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做了7年社交买量,怎样才能挖掘当下增长机遇?
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大家好,我是宁阿姨。最近我受邀出席了巨量引擎举办的「2023巨量引擎社交行业年度合作伙伴大会」,和很多做社交的朋友们深度交流之后很受触动。我从2017年开始做社交产品的广告投放,经历过2款社交产品从上线伊始到红遍大江南北的过程,单天广告消耗突破过200万。

先回答一个大家可能都会困惑的问题:社交行业现在还有量可以买吗?

当然有的!

巨量引擎社交行业年度合作伙伴大会上披露了一组数据,对不同类型的社交产品来说,未转化目标人群都还有约50%左右的占比。这是留给每一个社交产品的机会!

数据来源:巨量引擎社交行业年度合作伙伴大会


机会是有的,关键是怎么抓住。

对于任何行业来说,业务营收都等于“用户数xARPU值(Average Revenue Per User,每用户平均收入)”。想要提升用户数,当然是要找新的流量。而想要提升ARPU值,除了提升产品自身转化能力之外,其实也依赖于流量的匹配度。来的人和产品匹配,用户ARPU值自然就高。

所以怎么拓展和产品匹配程度高的流量,就成了挖掘增长机会的命脉。

垂直到社交行业,大家面临着诸多挑战:投放效果波动大、产品重复度高、回本周期变长。结合巨量引擎社交行业年度合作伙伴大会的内容和我自己的亲身经历,我总结出了一个产品组合策略:

1、垂直自动化产品UBA(应用智投),突破自身产品投放边界。

2、穿山甲,突破站内流量边界。

3、巨量星图,突破买量形式边界。


咱们展开讲讲。


稳定输出的UBA:

对冲投手团队的流动性


所有老板都希望招到技术顶尖、态度勤恳、不断突破投放惯性的投手。但实际情况往往没这么理想——

1、投手水平参差不齐,加上投放人员流动导致投放水平波动;

2、投手终归是人,没办法24小时工作,肯定不能时时刻刻分析投放数据、做出最及时高效的调整;

3、每个人都有思维惯性,无论是过往成功的投放经验还是失败的经验,都会造成投手的思维定式。比如我看过上万个账户,发现95%以上的投手都习惯于排除“偏远地区”,像西藏新疆……但我试过只投新疆,转化成本比北京还要低……详细看这篇文章:

《大家都排除偏远地区,我建了一条计划只投偏远地区》

不只是地域,像投放目标的设置、转化链路的选择也一定会有自己的习惯。一旦认为这是设置好的,就不想再改了。这些细小的“习惯”累积起来,就形成了产品无形的“投放边界”。更可怕的是人是意识不到自己的局限的,所以也不会改。那怎么办呢?

我们需要一个水平稳定、不离职、不用休息可以实时盯数据、没有个人习惯、只看数据完全客观的帮手,来帮助我们投放。

它就是广告系统。

很多客户都会有不止一个投放目标,有的同时投放多个马甲包,有的同时投放APP和小程序,这会导致系统对用户兴趣理解不充分,模型对数据利用不够极致。

但是用UBA之后,系统可以构建统一的资产数据识别能力,并实现跨载体、跨包体、跨场景的数据互通,模型更懂用户,可以突破投放边界、降低投放成本。

比如有一个产品之前是手动创建大量计划投放,但是同一个标的内容数据不互通,使用UBA之后,构建唯一的资产标的ID,基于“标的”进行出价、召回、模型应用,后端ROI不降,客户跑量提升 20%~25%,实现了有效增量。

UBA也可以实现实时自动完成新建、关停等操作,投放效果也很显著。一个产品使用UBA之后,后端ROI不降,跑量提升30%~50%。


不可错过的穿山甲:

都想突破边界,但新的流量洼地在哪?


所有老板都试图去找新的流量洼地,实现低成本获客。但新流量往往对应新的广告系统,获客成本难以保证。怎么找到竞争相对小、并且广告系统成熟的流量呢?

穿山甲可以。穿山甲聚合了10万+应用,同时拥有巨量引擎系统成熟的能力,可以帮助广告主突破站内流量边界。

只看一组数据我们就能明白:社交仅触达到穿山甲中目标用户的15%,还有广阔的空间可以挖掘。尤其是短剧流量,跟社交行业匹配度很高,效果很理想。

穿山甲投放分析披露过一组数据:IAA短剧对比常规流量人均付费金额提升13%,ROI提升6%。

那怎么投好穿山甲流量呢?

社交行业的一个核心诉求是提升用户留存率。以前大家的解决方式是使用次留双出价,但广告主不止满足于次日留存,希望用户能更长久地留在产品里。只使用七留双出价,数据回传时间又过久,不利于模型学习。

针对这些问题,现在有了更有效的解决方案:多种投放目标组合投放。每日留存+次留双出价+七留双出价。穿山甲还披露了比例建议——次双:七双:每留=6:3:1,可以兼顾跑量、成本、LT效果。

这也是现在整体的大盘的消耗趋势:

数据来源:巨量引擎社交行业年度合作伙伴大会


除了留存外,社交产品的另一个核心诉求是提升付费效果。在这点上,真正有效的是产品的每次付费。

一个产品在使用每次付费之后,人均付费次数提升198%,人均付费金额提升742%,效果非常显著。


升维破局的巨量星图:

突破买量思维边界


我在2018年的时候,就找过达人颜九合作过一款社交产品。

原因很简单。当时我服务的产品每天日消耗在百万以上,已经投放了1年多,成本在逐渐上升。我们就想广告带来的是即时的转化,可还有更多看过我们广告、没转化的人,我们怎么能转化他们呢?要不找达人拍视频试试吧!换种方式试一下。

效果出乎意料的好。不仅这条视频火了,我们又把这条视频用作广告投放,转化成本比正常的广告素材低30%,给产品带来了几万新增用户。

后来我就把达人合作作为一个常规选项和效果广告搭配使用,也找到了更科学的理论支撑。

我们会在两种情况下需要巨量星图做达人营销:

1、希望优化买量成本。

社交行业同类产品竞争很激烈,单纯的竞价广告成本一定会往上走,达人营销可以做前置“种草”,增加对品牌感兴趣的A2和A3人群,这些人本身就更容易转化,从而降低买量成本。


巨量引擎披露过:过去60天积累的A3人群中,25%会在未来15天产生付费。达人营销会影响用户的消费决策。巨量星图给出了一组数据:全年巨量星图渠道vs竞价渠道成本可以降低15%,效果可见一斑。

2、希望拓宽买量规模。

内容就是对目标用户最大的筛选,尤其是社交,什么类型的内容就会吸引什么样的用户。你用货车司机做主演,吸引的就是下沉用户;你用20几岁的小伙做主演,吸引的就是年轻用户。

当我们希望拓宽买量规模的时候,当然要拓宽内容类型。达人营销就是绕不开的渠道。拿我自己来说,有一款产品我看过它的广告无数次,我都没用过。但有一次它找了我很喜欢的一个达人,我就认真看了一下这个产品介绍,我就用了。

达人营销是借助一个达人历史内容和信任背书、用更具表现力的方式来跟用户沟通。

从大盘来看数据也很明显:

巨量星图触达过的人群VS纯竞价CVR+50%,影响周期4天。

巨量星图触达过的人群搜索率提升4.8%,可达到25%。


总结


现在社交行业还有一个额外的buff ——跃潮计划。为客户提供流量扶持、运营支持、SVIP驻场、KOL赠送等一系列的扶持政策,帮助大家跃潮而上。


最后想说,天下的生意说到底都是获取更多用户,同时让用户发挥更大价值。

随着互联网进入存量博弈期,社交行业用户增长趋势放缓,老地图找不到新大陆,传统的投放思维、方式都需要迭代。

广告主既要寻觅大量用户、又要集聚强付费用户、更要实现生意提效,这是时代之变带来的挑战。

变化常有,关键在于,我们要在变化中牢记住不变的底层商业逻辑,就比如生意营收=用户规模x用户LTV这串生意增长公式。

不变的底层商业逻辑配合具体能落地的解决方法,就能破局。

祝愿社交行业的朋友们都能踏浪前行!


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