说微信小游戏,尤其是混变小游戏的增长趋势更是振奋人心。

数据来源:中国音数协游戏工委 (GPC)  

中国游戏产业研究院


了解完上述大盘数据,大家应该也对目前行业现状有了个基本认知了吧。那么问题来了,对于一些正在观望或刚进场的从业者来说,现在入局微信小游戏还晚吗?有什么突破方向?

1、首先可以从混变小游戏考虑。因为从微信小游戏的趋势来看,纯IAA和纯IAP的出现时间更早,且都在逐渐地转向混合变现,混变小游戏的数据也是近两年才有迹可循,长期发展潜力更大。

目前市场上很多团队都是从纯IAA或纯IAP转型混变的。IAA团队转型混变,其目的是应对买量成本上涨以及拉长运营回收周期,需要通过找到中轻度休闲游戏中留存足够好的玩法模型,然后通过题材画面以及加入付费设计的商业化等来放大规模;IAP团队进入混变赛道,则是为了突破用户圈层,开拓“休闲游戏”大盘的付费用户群增量。

而如果我们能在立项的时候就IAP和IAA两手兼顾,比起后期再强塞其中一个,在产品生态平衡和用户体验上都是更好的,也能节省二次开发成本。

2、从品类上看,今年的创新玩法“开箱子”占比最大,买量规模占比40%+,多款游戏日消耗100W+,塔防和模拟经营也是相对较为集中的类型。

而相比去年,模拟经营增速超过144%,塔防超过85%,放置增速超过44%,这说明混变小游戏赛道新玩法与传统玩法并存,新题材、新玩法存在较大机会。


那么我们除了参考目前市场上的热门品类,我建议更多的可以从自身团队基因、擅长赛道出发,再适当微创新成功概率更大。只要产品满足中轻度和前期玩法简单的特征,在混变小游戏赛道就都有机会。


如何做好混变小游戏买量?


一款成功的混变小游戏离不开两大关键因素:一是变现设计,二是买量投放。

我们团队就是从IAP转混合变现的,最重要的就是要在保证内购的前提下加入IAA环节,这过程中我们也是踩了很多坑,有时候设计不当还影响了存量付费用户的体验,但好在调整及时,后来也一一克服了过来。总结下来主要有五点:

1、首先是用户分层,针对付费和不付费用户分级配置不同广告。不付费用户正常推送广告;对付费用户划分等级,如下载满3天且付费高于一定金额的用户,将设置更低频次广告或者完全无广告,避免对高付费用户游戏体验造成干扰。

2、需要加入去广告的付费点。加入“一次性买断广告关闭”的付费点,让付费有选择性地查看或关闭广告。

3、区分广告和内购道具奖励。避免在用户对A道具强购买需求的时候使用A作为广告奖励,影响充值流水。广告奖励的一般是刚需,高频的低价值道具,而非装备、皮肤等高价值道具。

4、在加入广告位置上,一般选择在游戏每日任务、内购商城、战斗胜利这种比较容易触及用户的页面,设置观看激励视频免费获得货币、金币/钻石或游戏内道具等。需要注意的是,要限制连续观看广告的冷却时间。

5、遵从循序渐进原则,及时监测加入广告后用户数据变化。在过程中尽量温和小幅度调优,监测加入广告场景后用户的游戏时长、用户行为、用户留存等长线数据,以及流失用户对应的主要流失点(流失等级、缺失的主要道具)

在买量投放上,混合变现会有什么技巧吗?和IAA、IAP区别大吗?

据我所知,目前市场上的混变产品都是内购收入占据主流的,基本在80%以上,像《疯狂骑士团》《寻道大千》《次神光之觉醒》等头部产品。包括我们团队混变产品中,内购收入占据了90%以上的,广告变现收入比重并不大。

所以在买量上还是以导入核心付费玩家为主,和纯IAP模式下区别不大。不过还是有几点经验可以分享一下:

1、出价工具层面,我们团队认为混变产品会更加注重组合投放。参考IAP投放模式,前期少量首次付费积累数据模型,中后期以每次付费、首日付费+付费roi为主。

在服务器有量级需求的情况下,可以适当将广告变现转为目标投放,通过产品的运营将之转化成付费用户。

2、流量版位上,由于IAP+IAA模式下所有用户都有变现潜力,前期可以集中到站内优质流量位,后期再转全流量通投。

3、素材上,相比于APP来说,小游戏的素材风格往往更轻度化,最近也在朝原生化,内容化的方向变化。因为素材多面向泛人群,不需要开篇即强引导游戏玩法,可以加入喜剧要素、反转要素,增加素材的内容性,再顺滑过渡到游戏卖点。

4、投放渠道上,如今快手、B站等平台都已支持微信小程序的跳转功能,但是一般建议是先在腾讯广告打好基础,将自身的素材产出、用户分析和数据归因等中台能力打磨好,再进一步扩大游戏获量规模。

除此之外,腾讯官方对混变小游戏的政策扶持力度也非常大。

可以享受内购和广告双政策的激励,内购的可以拿到内购的广告金返现,广告变现的部分也可以额外拿到40%的广告金返现。


在投放层,腾讯官方也有专属策略工具,也正在加强迭代针对混合变现的能力和工具,还可以联系有配备专属的运营和产研团队支持。


即使在最初产品调优、广告变现设计的阶段,比如游戏类怎么设置广告,广告的频次给谁看、同类产品类型应该长什么样子、产品数据是什么样的状况,腾讯广告官方也会尽可能地提供相应的助力。


总结


回望过去这两年,微信小游戏赛道持续跑出了很多黑马产品,无疑是游戏行业最大机会增长点之一,而混变小游戏更是其中细分赛道的领头羊。

我很庆幸团队转型的比较早,投身混变的浪潮中,也算是错峰避开了与大厂硬拼研发实力、美术品质、尖端人才的枪口,让我们这种中小团队也找到自己的生态位。混变小游戏赛道对于中腰部以下的团队来说,绝对是近期投产比最高的尝试。

祝各位从业者,游戏优化师们都能抓住混变小游戏赛道风口,以及国庆投放高峰期,实现增长爆量爆R~

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 5
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+