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如何打破平台壁垒,让全域营销“活”起来?
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随着越来越多品牌在多平台经营,不少品牌开始陷在“如何做好全域生意”的焦虑里。

具体来说,不同平台上的用户具有不同的特点和需求,品牌既要保持一致的整体形象,又要能满足不同平台用户的期望。

不同平台上的用户数据和销售数据分散,难以自动整合和分析,很多品牌难以投入大量的资源和技术支持来实现。

此外,一个用户可能会在不同平台上进行多次互动,因此品牌需要对用户体验进行深入设计和优化,确保用户转化过程中的无缝衔接。要想解决这些问题,就需要品牌拥有灵活的策略、强大的技术支持和不断创新的勇气。

999澳诺是一家主打0-6岁婴幼儿补钙产品的大健康品牌,一直以来的主要购买人群是31-35岁的宝妈。然而,随着市场的不断变化,这个年龄段的宝妈已经不再是唯一的目标受众。

一方面,品牌希望通过抖音进行种草,吸引更多年龄跨度内的潜在宝妈,但另一方面,品牌的实际销售大部分发生在抖音之外。

如何用差异化的抖音内容吸引更广泛的受众,并实现全域市场的拓展?事实上,这也是很多品牌正在面临的全域经营挑战。

对此,巨量云图的全域5A,带来了一种解题思路。

通过人群洞察、内容优化和站内外数据分析的结合,999澳诺能够更有针对性地分析宝妈的兴趣、痛点以及他们在抖音和行业中关注的关键词,持续优化抖音内容策略和全渠道营销策略,进行定向投放,在全域生意的视角下吸引更广泛的受众。

最终产品转化率提升了1.8倍,年轻用户成交占比提高了22%,转化能力显著提升。

其实很多时候,品牌的市场活动就像一张错综复杂的拼图,不同平台都是其中的一块。以往,品牌往往只能关注到其中一块,而忽略了其他块之间的关联。

但有了全域5A,品牌就可以站在更高的维度,看到整个拼图,理解不同板块之间的关系。这样一来,就能更好地协调各平台,使它们相互增益,形成更强大的合力,真正让全域营销“活”起来。


全域经营,为何总是如此“割裂”?


以往深耕其他平台的商家,在新进入抖音做种草的过程中,几乎都会碰到“全域经营”的难题。具体来说有以下几点:

不同平台的用户特征、喜好和购买习惯可能截然不同。商家在新进入抖音时,往往很难快速了解并适应这些差异,快速找到和理解抖音里的目标用户。

多平台经营中,多少存在用户数据分散的问题,不同平台上的用户、销售数据都无法自动同步,这导致品牌难以全面了解用户行为,也难以对广告和营销活动的绩效进行全面追踪。

很多用户在抖音种草,但不一定准备立即购买,而需要在其他平台上找到产品并获得更多信息,最终还是会选择天猫、京东等外部平台下单,或者在线下转化。因此,品牌需要确保这些触点和转化链路足够顺畅,让用户在希望进行下一步时,总能顺畅地找到所需的信息和购买链接。但要想实现这些触点的协同,也并非易事。

在大健康行业,全域经营的难题尤为典型。这些品牌在传统平台做营销时,通常会侧重于产品的功能和效益,因为那些平台的用户在搜索和问询时,往往已经有一定功能性考量。

然而,要在抖音进行种草,情况就有所不同:品牌需要更加注重内容体验和用户共鸣,需要更深入地了解不同用户的需求和痛点,与他们建立情感联系。

例如,一些年轻用户可能关心的不仅是产品功效,还包括品牌的可持续性,或者产品是否符合他们的生活方式,而另一些中年用户可能更关心产品效果和评价。

以一款经典的肠胃调理产品为例。这款产品已畅销多年,在传统渠道上成功吸引了30岁以上的目标受众。

但品牌通过洞察发现,随着现代生活节奏的加快,年轻人往往更容易选择快餐和外卖,饮食不规律成为了常态,而长时间使用电子设备和久坐不动也影响了肠胃健康。

因此,这个品牌希望通过抖音这一年轻人聚集的平台,吸引更多20岁-30岁之间的年轻用户的关注,教育他们关于肠胃健康的重要性,并提供适合他们需求的产品。

但这也带来了一个挑战:如何才能了解年轻群体的行为和喜好定位,吸引他们的关注?毕竟,这些年轻用户和品牌以往的目标受众之间存在一定差异,因此,品牌需要重新审视其内容策略和素材选择,制作与年轻人口味相符的内容。而在吸引到他们的关注之后,品牌还需要引导他们到其他平台进行购买。

这样的例子还有很多。

从这些抖音商家的投放视角看,他们涉及全域运营,相关的GMV增长需要有足够精准的触达体系,需要通过研究消费者的人群画像、行为路径、种草习惯,分场域、分平台去做精准的营销、种草行为。

这一切都要以全域的完整数据分析为支撑,但很多品牌往往在全域数据分析方面不够精准,而且缺乏对全渠道、多平台的数据整合分析,很容易导致整体营销规划偏移,在执行中,出现营销缺乏针对性、种错草等问题,导致转化率下降。


全域5A,如何让跨平台生意“活”起来?


全域经营这么“割裂”,如何才能让它变得“活”起来?

此前,巨量云图根据营销大师科特勒的理论,将品牌与用户关系设立5个层级,推出品牌5A模型。现在,巨量云图又在此基础上进行了行业化拓展,推出全域5A模型,帮助广告主纳入站外购买转化数据、明确站内外人群资产、做好站内外数据灵活拆分。


全域5A能适配不同行业生意类型的需求,帮助看清品牌在抖音商城成交的用户转化数据,还能沉淀品牌通过巨量广告「APP内下单」投放的引流广告带来的站外转化数据,帮助品牌优化种草与引流行为。


目前,全域5A模型已经在大健康行业落地。一个品牌生意布局了多平台,抖音又是核心种草场,利用这个模型和工具就可以去定向优化,实现抖音站内和站外双开提效,并基于后链路去优化抖音种草,实现抖种全收。

全域5A的优势是显而易见的。

首先,品牌都希望能清晰地了解抖音种草对实际销售的影响。而全域5A就像一个“销售监控器”,让品牌知道哪些人看了广告后真的购买了产品,进而更精确地衡量广告的成功与否。

其次,品牌在做全域经营的过程中,都需要整合站内和站外数据,以全面了解广告对用户行为的影响。而全域5A重新定义了品牌5A中的A4和A5,将抖音站内和其他平台站外的转化数据融为一体。这意味着品牌可以看到广告在抖音平台内的影响,还可以看到用户在不同平台的转化全旅程。

此外,品牌在做全域生意时,还需要精确洞察购买人群的差异,以便更好地优化目标受众。全域5A支持针对全域A4和A5转化数据的站内和站外分析,这让品牌能够更精准地理解在不同平台上的受众差异。

总的来说,有了全域5A,品牌就可以理解整个市场拼图中每个块的特点和需求,进而为不同受众提供有针对性的内容,还可以不断地调整拼图中的每一块,使其更好地适应整体格局。

更重要的是,全域5A能提供灵活的数据分析,让品牌通过对整个拼图的实时监测,随时调整组合投放、差异化运营等策略,把握市场先机。


举个例子,新国货彩瞳品牌Moody,在抖音和其他电商平台均有生意布局。在竞争激烈的彩瞳市场中,Moody特别希望通过抖音这个核心渠道来提升种草效果,实现全渠道的增长。


Moody意识到,要在抖音上取得更好的种草效果,就需要深入分析和优化对抖音用户的触点链路,而全域5A就是这样一张读懂目标人群的“地图”。

基于全域5A,对品牌站内外A4、A5人群进行画像和触点分布分析,并与品牌星图触达人群进行比对,发现品牌在全渠道转化中的覆盖面仍有提升空间。

Moody进一步分析了站内外A4和A5人群,定位出了巨量千川和巨量广告引流双渠道的重叠人群和核心画像,发现20-30岁女性、精致妈妈和新锐白领人群在全渠道转化中具有重要地位。

因此决定针对这些人群加强定向种草,讲这些人群融入星图内容加热策略中,并放开了一部分原本较窄的定向,以覆盖那些在双渠道转化中具有高价值的标签人群。

最终,全域5A的策略实施为Moody带来了显著的成果:平均成本转化降低了11%,用户在观看广告后进行搜索的比例提升了21%,站内和站外的A4转化率提高了75%。

回顾这个案例可以发现,全域营销的核心是用户可画像、策略可归因、运营可优化。而全域5A,恰恰让决策者可以从全盘视角去思考投放和运营,提高各个触点平台之间的协同效率,制定方法论,让全域营销“活”起来。


有人想种草,有人想引流,

该怎么灵活运用全域5A?


同样是做全域生意,不同商家的目标和诉求却可能各有不同。比如,有些商家希望强化种草,吸引更多差异化的新人群,而另一些商家则希望通过抖音引流到其他平台,以增加更多的生意转化。对于不同的诉求,使用全域5A的方法和重点也会有所差异。我们可以将全域经营归纳为以下三种场景:

场景一:全域种草

有些商家已经同时在抖音站内和引流电商做双开,希望重点加强抖音种草。此时,应用全域5A,首先可以深入分析全渠道的A4、A5转化人群,了解了他们的品味和喜好,然后指导品牌对达人的选择,创作相关内容并进行加热,紧扣全渠道转化人群的兴趣点。当内容和达人高度匹配时,广告种草效果也会倍增。


场景二:全域转化

另一些商家同样也是在抖音站内和引流电商做双开,但希望重点加强的是转化。全域5A就可以深入分析站内外转化人群的画像和内容喜好,发现不同渠道、人群、商品和内容的最佳匹配组合,让内容转化率大幅提高。


场景三:引流优化

还有一些商家主要经营的是电商,希望通过抖音引流来获取生意。他们可以利用全域5A深入了解了全渠道A4和A5中站外转化人群的画像和偏好,找到渠道、人群、商品和内容的最佳匹配点,优化平台之间的引流效果。


大健康品牌康恩贝,希望从抖音找到生意的突破点,但销售额还有提升的空间。为此,康恩贝想要探索站内站外最优投放组合,提升抖音种草引流的效果。

于是,康恩贝利用全域5A,首先深入研究了不同人群的特征和喜好,将品牌的全域5A人群细分为不同层次,洞察不同人群的特点。

然后将不同的人群和渠道组合,进行一系列测试,发现发现引流电商的A1-A3人群和巨量千川的A4-A5人群的综合表现更加优异,且人群画像更年轻,与本品人群差异大;接着,康恩贝开始追投,不断迭代优化广告组合,很快带动了抖音引流效果。

数据显示,巨量千川与引流电商双触点同时触达的5A人群,相比单一平台触达的5A人群跑量能力高出13%,巨量千川追投的5A人群ROI高出54%。


总结


在当今竞争激烈的市场中,很多品牌商家都在思考,该如何打破不同平台生意各自为战的局面,站在更高的视角,将全域生意统领起来。大家都迫切需要一种全新的思考维度,一种能够帮助他们洞察全盘生意情况的方式,以更好地适应不断变化的市场。

而巨量云图的全域5A,恰恰能为品牌打开更广阔的视角,帮助品牌看清整个全域生意的情况,实现抖音种草和全域生意的无缝衔接。所谓“抖种全收”,不仅仅是一次技术的突破,更是一种思维方式的转变。

在全域5A的引领下,品牌可以实现全渠道的营销策略优化,将不同平台的生意融合为一个有机整体,为品牌的成功带来新的机遇和可能性。


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