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品牌“人格化”退潮,风格化当道
吴怼怼
2023.09.21
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作者 咸鱼鱼,监制 吴怼怼


在蜜雪冰城的雪王动画片上线前,我已经很久没有看到营销从业者重提“品牌的人格化运营”了。


然而,就在几年前,人格化运营还是非常流行的词汇。


在那会,品牌官方号下场卖萌非常普遍,甚至不少品牌都在设计Q版虚拟形象。最典型也最成功的,大概就是江小白,继而如三只松鼠、张君雅、钉三多、AC娘以及2233娘等,也都从中撷取了不小的关注。


但近年来,「人格化运营」越来越在低位徘徊,停更的品牌号越来越多,更不下去的虚拟小剧场也有不少。时至如今,鲜少有新品牌持续奉行人格化策略,放眼望去,皮上皮下仍在活跃的几个官方蓝V,大多都是老面孔。


很明显,虽然还没有人站出来旗帜鲜明地表示「人格化运营」遭遇溃败,但若干品牌的转向已经说明了问题。


那么,品牌的人格化运营是如何溃败的,以及,如果品牌仍有执念又要怎么做?我们展开聊聊。


由新媒体掀起的人格化运营


进入新千年以后,移动互联网成为现实,人们一边直面信息爆炸、信息海洋,一边被迫适应新的传播环境。


在这种背景下,大公司和商业品牌也冷静下来思考新的沟通模式。从轰轰烈烈的去乙方化到跃跃欲试的自媒体转型,再到踌躇满志的品牌人格化运营,品牌营销好似举步迈入新世代。


确实,前有变革暗藏,后有大批量用户涌入线上,品牌营销当然要风起千樯。CNNIC的数据显示,至2010年6月底,我国手机网民用户达到2亿,三年后,这个数字是4.6亿。

移动端触网用户激增,不仅是新一代互联网人野心膨胀,商业品牌的表达欲也空前高涨,而节点性事件的频发,则让消费者直观地感受到品牌主的大跨步。


至2015年前后,两微几乎成为品牌开号标配,一大批品牌在自建官网外,开始认识到要布局社媒,直面公众,而动作快的品牌,已然乘上社交媒体的早班车。


2016年10月31日,一名网友在微博发布了一段王健林调侃海尔砸冰箱的讲话截图,并艾特了海尔官微。


不甘示弱的海尔官微随即转发回怼,一通“人本位”输出,不仅引发一片围观,还掀起了微博史上第一波蓝V团建——彼时,传说中的“蓝V联盟”纷纷跟随海尔开启炸毛模式,上到搞厨师培训的新东方,下到校园门口卖本子笔的晨光文具都参与其中,品牌博取的热度也空前高涨,从网民到营销人,都深感兴奋。


以海尔掀起的微博蓝V团建为起点,而后新媒体便迎来了品牌号人格化的放飞期。



2017年2月14日,一年一度的情人节,但支付宝却在公众号玩起了报数游戏,点开推文,一个「汪」字,写尽俏皮,也以小撬大,拿下了10万+。


同样操作的,还有浪到飞起的杜蕾斯,小机灵一抖,污萌人设一立,就引来一片围观和掌声。


当然,对于消费者来说,这种体验也是新奇的。毕竟,在互联互通的“ 后喻时代 ”,什么是流行,什么是有趣,不再由品牌定义,而是由消费者来决定,人们也乐于见到一个品牌像一个活生生的人一样表达。


卖萌也好、抖机灵也罢,总之,人格化运营就这么流行开来了。


而后几年里,随着基础工具的技术进步,使得视频生产的门槛变低,在两微之外,又有新的社交媒体平台崛起。


在接下来的时间,我们见到了B站联通小姐姐凭借跳舞一跃成为二代官方号话事人,以及阿里系组了一个动物园上B站、上抖音。


最鼎盛时,就连遵守「大生产+大品牌+大媒体+大渠道」这一传统营销模式的强势品牌,都忍不住对号入座,不是搞虚拟形象,就是推拟人化IP,主打一个真实陪伴。


因此起势的品牌也很多,酒水饮料有江小白,国货美妆有花西子,造车新势力也没落下,小鹏汽车靓丽出街,几乎把人格化三个字刻进轮毂。


与此同时,一种观点也在互联网上弥漫,诸如“品牌人格化就是将品牌当成一个人去运作”,以及“单纯的品牌是虚拟空洞的,一旦进行品牌人格化之后,其在消费者心中的形象就会越来越具象,逐渐变得生动和丰富多彩。”


甚至连罗振宇也为人格化站台,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”


不过,他们可能没想到的是,短短几年间,人格化就从营销风口退下,而且是悄无声息的那种。


人格化运营是如何从主流讨论中消失的?


最早开启人格化运营的白酒品牌江小白,刚入市时是文艺青年,段子、鸡汤信手拈来,但一经时光洗礼,也知道不能只打情怀牌,已然从表达瓶过渡到口味瓶。


而风流不过的杜蕾斯,车速过快,总会迎来翻车和罚款。



至于小鹏汽车,人格化定位一剑双刃,陪伴是足了,但品牌与人的心理距离未免拉的太近。在知乎上,有网友花式提问,从「小鹏汽车的销量是不是被名字严重拖后腿了?」到「小鹏汽车高层知道名字影响了销量吗?」,品牌营销范式转换,而人格化潮起又潮落。


所谓日久见人心,当品牌人格化的剧情跟着流量的指向亦步亦趋,那么除了加冕,也有可能走形。


事实上,自众多蓝V在B站卷宅舞卷到用户都见怪不怪时,人格化运营的黄金时代就定格了。


以官方号入驻B站玩梗为分界点,许多官方号更新的频率越来越低了,停更的也不在少数,而人格化运营这一理念,也渐渐从主流讨论中消失。


作为人格化运营浪潮的亲历者,金山文档的官号就曾在即刻现身说法:


“前些年依托大环境各个蓝V百花齐放,很多公司是看到竞争对手的品牌在做蓝V赶紧跟随做,那个时候关注的点也不是什么roi,只要内容好粉丝开心,老板就觉得有价值。


但是现在,像联通这样财大气粗就愿意花钱搞品牌年轻化的真的是少之又少,去做蓝V面对的终极拷问:你能赚钱么?别扯什么品牌就是价值,能不能0成本涨粉?然后粉丝变现?开直播能带多少货?


回答不上来?那就别做了,更何况现在说错话各种麻烦,不然就交给外包有东西更新就行,或者直接断更吧......”


到了近两年,人格化运营的呼声更趋低迷,一方面是消费者见怪不怪不买账了,另一方面,则是品牌很难把控人格化运营的尺度。


有不少把人格化玩的溜转的品牌,在这些年里遭到了反噬,其实主要原因是品牌号不同于个人号,即便打造了人设,也不会真的成为人。


于用户来说,品牌再怎么人格化,也做不到个体与个体之间的对话。


这其中,不少品牌号,在个体和品牌之间的定位是模糊的,要么运营性格十分抖机灵,要么就在用户苛刻的情感互动中演变为一个客服角色。


成功人格化的品牌号,应该是品牌形象的另一个窗户,可以让用户通过它更好地了解其后的品牌和产品,并最终为品牌带来效益。


但实质上,大多数品牌的人格化,都没有成长轨迹,也不是一个窗口,它只是切号的小编在混脸熟。


有运营从业者曾在社交媒体上分享经历,他提到,21年,他所在的公司在b站也开设了账号,起初目标是混个脸熟,做做品宣,不涉及变现,那年预算批得特别充足,自由度也高,当时以行之有效的抽奖+跳舞+专业性内容为框架做账号,大半年做到了十万粉出头,也有几百万播放,预算甚至没花完。


然而,转年风向就完全变了,一切向钱看,一切为了拉动销售,预算几乎砍光,乃至账号直接被停了。


如今来看,刹车刹的这么迅猛,并非没有原因。


人格化运营“花钱多“和“出活慢”都只是表象,更深的原罪在于“价值低”和“效果差”。当品牌营销从“卖萌”转 向“对话”,从“面向一群人的创意” 变为 “面对一个人的服务“时,人格化运营的缺陷就很明显。


人格化退潮,风格化当道


另一方面,人格化的退潮,还关乎消费审美。


不知道大家有没有这种感知,人格化运营提了这么多年,只在大众品牌间流行,其中佼佼者如老乡鸡、蜜雪冰城雪王,以及八十万蓝V总教头海尔,都是用户很熟悉,群众基础很牢固的常见消费品牌。


近年来兴起的、稍微垂类,或者新潮一点的品牌,都对这种人格化运营避之不及,一方面,是依靠抖机灵建立的互动太琐碎,另一方面,是来自小鹏、江小白等人格化品牌的负面反馈太强烈。


所以,在上网冲浪日渐普遍,在线营销失去神秘的当下,人格化运营不再是品牌的第一选择。


首先,是渠道红利没有了,由DTC和种草平台构成的消费环境,曾经给了消费品牌用极低营销成本获取高曝光率的机会,但遗憾的是,随着大众消费力下行以及运营同质化的加重,人们的互动热情大幅降低。


其次,是后消费时代,大众审美变化,活泼近人的品牌风格不再具备横扫一切的魅力。


可以发现,当下,大众品牌格调进一步打开,从老钱风、静奢风的兴起到多巴胺、美拉德的流行,后消费时代的品牌运营,需要风格化,而非人格化。


人格化与风格化,只有一字之差,但品牌呈现却相去甚远。


人格化是强运营逻辑,是有性格的交流,像是老乡鸡、蜂花以及蜜雪冰城,它们是人格化运营的代表,而它们之所以选择这种运营逻辑,偶然和必然各占一半。


以蜂花和雪王来说,它们更多是产品出圈后,在用户自来水中养成的运营人格,而非主动来抖的机灵。


但对当下的品牌来说,风格化才是第一选择。这不仅是出于保守牌的考虑,也受消费审美迭代的影响。


神译局在《新时代如何做品牌营销》一文中,曾提出这样两个观点:


第一,每个品牌都必须评估自身文化的紧密性和松散性。如果有一种普遍的无规范感,那么很可能你的受众正在寻找某个特定的视角;


第二,打造品牌单一性。所谓品牌单一性(Brand singularity )是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一个意思。它能产生强大的飞轮效应,无论你的品牌接触到谁,以何种方式接触到他们,你都能确保每次传递的都是同样响亮的信息。


采取风格化运营策略的品牌,自带视角统一性,比如Lululemon的文化密码,比如Crocs洞洞鞋的价值认同,它们以强烈的风格出镜,并在长期稳定的内容输出里脱颖而出,而非像上一个阶段的品牌那样,为了拉近与用户的心理距离,去打造一个有缺陷的人格化品牌。

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