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行业竞争加剧,如何才能获得更多大客户的青睐?
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大家好,我是宁阿姨!今天是揭秘头部代理商们的独家“投放方法论”系列专访的最后一期!

在第一期,我们请到了巨网的副总经理庄闲。她指出,投放方法论不仅仅是操户流程或技巧,更是投放策略和市场洞察的完美结合。

第二期,我们与蓝标旗下思恩客的发行及优化中心总经理董娅楠进行了深入探讨,她认为,成功的广告投放并不是一成不变的模板操作,而是综合运用多种资源和工具,才能达到最优的投放效果。

两位嘉宾的真知灼见,都深受大家的认同。

今天,我们非常荣幸地邀请到了云锐集团CMO兼运营负责人冯晓丽 ,作为本期系列主题直播的压轴嘉宾!冯总在品牌广告和效果广告两个领域都有着非常丰富的经验,她将与我们分享云锐如何在广告行业的快速变化中,找到了自己独特的投放方法论。

只提到云锐,任何从事信息流广告的人都不会陌生。云锐作为业内航母级的公司,能有幸请到他们的CMO,实在是非常难得的机会。之前我和冯总有过一些的交流,让我感触最深的是,冯总真的是有企业家精神的人!

所以,无论您是广告行业的老板、中层管理,还是一线的优化师,今天的内容都将为您提供宝贵的行业经验!

好了!现在,让我们正式开始今天的专题访谈,揭秘云锐的独家“投放方法论”!


紧跟行业发展,

灵活调整工作重心是保持竞争力的核心


宁阿姨:欢迎冯总。云锐作为业内标杆,能做到今天这么大,肯定积累了自己独家的方法论,您能分享一下,在日常管理和投放中,有哪些经验对团队发展起到了关键作用?

冯晓丽:我觉得主要分几个阶段。我是从2014左右进入这个行业,这个阶段正是信息流广告蓬勃发展的时期,做投放相对来说比较简单,主要集中在操作层面上。由于我过往积累了品牌相关的经验,所以我就将品牌的部分策略融入到效果广告中,取得了显著的成果。

云锐也是在这个时期崭露头角。伴随着媒体,尤其是腾讯平台的发展,我们积极使用并获得了不小的红利。沉淀投放经验,帮助客户快速获取流量是我们当时主要做的两件事情。

在第二个阶段时,整个行业已经逐渐稳定,平台和流量都在往细分方向发展。我们开始针对客户特定的需求进行流量拆分。在这个阶段,优化师的角色显得尤为关键,需要他们更加细致地分析客户的产品和流量特点,提高对流量变化的敏感度。

到了第三个阶段,各大媒体纷纷推出OCPX。这一阶段非常复杂,因为媒体持续更新其产品平台,同时对素材质量的要求也在提高。刚开始,我们只是做一些图片素材,如今对于视频素材的需求量也在提升,素材质量变得至关重要。

因此,我们要求优化师与创意团队加强联系,让团队成员将更多的精力放在创意上,通过更有吸引力的创意内容,吸引用户点击广告,从而获得更高的点击率。

随着广告市场的不断变化,我们面临的挑战也日益增多,特别是在成本和人员投入方面。如何平衡素材的投入产出比,如何在素材产出中追求多样性,是否达到素材的质量标准,以及运营团队是否对账户管理细节持续关注,都是我们需要仔细考虑的问题。

可以肯定的是,在不同的阶段中,优化师所需要关注的侧重点发生了巨大变化。从简单的操作到细分拆分,再到创意内容的强调,最终到成本和资源的合理配置,每个阶段都要求优化师不断调整策略,跟上行业的发展脚步。


优化师工作强度降低,

提效与细致成为新要求


宁阿姨:冯总非常清晰地提炼了信息流广告在不同阶段的操作重点。投放确实是一个比较综合的岗位。您认为,相较于前两年,现在的投放工作发生了哪些明显的变化?比如说工作重心、对团队的能力的要求,或者工作强度、心理压力等。能和我们简单分享一下吗?

冯晓丽:说实话,与前几年相比,现在的心理压力没有那么大了。举个例子,我之前认识一个优化师,他负责的客户投放爆量了,日耗高达三四百万,持续跑了一个月。仅一个月的提成,他就能拿到100万,真的非常厉害。

然而,如今的市场环境已经发生变化。首先,很少有客户可以在短时间内大量投放。其次,从目前的素材效率和账户效率来看,难以复制过去的爆量效果。

坦率地说,过去的优化师往往是奔着钱来做投放的。因为工作的强度很高,常常每天工作12个小时,并且必须时刻关注账户的情况,才能把账户跑好,拿到丰厚的报酬。

不过,如此高的工作强度,几乎没有弹性时间,也导致许多经验丰富的优化师选择了转行。

此外,现如今优化师的薪酬结构多为基本工资加提成。但与以往不同,现在的提成很难为人们带来太大惊喜。每个月提成过万或者过两万,差不多就是极限。

因此,由于这种收入上的落差,我们在招聘和用人的过程中,非常明显地感受到了大家心态上的变化——现在优化师的压力感没有那么强了。
 

不过,这样的变化其实是一把双刃剑。在之前的工作环境中,由于工作强度与压力过大,优化师很难有充足的时间去思考创意和策略,同时,出错的几率也在增加。我们曾经遇到过一个负面案例,因为一个优化师的设置出错,导致广告费一下子跑出去了200万,给公司带来了巨大的经济损失。

另外,由于之前优化师收入的潜力巨大,部分优化师为了追求个人提成,可能会有些动作上的变形,甚至不惜损失公司和甲方的利益,来换取自己的提成。

现如今大家心态平和了,工作量和收入都趋于合理,我反而觉得这对投放效果是有促进的。

我们当前更加注重的是提效。确保优化师在工作期间的单位时间效率尽可能高。在这方面,我们可以借助各种工具,以及媒体提供的批量化功能来实现。

此外,我们会要求优化师更加认真仔细。确保账户的各项设置正确,避免出错。我们宁愿你投放的量少一些,但是千万不要出错。一旦出错,真的赔不起。

这些就是我们在过去一年感知比较强烈的变化。


智能化投放工具带来了

更高的效率和更好的绩效


宁阿姨:细心真的太重要了。您刚刚也提到可以利用媒体的工具来提高团队效率,那么在您看来,近期有哪些新的投放功能或流量对于效率的提升产生了明显的助力?

冯晓丽:在过去的一年里,我觉得最显著的变化之一就是腾讯广告实现了一个平台的投放。

事实上,我们过去也跟媒体沟通过,在同一个媒体上使用两个操作平台,包括还面临多端口的复杂情况,这对我们来说是相当困扰的。

首先,选择广告位就是一个挑战。因为大多数客户不仅对“腾讯平台与内容媒体”这一版位有需求,同时也希望投放微信资源。因此,过去我们需要在两个不同的操作平台上进行投放。

然而,现在,一个优化师只需在一个平台上投放即可。这种变化不仅明显提高了优化师的绩效,也从人力角度提高了工作效率。在对账的过程中,我们也因此减少了一半的工作量。

总体而言,腾讯广告的这一升级不仅在操作层面上节省了人力成本,还在充值、财务核算以及对账等方面都显著提高了人效。这一系列调整为我们的团队带来了更高的效率和更好的绩效。

举个例子,我们之前服务过一个教育行业的客户,他们想在两个操作平台上测试,对微信公众平台的广告位有特别需求的。但原来的微信公众平台是没有办法解决一户多开的。一个账户只能绑定一个公众号,这对于想要绑定多家代理商的客户来说是受限的。

主体注册公众号也受到了限制,这种情况下,客户会担心广告可能对其公众号形象产生不良影响,因为广告可能会引发差评等问题。此外,维护一个公众号还需要定期提交文章,并进行控评等操作,这就增加了客户的运营成本。

现在腾讯广告作出这一升级后,首先账户数量上不再受到限制,而且不会再出现差评等问题,因为这只是广告的展现形式。对于客户而言,他们最终的目标是引导用户进入小程序并在上面进行购买,这样就与广告主的公众号基本脱离了关系。

宁阿姨:确实如此。腾讯广告实现在一个平台上投放后,对于广告主和优化师的帮助是非常明显的。除此之外,还有没有其他让您印象深刻的功能或产品?

冯晓丽:我觉得视频号原生广告也是一个值得投入的产品。在视频号刚开始商业化时,我们就积极向客户推荐。但我们会发现,由于我们的身份是代理商,在给客户做推荐时,客户首先会抗拒,先入为主地认为我们是在“推销”。

而如果是媒体直客来推荐,客户会更倾向于尝试。因为他们会觉得,首先这是媒体推荐的,有问题可以直接找媒体解决。

另外客户需要依赖媒体以获取流量,所以也更愿意和媒体直客去配合。因此,当涉及新功能的推介时,如果是直客跟代理商共同推进,效果往往更佳。

说实话,之前我也没想明白这件事情,我只会向客户强调新流量的潜力,鼓励他们去尝试,这种方法在前几年很奏效。因为客户非常希望获取这种“信息差”,愿意去当第一个去试水的人。

但近年来,与我们直接对接的大多是企业的市场部人员,而不是主要的决策者。他们更加保守,有严格的KPI要求,并且不希望任何决策影响到自己的薪资、年终分红之类的。往往认为代理商的角色仅是为他们服务,不期望代理商提供太多建议或想法,只要根据考核指标去完成工作即可。

因此,在我们尝试推荐一些新资源时,就没有那么容易了。除非我们愿意承担部分风险,例如提前支付1万块钱进行测试,再让客户基于实际效果进行评估。

随着行业的持续成熟和信息透明度的增加,信息差已经逐渐减少。试错的成本变高了,客户的决策会变得更加谨慎。

所以,为了能抢到新产品新流量的红利,我们的策略是:一、要求销售尽量接触客户更高层级的人。二、加强和媒体的沟通与联动。


多能力的积累,是通向晋升的助推器


宁阿姨:的确如此。新产品的红利往往是最大的。记得在早些时候,大家都认为做过品牌广告的人在方法论和思考问题的全面性上,都会比做效果广告的伙伴们高一个阶段。

但随着这么多年的发展,它们也在逐渐的融合,行业的整体投放水平持续提升,像冯总这样的负责人所培养的团队也为行业贡献了非常大的力量。那我想了解一下,冯总您是科班出身的吗?学的是营销相关的专业吗?

冯晓丽:不是的,我的专业是计算机。

宁阿姨:这个行业中,似乎有很多人并不是广告专业出身的。那么在您招聘员工时,会期待他是科班出身还是不太看专业?

冯晓丽:这要根据岗位而定。在运营团队的初期,我们主要设有两个岗位:一个是设计岗,负责平面设计,另外一个是优化岗,主要负责广告投放。

设计岗包括拍摄、编导和剪辑三个角色。对于这些创意岗位,我们更倾向于招聘具有相关专业背景的人。通常是艺术、摄影或电影导演相关专业的同学。根据我们之前的统计,目前创意团队中电影和导演相关专业的人员占比约是60%到70%。

但对于优化师这一岗位,我们对求职者的专业背景要求较为宽松,因此人员构成相对多样,什么专业的都有了,学历也不一样。我们有很多同事,虽然只是专科生,但是他们就是能耐得住寂寞,在这个岗位上持续地做下去,所以其实做的挺不错的。

尽管如此,如果求职者具备理科背景会更容易受到我的青睐。原因在于,我个人对数字非常敏感,能够通过数据迅速找到变化背后的原因。所以我认为具有理科背景的人,通常在数据分析和方面表现更出色,能够迅速识别问题所在,也会“算账”。

宁阿姨:这点和冯总真是不谋而合了。我有一位朋友,虽然是高中学历,但是在金融投放行业做得很好,相信有很多朋友都知道他。他自己一个人就投了20个亿。

在我看来,能把投放做好的人,通常是行业里能吃苦的人。因为这一岗位并没有特别高的技术的门槛。当然,像您前面提到的具备良好的数据分析能力的人能更迅速地定位问题,进而为后续的调整提供明确指导,这也算是您团队里边的用人的策略了。

冯晓丽:是的。我认为,运营工作每天都要跟钱打交道。具体花了多少钱与投放系统直接关联。而系统到底因为什么花了这笔钱,通常需要对数学和逻辑思维有一定的敏感度。

具有较强数学能力的人在数据分析、因果关系理解以及结果推导方面都会表现得较为出色,这对于广告投放和优化至关重要。因此,我们在招聘过程中,特别关注求职者的逻辑分析能力。

宁阿姨:我以前真的没关注过数学专业背景,比较偏向于招一些性格成熟的人。其实对于很多想要转行的人来说,投放行业算是一个门槛较低的岗位,入行难度和客服差不多。

冯晓丽:我认为虽然优化师的入行门槛不高,但入行之后对于能力要求还是挺高的,它是一个要求综合能力的职位。首先,优化师需要随时关注自己的账户,看有没有跑出去量,这就是对他们工作责任心的检验。

其次,他们还必须具备良好的客服沟通技能。满足客户的KPI要求是首要任务,了解客户的需求,知道做什么工作可以让客户满意。

当没有达到客户的要求时,优化师需要积极与客户沟通,解释情况,并且表现出解决问题的态度。当然,也要适当会“卖苦劳”,让客户看到到我们每天所付出的努力。

而具备出色的数据分析能力,则可以了解如何有效地提升账户流量;

另外,我认为优化师也得拥有良好的汇报能力,能准确且清晰地将工作成果展现给客户。只有当你具备多方面的能力时,才可能获得更好的职业发展以及收入增长。

之前,我们团队中有一位优化师特别擅长与客户要预算。我们都知道,一般情况下客户对于代理商的出价要求都是在一个水平线上,但是他总能跟客户争取到一个更高的出价。只有当一个人在沟通和执行两个方面都表现出色时,才能做好这件事。


未来的关键在于升级服务,

用更少的成本解决客户更多的问题


宁阿姨:如果我们往后看几年,您觉得未来服务商的工作重心会有什么变化?优化师的职业发展会有什么改变?

冯晓丽:近两年,服务商的运营策略正逐渐“去管理化”。我们更倾向于招聘优化师和实操的人,真正的管理团队正在缩减,现如今,甚至投放总监也可能需要亲自带账户。这是为了提高人效和降低不必要的沟通成本。

因为现在与客户沟通的内容越来越细化,客户对我们的需求已经非常具体,比如每天需要搭建的广告数量、广告命名等,这些都已经固化。

过去,投放经理或者投放总监还需要跟客户“拉扯”,讨论诸如预算上限、考核成本、素材数量等问题,这些任务相当繁琐,还要与客户进行定期培训。因为这也关系着后续竞标等工作。

现在,我们开始将这些工作内容进一步细化到运营团队中。优化师的职责不仅限于广告投放和优化,还需要承担沟通、写总结等各个层面的工作。

总之,最近几年,在运营方面,我们没有过于强调优化师需要24小时盯着账户。相反,像我刚刚讲的,我们更希望他们在设置账户时能够少出错,不出错。随着行业发展,对优化师的要求、提成等方面,也会逐渐趋向于合理化。

宁阿姨:现在市场上好像又开始有点缺人了。

冯晓丽:确实如此。我们注意到,过去行业主要是依靠流量赚钱,只要能抓到流量,就能起一波量。但是现在是靠人在赚钱,更多地依赖于优化师的耐心。

因为搭建100条广告和搭建200条广告,所带来的效果显然不同,就需要更多的人力投入,这是不可避免的。因此,我们需要更多的实操人员。对于他们的能力要求相对较低,只安排他们每天完成一定数量的工作即可,这就导致优化师岗位的门槛看起来较低。

我们期望能将后端的优化操作交由系统来完成。希望系统可以越来越智能,只需要搭建好广告,将预算和出价设置合理,它就能够稳定运行,并且避免出错就可以了。

同时,我们也需要人去创造更多的创意,并对创意的维度进行更精细的拆分。过去,我们可能认为一条创意就是一条创意,但现在我们要将每个创意进一步拆分为不同的模块。

以同一个客户为例,在制作一个30秒的视频广告时,我们需要考虑前贴内容是什么样的?视频中涉及的情景部分是什么样的?这些情景是否可以在其他客户的广告中复用?

我们需要思考如何最大程度地复用素材和创意。如果考虑到应用到人工智能生成的创意,我们更需要将创意进行模块化,这样在未来会产生更多的创意。

但我们也必须综合考虑人效问题,因为增加人手意味着成本上升。如果不断提高成本,但是利润空间又非常有限的情况下,我们显然无法盈利。

因此,我认为未来的关键在于提升服务能力,用最少的成本解决客户更多的问题。谁能把这件事做到极致,就可以跑赢市场。

另外,投放行业在前些年的毛利是相对可观的,大约是现在的三倍左右,并且由于当时竞争对手较少,大家不需要过于争夺客源。但是,近几年市场竞争加剧,代理商们不得不更为积极地争取客户。

例如,当我向客户承诺提供20条广告时,可能其他的竞争对手会说他们能出30条。这种情况下,我就会告诉我们优化师以及销售同学,一定要会算账。

销售同学要算的账是什么?服务这个客户给公司留下了多少盈利空间,包括我们在媒体上拿了几个点,客户要走了几个点。中间剩余的毛利空间是多少,需要一个月的消耗达到什么水平。

销售计算后,就需要考虑运营成本。包括人工成本、创意成本,如制作创意所需要的支出,包括拍摄、演员、剪辑等人员成本。所有这些成本加在一起,就是全部的成本。

通过学会算账,销售和优化师可以更清楚地了解每个客户的盈利情况。就好像自己开公司一样,这样,他们才能知道后面如何开源节流,更好地判断一个项目的盈利能力。

宁阿姨:您的团队做的真的非常细致,以往是老板才会算的账,现在都需要团队成员掌握了。

冯晓丽:是的。不久前,我们有一名优化师离职,他离职的原因是希望可以做大客户,我回应说,做大客户本来没有问题,但是这个大客户的要求不合理。

当时这位客户日预算在150万左右,但他同时找了20家代理商。要求我们每周为他们产出大约2000套素材。这意味着,如果我们接下这个项目,就会出现20家代理商里面,只有一家客户能起量,剩下的19家都不起量!但是你在素材上的投入是固定的。

我告诉他,我们不能满足这样的要求,类似于这样的客户,现在我接不了。对于现阶段的云锐,就是要教会大家算账这件事情。

你可以不挣钱,但不能亏钱。因为最终我们都是在做生意,目标是盈利而不是亏损。大家在这里工作,不是做慈善,我们要保障公司和每一位员工的利益。

宁阿姨:非常感谢冯总,以一名老板的视角,非常理性地为我们算了这笔账。这不仅体现了冯总对业务细节的把握,更揭示了云锐对目前信息流广告行业商业模式的深刻理解。

同时,我也很佩服冯总对团队管理的细致入微。一名优化师离职,都会亲自沟通。相信这样细致的管理,也是云锐能成为头部代理商的重要原因!


总结


正如冯总所说,媒体平台的不断升级不仅是行业发展的核心推动力,也是每个从业者都有可能抓住的机会。在当下这个竞争激烈的环境里,我们必须迅速适应变化,才有可能脱颖而出!

另外她强调,优化师一定要具备全面的服务视角和高度的市场敏感度。这不仅能帮助我们更精准地满足客户的多元需求,还能取得更好的投放效果。

最后,冯总为我们揭示了广告行业深层次的生意逻辑,让我们明白如何在这个不断变化的行业中找到自己的立足点。再次感谢冯总!

虽然这是本系列专访的最后一期,但我们的优质内容永不停歇。

朋友们,我们下一次再见!


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