郑十一
每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2023第38周，9月15日—9月21日）TOP5营销案例，本周京东《好特产 写给更多人看到》获TOP1案例。
本周案例排名
排名 | 案例 | |
TOP2 | OLAY《好久不见》 | |
TOP3 | 闲鱼《闲置运动起来》 | |
TOP4 | 哈啰《陪你过个好假期》 | |
TOP5 | 慕思《小床垫》 | |
TOP1京东
文字为媒唤起用户乡愁
金秋送爽，正是丰收的季节，而“丰收”是刻在中国人DNA里的一脉相承。
在京东农特产购物节到来之际，京东邀请了几位知名作家，为辛劳的农民写了一本《丰收》。
京东《好特产 写给更多人看到》
中国有5亿多农民，数万名作家。当朴实又纯粹的劳作碰上细致入微的生活观察，会擦出怎样的灵感火花呢？
叶兆言在《茶的名字叫红》中，以茶诠释中国人血脉里的“红”；麦家的《行动代号苏尼特》，以简短的语句描绘了一场饭桌大战；紫金陈从悬疑推理的角度，解读《谁是第一个吃螃蟹的人》；梁晓声则让人对农特产的眷恋，从《人间玉米》中流露出来。
此外，京东还发布一组海报，以片中未出镜作家的笔触，将农特产的味道写进人们心中。
京东农特产购物节海报
各具特色的文风下，不变的是对农民工作成果的致敬，也用农特产独有的味道，激发着人们的乡愁。真正的丰收是让每一种长在土地的农特产有路可销，让一整年的披星戴月有所回报。京东本次用细腻温暖的文案，将农特产的意义娓娓道来，让好特产写给更多人看到。
TOP主编点评
______________________________________________。
接下来，我将从“地利”和“人和”角度来去拆解这则短片的看点。IF SO，那就太没有创意了。关于这则短片，我个人分享一个冲突、一个融合、一个共鸣、一个遗憾。
一个冲突，高端代言与地气表达的“矛盾创意奖”：冲突是文学作品的灵魂，也是优秀广告的高阶技巧（具体有多高？肯定比三四楼还高）。我第一次看到短片，第一反应是创作者“挺敢的”，把幕后的作者推向台前，大众的认知和共鸣程度如何？而且是这么顶级的大文豪，他们的沟通style如何才能完美融入商业信息与大众情绪。在我第二次看片以后，发现善于写“平民理想主义/英雄主义题材”的梁晓声，高大上的身份与接地气的文风本身就是矛盾统一的，与广告短片天然默契。而其他三位作家，矛与盾的冲突与统合处理得也比较恰当。比如悬疑作家紫金陈寻找“第一个吃螃蟹的人”，初看矫揉造作有点尬，再看还是很细腻且接地气。
一个融合，源于原著且又借势擦边“二次融合”：刚刚提到的短片有一定认知壁垒，核心是需要受众对作家及其代表作有基础了解，否则不了解创作者背后的“解释梗”。一个作家对应一个特产，都是基于作者特色与代表作品的“擦边借势”。比如梁晓声的代表作是《人世间》，在此次短片中中的主题就是《人间玉米》，而且产地选择也是他的家乡大东北。谍战作家麦家也将苏尼特羊肉演绎成跌宕起伏的饭桌大战。前面说到的紫金陈部分，可能是这几位作家中最“戏精”的表达：警戒线、报废的汽车、废弃的大烟囱,每一处都留下“谁是第一个吃螃蟹的人”的字迹.......
一个共鸣：朴实无华略显枯燥却能打动人心的乡土、乡情和乡愁：该部分在短片中理解起来毫无障碍，此处省略200字赘述的废话。
一个遗憾：好像说了很多，但要记住的核心信息是什么？我是一个传统的男人，也是一个传统的广告营销行业媒体从业者。如果用传统的广告学观点来审视，这则短片存在着一个遗憾：那就是核心记忆点、关键词、核心信息到底是什么？看完后不知道。四个非常有魅力的男人，非常有冲突也有融合的创意，内容充实，情感真挚，但是要传递什么商业信息？留白太多，没有直给的信息点，对于统一认知、识记和品牌战略信息累计，没有给到帮助。当然，这是一个传统媒体人给出的传统批评，欢迎反驳。至于我是否接受你的反驳，看我心情。
OLAY
时光对话诠释品牌内涵
提及OLAY，我们印象最深的代言人应该就是著名影后张曼玉。
在张曼玉息影多年后，OLAY再次邀请她拍摄了一条短片，聊一聊最近的她状态如何。
OLAY《好久不见》
息影多年后的她还好吗？在咖啡馆中放放空，骑着自行车路过城市，在公园中与小动物嬉笑打闹……她看着窗外的人潮，人潮里的我们看着她，慢慢讲述“活在当下”的奥义。
“每个人的路都不一样，只有自己才知道，哪个Timing是最好的”
“Life is not a race.好的SELF-CARE，是需要时间的”
“每一天都要好好，真心的爱自己”
时光流转，一直是她。OLAY的这条广告片没有产品露出，没有直击人心的广告语，却用极简的镜头语言形成了品牌与消费者的对话。而片中张曼玉悠然自得的状态，似乎就是对产品理念和品牌内涵最好的诠释。从“你，值得拥有”到如今的SELF-CARE，张曼玉稳定的精神内核就如同品牌的坚持一样，始终如一。
闲鱼
闲置运动彰显低碳理念
闲鱼为闲置们举办了一个运动会？
杭州亚运会即将到来之际，闲置流通平台闲鱼也发布一则广告片，让日常闲置成为一场运动。
闲鱼《闲置运动起来》
如果生活是一场运动，那么持续不断的人生就像是漫长的马拉松，会流汗、流泪，但永远有一个终点。感情中的拉扯则是一次击剑比赛，彼此以伤害对方的方式“取得胜利”。搬家是一次举重，辞职是一次跳高……短片讲述了女孩从学生时代到身为人母的经历，也让用户看到了闲置在人生中的“运动轨迹”。
闲鱼不仅在线上开办“闲置运动会”，还在地铁站和街边闲置物品的“失物招领”告示，通过社媒传播拉近与用户的距离。
闲置物品“失物招领”告示
生活是一场不止不休的运动，闲置也是，每一次流通都是“运动精神”的传递。闲鱼不仅将运动与闲置在用户心智中建立起强链接，更是响应了“绿色、智能、节俭、文明”的杭州亚运会主题，以闲置减少碳排放彰显平台低碳理念。通过平台站内活动与亚运会的结合，闲鱼也成功让自身在亚运会营销中获得一份关注。
● 哈啰
十一中秋假期将至，哈啰也发布一条短片，希望“陪你过个好假期”。假期来临，也许你抢到票需要骑单车赶路去车展，也许你抢不到票决定租车自驾游……无论是单车、租车，还是顺风车，哈啰都会在用户需要时提供陪伴。短片通过几个假期来临的场景，突出哈啰的各类出行服务，也将平台服务的便捷性传递给用户。
哈啰《陪你过个好假期》
● 慕思
慕思又推出了新款床垫，只不过这一次是为手机做的。这款最小、最简单、最没用科技含量的床垫，虽然是给手机睡的床垫，但它于诞生之时就只为人的睡眠而设计。简单的短片、平淡的陈述、小小的创意，却是床垫品牌慕思对用户睡眠的关注。用一张小床垫号召人们早睡，在无形中对话消费者，也体现出品牌的人文关怀。
慕思《小床垫》
