“在小小的花园里面挖呀挖呀挖……”大家还记得这首红极一时的童谣吗？当时，颜值姣好的黄老师一歌成名，直接涨粉几百万，成为现象级的存在。如今几个月过去了，一场直播，又将黄老师推向了话题中心。

9月20日晚，“挖呀挖”的黄老师试水直播带货，吸引了8万人的捧场，一秒钟内售罄产品。黄老师不仅展示了一款仅售1分钱的跳绳，还展示了一款高效的洗衣液，并进行了实地的去污演示。

整个直播过程，动作娴熟、态度专业，很多人都认为，黄老师不像是初次带货，必然是受到了专业的训练。对于这场直播，褒贬不一，大家不禁疑惑，网红变现的尽头就只有带货吗？

黄老师直播卖货的话题度在哪里？

直播卖货的网红那么多，为什么偏偏“挖呀挖”的黄老师有话题度，且争议较大？

人设结局的相悖性

欲戴皇冠，必承其重。在黄老师走红之初，不仅在线上活跃，还积极参与线下各种活动，大家就对其有过很多猜测，关于幼师身份的去留，关于直播卖货的趋势。面对大众的质疑，黄老师曾经作出这样的回应：

以前就是想通过短视频记录自己的音乐教学生活、传递音乐的快乐；以后会坚持初心和生活，继续做一名奥尔夫音乐的推广者和老师，闲暇之余，也会参与到音乐公益等活动中。

虽然黄老师的回应并没有承诺什么，但在很多人的理解里，其人设的结局应该是幼师，是音乐，是公益，而不是商业。黄老师的直播引起话题讨论，就是其人设结局与大众期望的相悖性。

正如在9月9日，主播李佳琦在直播中发表了不当言论，直接引起了用户的反感，归根究底，是为用户考虑争取利益的人设，结局却站在了用户的对立面。

所以，拥有近800万粉丝的黄老师，她拥有流量的使用权，但若是不能解决用户刻板印象中的人设，能否拥有流量的归属权，还是个未知之数。

唐纳德·诺曼在《设计心理学》一书中提出的心智模型，或许可以解释这一现象。心智模型是存在于用户头脑中对一个产品应具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品沉淀下来的经验，或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品概念和行为的一种期望。

将“产品”换成“人设”，就是用户对于幼师的沉淀印象及期望，黄老师的商业直播，违背了用户的心智模型。心智模型有六个特点：不完整性、局限性、不稳定、没有明确的边界、不科学、简约。

心智模型的的特点，就决定了人设结局相悖性的标准并不是统一的、唯一的，随着舆论的导向，这种相悖性也会改变。

社会责任的辐射性

网红，享受高收益，高回报，自然也需要有相应的社会责任，取之于用户，用之于用户。在网红经济的概念里，是网络文化发展到现阶段所产生的一种社会现象。在这个概念里，网红在取得自己的经济利益的同时，也要创造社会效益，回馈社会才是。

对于黄老师的直播，最大的争议点，在于“幼师”的身份，网络成名，在巨大的诱惑面前，是否能保持初心，如她自己所说，向孩子传递音乐的快乐呢？很多人，尤其是家长，会争议，这会不会对下一代产生不良影响，让他们更多地关注名利，而不是踏实学习。师者，传道受业解惑也，比一般的网红更多了一份责任。

所谓辐射性，是指“网红”个人IP的延伸，即其在同一领域或不同领域继续挖掘价值的机会。这些领域的价值，就决定了社会责任辐射的范围。

网红直播卖货的很多，大狼狗夫妇，半年带货25个亿；疯狂小杨哥，半年带货近21个亿；云上珠宝，半年带货近20个亿……这些网红直播卖货的力度比黄老师大得多，但辐射性却相对较小，而黄老师作为“老师”，在用户的眼里，她的教学领域可挖掘价值很大，这也导致了她所背负的社会责任比其他网红要沉重。

互联网生态是以网络主体、网络、网络环境三者和谐发展为核心的，网红是互联网生态的重要建设者，而社会责任是网络环境的重要因素，两者缺一不可。

直播带货转化的关键是什么？

只要有了第一次，总会有第二次第三次，更何况，黄老师的首次直播卖货成绩并不算差。尽管目前的争议话题不小，但争议也会成为流量的来源。近800万粉丝，首次直播吸引8万人围观，产品售罄……在这些因素的叠加下，黄老师的二次直播卖货应该不会远。

数据显示，2022年全网直播电商的成交额为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。而今年上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。

直播卖货规模日益壮大，那么直播带货转化的关键是什么？借用火星文化CEO、卡思学苑创始人李浩的一句话：“任何一个达人账号想要卖货，都避不开两个关键词，一个是价格优势，另一个是信任。”

信任

《中国互联网发展状况报告》指出，网络直播、网络社交推动社交媒体营销兴起，利用人与人之间的口口相传拉动消费增长，形成网红经济、信任经济等新经济模式。

所以，直播卖货要将流量实现高转化率，信任是第一要素。要建立直播间的信任感，有五种方式：

一是创造良好的直播氛围，比如类似于黄老师展示高效洗衣液的场景的营造，给用户带去沉浸式体验；

二是提供优质的内容，正如大家觉得黄老师的直播非常专业，便是对其内容的肯定，专业带来信任，主播可以根据自己的特点，制作出独具一格的内容；

三是保持真实和坦诚，杜绝虚假宣传，才能加强用户的忠诚度；

四是有效的互动形式，在直播间中，互动是用户与主播之间建立信任的重要环节，积极回应用户的评论、弹幕和礼物等，并且根据不同的互动情况，设计出不同的互动形式；五是建立IP品牌，主播不仅是存在于直播间，还要在平时建立良好的社交关系与用户建立紧密的联系，比如黄老师就会在自己的账号内，记录自己的教学日常。

直播带货是网红经济，更是信任经济，没有信任，再大的流量也是空有其表。比如在抖音拥有2000万粉丝的剧情号大V@张若宇，他于4月21日开启了直播首秀，之后直播近20场，但据数据显示，近30天内张若宇的带货总销量，仅为 75-100万。

根据相关人士分析，张若宇的直播生涩紧张，不仅有没有独特的带货策略，在基本的产品介绍、上链接、送赠品等环节上，也频频发生问题，从而，很难给观众提供“信任感”，导致直播卖货数据不理想。

利益

直播间用户买单的第二要素，便是利益，能否在直播中带给观众实际利益，也是决定用户留存的关键。而利益，不仅仅是价格上的优势，其包含了显性利益和隐形利益，显性相当于物质利益，比如价格折扣等，而隐性相对复杂，可以是情感利益，也可以是长期利益或者竞争利益。

铁头，一个曾经被网友们称赞为“打假英雄”的网红，拥有近400万粉丝，因“反鬼秤”火遍全网。他以打假为名，四处搜集各种涉嫌违法或不合理的现象，然后通过视频或直播的方式进行曝光和抵制。8月14日，铁头在某平台开启了自己的首次直播带货，最终，铁头的直播带货以0成交额和无数骂声而告终。

铁头直播间的失败，基于其之前举报新东方违规补课，动了用户的奶酪，违背了用户的隐性利益。妄图用自己的价值观和标准来，打着为用户好的旗帜，强制别人遵守和服从，站在用户利益对立面的直播，又怎么可能会有好结果。

网红变现尽头是卖货吗？

与其说网红变现的尽头是卖货，不如说网红价值的表现形式是卖货。我们先来想一个问题，为什么互联网要争夺流量？流量的价值是怎么得到认可的？

是市场价值，大家愿意为流量买单。就像流量明星的电视电影或者品牌代言，总有人蜂拥而至，市场便承认了流量的价值。流量是变现的基础，网红作为流量的拥有者，当流量不是一个表面的数字，而是购买力的时候，网红才会成为价值。

决定网红变现尽头是否是卖货，或许可以从两个层面考虑：

一是资本层面，比如品牌方，他们需要流量做什么，有的资本需要流量变现，有的资本需要流量具有传播力，资本决定了流量的配置；

二是IP层面，也就是主播自身是否愿意被资本左右，IP的定位是什么，这取决于IP处于马斯洛需求层次理论的哪一层？处于生理需求的，卖货可能是最便捷的方式，处于高层次需求的，如尊重需求，利用流量发声做公益的选择就会变多。

网红的尽头可以是卖货，但网红的尽头绝不能仅仅只有卖货，用户作为互联网流量的来源，具有载舟之力，也有覆舟之能，该引起所有网红的重视。