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官方实锤!快手原生广告的流量红利,再不抓住就晚了!
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在刚刚结束的直播活动中,我们有幸邀请到了快手磁力引擎素材产品中心负责人、原生广告业务负责人孙达云和快手磁力引擎素材产品中心-原生产品运营专家崔兆丽做客三里屯信息流的视频号直播间,围绕广告行业新宠——原生广告,展开了深入的交流。

那么,原生广告到底是什么?为何媒体平台选择它作为近期的主攻方向?广告主们为什么要做原生广告?

错过了直播的小伙伴不要担心,我们已经将本次直播访谈中的精华内容整理成了文字版本,相信大家将从平台的视角获得独到的见解和启示。



“暴利增长”终结,

原生广告成为投放行业新红利


在互联网广告行业走过“暴利增长”的黄金时代后,我们正面临一个残酷的现实:

流量增长开始放缓,广告主和媒体平台都遭遇了前所未有的挑战。如果我们继续固守过去的营销模式和素材框架,不仅难以开创新局面,更可能深陷于无止境的内卷之中。因为大多数奏效的营销策略和手段已经被市场反复试验和应用。

记得以前,一句简单的“下载就送你888红包”就能轻易吸引大量用户下载App。

但现在,人们更容易被一些更接近生活、更具故事性的内容所吸引。比如,一个关于男女朋友因为游戏而吵架的有趣故事,这种原生化的视频素材更容易引发用户的共鸣。

此外,随着行业和整个网络内容生态的演变,内容和广告之间的界限正逐渐变得模糊。

在过去,内容和广告是两个相对独立的部分:内容用来吸引用户观看,而广告则是为了平台变现。但近年来,内容和广告之间开始出现越来越多的交集,这也催生了大量介于内容和广告之间的新形式,也就是内容型广告和广告型内容

这恰恰说明市场对这种融合有着强烈的需求,而且暗示着我们需要一个新的载体来满足这一需求。

在这样的背景下,原生广告应运而生,成为一个不可忽视的新机遇。

它不仅实现了广告和内容的完美融合,还帮助广告主在不牺牲短期转化的前提下,实现了长期价值的积累和“种草、拔草”一体化策略的落地。

与此同时,原生广告还兼具独特的“流量价值”和“经营价值”:

1、由于原生广告相较于传统信息流广告的内容质量更高,所以平台会为其匹配更多的付费+自然流量空间,助力广告持续跑量。

从投放数据上来看,相对于硬广,原生广告的有效播放率提高了25%,点赞率增长了68%,评论率高出45%,且素材arpu高出50%+。

2、快手的原生广告在转化和交互样式上更加丰富。

不同于硬广点击后仅跳转至落地页,原生广告为用户提供了与自然内容相同的交互方式,比如点赞、关注、评论等,同时也支持直接的转化,玩法更多。这些互动行为都会被记录、沉淀下来,从而转化为客户在平台上的有价值的数据资产。

3、原生广告与自然流量的协同更加紧密,有助于实现了“种草、拔草”一体化策略。

以前我们常说自然流量种草,广告拔草。如今,随着原生广告跟内容消费完全融合,这两者正在往天然一体的方向发展。这种与用户体验高度匹配的策略,长远看来,无疑是一个巨大的竞争优势。


那么,快手平台在原生广告上具备什么样的优势?为什么广告主要加码快手的原生广告?

首先,快手团队对内容生态有着深入理解。虽然这个行业里有很多人懂广告,但真正从内容视角看待原生广告的人还是相对较少。

大家普遍还是把原生广告视为一种广告产品,但快手原生广告团队考虑问题时会融合内容生态的视角。他们更了解快手的用户以及内容生态里的多样性,包括他们的需求、他们的喜好,以及如何以特定的方式触动和激活他们,这更有利于将广告生态和内容生态进行融合。

其次,在流量协同方面,快手高层对未来广告业务和快手的整体发展都有明确的策略。这无疑为快手原生广告夯实了坚定的基础。

最后,快手会将广告和内容的整个数据流打通,形成真正的高效协同。媒体平台通常的做法是广告一个池子,内容一个池子,大家各做各的。但快手将在近期完成数据打通,今年Q4把整个底层模型打通,最终在广告和内容之间实现数据的无缝融合。

从数据来看,快手原生广告在第二季度实现了消耗环比增长70%,商业视频的自然流量也有了120%的显著提升。

《忍者必须死3》作为一款已经上线5年的成熟游戏,用户规模已相对稳定的游戏,近期的投放数据显示,对比常规的信息流广告,《忍者必须死3》投放的原生广告首日ROI提升了25%以上。


不仅如此,该客户还将这些高投产比的原生内容素材筛选出来作为信息流广告的投放素材、搭配商业产品提供的各类转化组件能力,进行再次投放,从而让客户的拿量水平大幅增加,该客户原生广告的投放消耗占比也提升到40%以上。


素材是生命线:

如何快速高效生产原生素材


在广告行业中,素材一直是关键的生命线,尤其是在原生广告逐渐崭露头角的当下。

对于广告主来说,在没有看到明确效果之前,大规模的投入确实意味着风险,如果短期内想要尝试原生广告,使用现有的信息流素材是一个可行的策略,对跑量也会有一定的帮助。但数据显示,快手原生广告的跑量能力是非原生素材的1.5倍,转化成本也下降了15%。

目前快手的策略主要是通过筛选逻辑,从现有的素材中选出表现优秀且符合用户体验的视频,以确保广告主在常规投放的基础上也能尝试原生广告。

当然,从长远角度看,跟上平台的脚步是至关重要的。创造更具吸引力、更贴近原生广告理念的内容生态,是广告主实现业务持续繁荣发展的关键。快手也会给予优质原生素材更多的流量分发机会。

原生广告素材主要从内容制作、营销感和信息量三个维度进行评估。

首先,在符合相关规范的前提下,原生广告的营销属性应该弱于其内容属性,使用户觉得他们正在观看的是内容,而非纯硬广。

其次,广告应该从用户的角度出发描述产品或服务,而非仅仅从广告主角度出发。

最后,平台还会结合一些内容维度的要求以及营销方式、营销技巧和营销密度来共同确定一个广告是否为原生广告。

以游戏广告为例, 传统的信息流素材,卖点基本都是领红包/领金币,全程通过福利去刺激用户,简单粗暴。

原生广告,会将营销融入到情节中,信息量更丰富,比如可以介绍我们是在什么场景下看到的该游戏,试玩的一些精彩画面解说,捎带介绍福利及引导客户体验。

如此一来,用户可以对该游戏有更全面的认知,体感也更好。或者通过解说、测评、科普或者剧情演绎等方式去介绍,为用户提供更多形式的体验。

那么应该如何提升原生广告素材的质量呢?

1、深入了解目标受众:在制作原生素材之前,需要深入了解目标受众,尤其是他们的需求、兴趣和行为模式。

2、故事性和情感共鸣:与传统广告不同,原生广告更注重故事性和情感共鸣。通过构建有吸引力的故事或情境,更容易引发目标受众的共鸣。

3、鼓励用户交互和参与:通过添加互动元素如评论和点赞,撬动更多自然流量。

4、数据驱动优化:在素材发布后,需要更密切关注相关的数据和指标,如点击率、转化率和用户停留时间等,以便不断优化素材。

总体来说,原生广告在素材方面提出了更高的要求,但也提供了更大的跑量机会。我们需要摒弃旧有的素材思路,打破创作的惯性,才能真正享受到原生广告的红利。


未来趋势:

原生广告引领现在,AIGC定义未来


基于最新的AI技术,快手已经推出了“一键成片”和“边播边剪”两款产品。

前者能在客户上传N个广告素材后(目前是10个,后续可能会有调整),通过AIGC技术自动生成多个不同脚本和画面的智能剪辑广告素材。后者则主要用于直播场景,能自动生成有故事情节的视频素材。除此之外,快手平台还计划加入智能脚本生成功能,以及更加丰富的智能素材生成能力。

未来,AIGC技术在单素材成本高的行业将发挥举足轻重的作用。

虽然AIGC生成的素材质量可能与人工还有差距,但其低成本和高效率的优势不容忽视。

例如,金融行业可能需要花费2000块钱,人工制作一个质量为80分的素材,而AIGC可能只需10块钱就能生成100个质量为60分的素材。制作时间更是无需对比。不仅如此,AIGC还能突破创意瓶颈,为广告行业带来全新的思路和启示。

总体而言,无论是原生广告还是AIGC,其终极目标都是为了优化和提升广告的效果。在保证“原生性”的基础上,通过AIGC的能力提高素材的数量和质量,无疑将为整个广告生态带来极大的贡献。

目前,原生广告在磁力引擎正处于“新产品红利”中,将在流量、素材等多方面获得重点扶持,想要在快手平台上实现盈利,广告主必须紧跟原生广告的发展趋势。别再犹豫!谁能更快的入场布局,谁就抢先占领流量先机!


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