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茅台频频联名:400岁品牌抗衰也很拼
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2023.09.19
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酱香拿铁席卷互联网仿佛还在昨天,最近,茅台和德芙的官宣又出现在热搜。


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此次茅台x德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”宣称每颗添加2%的53%vol贵州茅台酒,分为经典酒心与减糖酒心两个系列,其中2颗价格分别为35元/盒和39元/盒,12颗价格分别为169元/盒和179元/盒。售价官宣后,“35元2颗茅台巧克力贵不贵?”的问题一度引起网友热议,但大家的购买热情不减,开售后不久即售空。


另一方面,由于瑞幸联名刚过去不久,话题#茅台 渣男#迅速冲上热搜,网友们对茅台的“渣男”行径津津乐道,随处可见的调侃也为茅台的联名营销添了把火。


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接连两次联名,让茅台成为互联网新的“流量密码”。然而,作为传统高端白酒品牌,频繁与快消品联名不免引起人们担忧:茅台是不是对联名的流量红利吃上瘾了?年轻消费者真的买账吗?

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联名策略:长期运营拓展产品矩阵


实际上,联名产品并不是突发奇想,而一直被茅台视为推动品牌年轻化、时尚化的重要抓手,甚至加入了产品的战略规划中。茅台董事长曾表示,未来将会研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。


梳理茅台近两年的联名营销,可以发现这些产品部分已经逐步实现。


去年5月,茅台和蒙牛推出茅台冰淇淋。至今年5月29日一周年时,茅台冰淇淋售出近1000万份。自产品上市起,茅台便在全国范围内迅速铺设了购买渠道。截至目前,茅台冰淇淋在全国布局旗舰店34家、体验店43家,覆盖了全国31个省市。同时打通茅台冰淇淋天猫旗舰店、抖音、京东、i茅台等线上渠道,让购买渠道常态化。


今年,茅台冰淇淋仍在持续更新,陆续上线新口味冰淇淋和茅台雪泥。7月29日,与中街1946联合推出5款“小巧支”,首次将零售价突破至30元以下,进一步丰富茅台冰淇淋产品矩阵。


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前段时间与瑞幸合作推出的“酱香拿铁”,首日销量突破542万杯、首日销售额突破1亿元。尽管大家对其口味褒贬不一,但能够引起广泛讨论,无疑已经赢了许多无人问津的联名产品。瑞幸也在补货通知中注明,酱香拿铁作为战略级长线单品将长期售卖。


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9月还未过完,茅台马不停蹄地官宣了第二次联名。相比对国人来说略显猎奇的酱香拿铁,和德芙联名的酒心巧克力听起来算是不那么出格的产品。趁着酱香拿铁的余温,茅台意料之中收获了一大波热度。据了解,9月16日15:30,茅台德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”在多个平台开售后“秒空”。目前的销售策略为9月17-20日每天固定时间开售。


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以上这一系列有战略、有计划的营销动作让大家意识到,茅台联名并不是“打一枪就跑”,而是将其作为长期产品进行运营。

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焦虑原因:市场衰退与受众储备

面对接连的联名冲击,网友们最直观的感受是:茅台急了。


传统品牌年轻化转型,茅台不是第一家做出尝试的企业。老干妈联名卫衣登上纽约春夏时装周的舞台,五芳斋“改行”拍电影,大白兔奶糖推出润唇膏、香水……面对与以往截然不同的消费环境和Z世代消费者,传统品牌充满了“老龄化”焦虑,而茅台更有其特殊性。


从整体消费环境来看,白酒市场不容乐观。国家统计局和前瞻产业研究院相关数据显示,中国白酒产量与销量自2016年后一直呈现下降趋势,而白酒产量自2016年的高点1358.4万千升降至2021年的715.6万千升。


尽管由于消费人群的进一步分化,茅台等头部企业仍然占据高端品牌优势,茅台、五粮液两家净利润相加约占19家上市白酒公司总利润的一半。


但高端品牌在销量等方面也显出疲态,2023年上半年增速不及2022年同期。春节以来,一二线白酒都有不同程度的价格下降甚至倒挂。就茅台而言,2023年春节期间,飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品的价格同期下降200元左右。


数据进一步表明,在《2023中国白酒市场中期研究报告》中,大部分从业者认为酒业遇冷的原因与消费者收入、消费观念、白酒消费市场整体需求下降有关。


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图源微酒图说


随着时代转变,消费者成为白酒市场的中心。未来中老年人群将逐渐退场,提前培育年轻人的消费习惯就成为茅台未雨绸缪的手段。


咨询机构Roland Berger曾发布报告称,在中国30岁以下的人群中,喝白酒的只有8%,年轻人更偏爱啤酒、葡萄酒和预调酒等低度酒饮。在抖音、小红书等社交平台上,关于“低度酒”“果酒”“鸡尾酒”的讨论热度显著,面对酒水市场新风口,众多企业蜂拥而至,茅台也不例外。


茅台于2019年推出Umeet·蓝莓精酿,主打女性消费者群体,试图挤进低度酒赛道,产品还植入到当时爆火的女性群像剧《欢乐颂》中。但由于低度酒准入门槛不高,众多新兴低度酒品牌还自带年轻化、网红化标签,相比高高在上的茅台更加亲切,茅台的年轻化转型效果并不理想。


如何更好地接近年轻消费者这个难题一直摆在面前,如今的茅台选择从联名切入。


做联名某种意义上与谈恋爱一样,一定有一方更主动、付出更多。观察logo的先后顺序可以发现端倪:瑞幸在前,而德芙在后。不难推测,做惯了年轻化营销、精通互联网流量密码的瑞幸大概率是主动找到茅台的那方,茅台也尝到了酱香拿铁的甜头,于是在下一次联名中占据主动,与德芙携手。


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从赛道来看,冰淇淋、咖啡、巧克力“三件套”都是契合年轻人喜好的产品。根据公开数据,冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群在13-29岁,90后及95后群体已占线上冰淇淋/雪糕消费人数的三成。咖啡由于瑞幸的强劲势头在互联网上也炒得火热。

借助联名伙伴成熟的供应链进行产品的定制化和稳定生产,茅台得以快速进入相应市场。而像瑞幸这样本身具有丰富品牌资产的企业,能够天然地拉近与消费者的距离,为茅台带来锦上添花的效果。

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转型效果:缺乏创新难以持续发展

通过联名接触年轻人,同时拓展产品矩阵,实现品牌年轻化转型,茅台的野心可见一斑。但爆火后的第二次联名,新鲜效应往往有所下降,无形中提高了对品牌创新和运气的要求。在注意力稀缺的互联网上,联名的热度往往转瞬即逝,又如何支撑茅台的年轻化转型与可持续发展?我们可以从数据、消费者兴趣、产品贴合性三个方面进行讨论。


从数据来看,联名热度难以长时间持续。9月5日热搜话题#酱香拿铁一日销售542万杯#阅读量达3.8亿,其后茅台与德芙的官宣吃了酱香拿铁的红利,达到2.1亿话题阅读,讨论度明显不如前者。另外,酱香拿铁热度在9月5日升至最高急剧下跌,9月13日微信指数环比下滑25.51%。联名产品要长线运营,还需思考怎样更加契合消费者的需求。


从消费者兴趣来看,太过密集的联名容易引发审美疲劳。从心理学上来看,审美疲劳源于用户长时间接触一种类型或者表现形式的事物而产生的厌倦、麻木的心理。可以看出,在茅台相继推出冰淇淋、咖啡之后,消费者对茅台联名的热情明显衰减。相比关注联名产品本身,这次更多人将视线聚焦在了茅台频繁联名背后原因的思考,甚至不少消费者开始质疑其联名战略的正确与否。毕竟高端品牌联名快消品,一个不留神就会被打为“消耗品牌价值”。另一方面,上一波刚爆发完的段子手们也需要“休养生息”,缺少消费者互动的德芙联名很难重现酱香拿铁的盛况。


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从产品贴合性来看,茅台的选择相对保守,难有新意。冰淇淋、咖啡、巧克力,是大多数酒类品牌跨界会选择的产品,此前泸州老窖就曾与钟薛高合作推出“断片”雪糕、湘窖酒业和茶颜悦色推出“嘚瑟”饮品,尽管是口味相对猎奇的酱香拿铁,也可以看到“咖啡+酒”的爱尔兰咖啡的影子。在茅台董事长所举的例子中,酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品都围绕快消赛道,未来大概率会延续现有方向发展,难怪网友戏称“茅台已沦为添加剂”。


一直以来,茅台被视为白酒中的奢侈品,其利润占有率昭示着它在行业中绝对的头部地位。因此,消费者已经将茅台等同于一种货币符号,对其抱有固定的高端品牌定位与收藏价值预期,这也成为茅台从原有品类突破和转型的枷锁。在一次次频繁的联名之后,当缺少产品创新的茅台真的沦为“添加剂”,或许仍然会有人冲着茅台二字与微量添加为联名产品买单,但茅台自身的品牌资产也在无形中被消耗,极易造成“年轻化不成,高端地位不稳”的局面。

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结   语

一次联名,更多地在营销层面撩拨消费者,可能收割的只是短暂的话题、噱头和销量。基于联名实现跨界品类创新,真正开发出具有常态需求的新爆品,在产品+营销系统层面创造新需求与新市场,maybe才是大象转身、传统巨鳄品牌抗衰之根本。从这个意义上讲,德芙联名要比瑞幸联名在思路和产品深度上要更进一步。但是否能够真正成为常态化爆品,还有很大不确定性。


有人认为,“400岁的品牌,还活着就很了不起了”。但茅台不愿成为被淹没在历史中的企业,并一直为之努力。也许在当下的消费者眼中,茅台频繁联名的动作不免有“自降身价”之嫌,但其年轻化的探索同样昭示着品牌不愿淹没于时代洪流的进取之心。大船掉头,自然需做好长远的战略规划,恰好品牌营销也是个长期工程,且看未来茅台怎样坚持长期主义。

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