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优化师人效提升十倍!背后有何秘诀?
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大家好,我是宁阿姨!非常高兴再次与大家见面!近期,我邀请了多位业内朋友来直播间做客,一同探讨广告投放行业的热点话题。


我曾经多次提到过,广告投放行业是一个高速变化和发展的领域。而在这个变化中,无论行情涨跌,有一群人始终站在行业的前沿——他们就是头部代理商。

这些头部代理通过自己独家的投放方法论,不仅赢得了市场,还为整个行业树立了新的标准。

那么,他们的成功路径是什么?“独家的投放方法论”又包含了哪些核心要素?相信很多人和我一样,都非常感兴趣,这些都是我在本次系列直播中想要揭秘的问题!

为了给大家带来最权威、最深入的解答,我们特别邀请到了三家行业内知名的头部代理商老板和运营负责人,来到三里屯信息流的直播间。

本次系列直播首场嘉宾,我邀请到是巨网副总经理兼运营负责人庄闲,是她从零到一搭建了巨网的深圳运营中心。庄总为巨网的飞速成长做出了突出的贡献。相信她的见解一定能给大家带来全新的启发。

所以,无论你是广告行业的老板、中层管理,还是一线的优化师和执行人员,今天的内容都将为你提供宝贵的行业经验。

让我们一同回顾直播访谈,揭秘巨网的独家“投放方法论”!



三个月,从0到百万日耗!


宁阿姨:先跟我们读者做一个自我介绍吧。您做投放多长时间了?目前的团队构架是怎样的?

庄闲:我毕业于2013年,主修金融专业。毕业后误打误撞进入了广告行业,曾在媒体和甲方工作过很长一段时间,累积了宝贵的工作经验。2019年9月,我加盟乙方公司——巨网科技,并从零开始搭建了巨网科技深圳运营中心,12月就做到了日耗百万。

至今,我在广告投放行业已有大概11年的积累。

目前,我们服务团队的规模在150人左右。主要由四个核心部门构成:四大运营部门,创意部门,直播部门以及数据策略支持部门。主要服务大网服行业里的集团型客户。

宁阿姨:一听就都是大客户,感觉您服务的是机构,我们服务的是散户。在服务商工作,确实挑战重重,尤其是能够坚持下来,并且做到像您这么出色的,实属不易。您认为自己性格中的哪些特点帮助您取得了今天的成就?

庄闲:如果说我自己的性格亮点,我认为一方面是执行力强,另一方面就是对目标的聚焦。

举个例子,尽管金融和教育行业规模庞大,众多服务商纷纷入局。但我们始终没有建设这两个行业的服务沉淀,并非我们对这两大领域不持乐观态度,而是希望聚焦在更大的行业上,比如网服行业。

因此,我们一直以来都主攻网服客户,最初就是为小说阅读类客户提供服务。因为我们家的自媒体业务基因比较强,整体大盘的业务构成长期在这一行业做渗透率,对于行业的理解更加深刻,这使得我们在竞争中更具优势。我们希望能够充分利用这个优势。

初期,我们通过与一家头部小说客户紧密合作,借助持续的服务反馈验证来不断提升团队的能力,打磨了团队整体的配合度。

随后,我们才逐步拓展到了集团类型的大客户。还记得我们第一次去竞标大品牌调性的客户,虽然之前并没有相关竞品的服务经验,但我们依靠自身团队的服务优势以及投放策略的输出,并将其放大,成功赢得了客户的认可。这也为我们日后继续拓展并深耕大集团类型的客户奠定了基础。

宁阿姨:我认为您的这些性格不管是在任何行业,都能做地非常出色。那您觉得这几年,您的个人能力有没有明显提升的地方?

庄闲:我认为是对行业的理解不断升级。当我过去在甲方工作时,更关注产品和自己所属的行业。而现在作为服务商,我会更注重全局,关注全行业的动向。

这使得我们能够有效地结合团队的能力和过往经验,快速做出策略调整。因此,尽管外部环境持续变化,但我们整体的服务实力并未受太大影响。

宁阿姨:因为您在甲乙方、媒体都待过,您觉得自己和其他一直做乙方的优化师在心态方面有什么差异吗?

庄闲:可能会有更多的理解。因为其实甲乙方的目标是一致的,都希望以更低的成本获取更多的流量。我们作为乙方,想要赢得客户更多的信任,首先需要深入了解和理解客户的需求,对客户的服务态度以及满足客户的期望是非常重要的。

面对客户的种种挑战,我们团队往往会第一时间以积极的态度回应客户的疑虑,并协助解决问题。保持积极的沟通态度我觉得是非常关键的。

例如,当客户经质疑投放成本偏高效果不佳时,我们团队往往会及时地提供时间线,输出更详细的方案及思路,并跟客户进一步沟通策略的调整。从产品和创意的角度出发,通过投放思路与产品优化协同配合,提供相应的建议。

种积极的沟通和合作不仅赢得了客户的信任,也帮助客户真正感受到我们对产品的关注和投入,不是单纯为了高消耗,更是与客户一起建立统一目标,形成长期的有效买量合作。

我们需要明白,客户的急切和担忧并非刁难,而是处于对业务的关心。因此,在这个时候,我们一定要做好详细的时间规划,并及时为客户提供反馈。

如果客户对某些策略持异议的态度,我们会结合实际的情况以及考虑到项目的长期发展潜力判断,相应的提供建议依据或AB测试验证以此加深客户的信任。让他们明白, 我们不是“只会花钱的代理”,而是“做效果服务的代理”。


除了基础运营,

代理商需要展现全方位的价值


宁阿姨:您觉得现在的广告投放行业相较于前两年是否发生了一些变化?如果是的话,为您和团队的工作又带来了哪些影响?

庄闲:首先,我可以明确指出,在过去的几年里广告投放行业经历了非常显著的变化,主要体现在智能化水平不断提高,以及行业信息的逐步透明化。

回顾前两年的投放工作,我们主要是做一些基础性的工作,比如搭建广告,上计划上素材,研究广告如何顺利过审,以及常规的数据监控等。

正是由于优化师将大部分的时间和精力投入到这些偏操作和执行性的任务上,导致对行业的深入思考不够,同时对买量产品的了解有限,包括对营销洞察和创意分析的欠缺。

然而,随着智能化技术的不断发展,很多基础性的工作已经可以被系统和工具替代,这也引发了优化师工作职责的明显变化。同时,在行业竞争日益加剧的背景下,我们作为服务商不得不迅速调整服务重心。

智能化工具的广泛应用提高了工作效率,为我们节省了宝贵的时间,使得我们能够将更多的精力聚焦于更有价值的任务,比如创意素材和投放策略的优化。

在这样的大环境下,优化师这一角色被要求具备更全面的服务视角,需要根据客户的需求提供多维度的投放解决方案,更聚焦在客户实际的投放目标上。

此外,通过更加深入、垂直化的思考方式,有助于我们更深刻地理解行业动向,这种深度理解将促使我们更好地把行业服务经验融入实际工作中,从而提升我们的专业能力和服务质量。

宁阿姨:关于您提到的这两年的竞争在变得越来越激烈,我也深有同感。因为我17年的时候曾服务过一个大客户,当时他们提供给我们的服务费返点为2.5%。然而,现在他们提供给服务商的服务费是千分之六了。我都想说,这是在做什么?我真的觉得这种情况使得服务商的生存空间越来越受到压缩。

庄闲:实际上,这就是我之前提到的第二大变化,随着行业信息日渐透明化,客户已经开始反向思考我们这些服务商真正提供的价值是什么。如果我们的价值仅限于提供人力进行日常的运营和执行工作,那么在他们眼中,只需要支付相应的人力成本费用即可。

这一态势迫使服务商不得不重新思考自己在客户眼中的价值。除了日常运营执行外,我们必须寻找更多的方式来展示我们的价值,包括投放策略、创意策略、业务洞察等方面。这有这样才能提升自己的竞争力。

总而言之,在竞争越来越白热化的阶段,综合能力对于服务商和优化师都至关重要。


充分借助媒体能力,

人效从一万提高到十万


宁阿姨:您觉得巨网能够做到头部代理的位置,究竟有哪些重要因素呢?

庄闲:首先,我认为在整个广告投放行业,优化经验的有效沉淀,以及内容的高效创新是我们头部代理商们能够脱颖而出的关键原因之一。

其次,在对优化方法论及经验进行持续沉淀的同时,我们高度重视借助媒体平台的力量来放大投放效果,比如应用媒体的智能化产品,从而达到更加准确、高效的投放效果。

再比如,过去我们在投放腾讯广告时,需要分团队,分人力管理不同的投放平台,制定不同的投放策略,并进行测试。多个不同的岗位,也意味着大量的人力投入。

同时,由于广告创意的尺寸标准各不相同,创意制作的工作量也很繁重。我记得在版位最多的时候,需要处理几百个尺寸的创意,这个工作量是非常大的,这也导致我们在推进项目的过程中,难以有效地总结和沉淀经验。

然而,自2020年开始,腾讯广告逐步实现了一个平台的投放,包括投放的入口以及平台资源的统一;数据监控,效果分析这些操作都集成到了一个投放平台上,使得多平台、多资源、多产品、多版位得到了整合,对我们工作效率的提升带来了非常大的帮助。

随着投放操作的简化,我们更能专注于用户及产品本身,这对于广告投放无疑是巨大的助力。

因此,对于我们这些头部代理来说,敏锐地洞悉行业的变化趋势,充分利用媒体的工具能力,也是提升自身竞争力的关键。

宁阿姨:您这边有没有什么典型案例可以跟我们分享一下?

庄闲:前面也提到了,我们现阶段主要服务的均为集团型的大客户,这类客户的主要特点是业务类型繁杂且业务线众多。为了应对这种复杂性,近几年我们持续在做垂直深耕的动作。

过去,我们的运营重心主要偏向于操作和执行层面,而今,则是想办法借助媒体的智能化工具帮助我们简化投放动作。

以我们目前服务的某生活服务平台客户为例,其业务线极为复杂。如果应用之前的投放平台挨个运营,团队的效率及协同配合能力都将受到严重挑战。甚至可能需要投入将近100位服务人员,专门服务这一个客户。

伴随腾讯广告的升级,如今运营团队可以在一个平台上进行广告的全流程操作,从投放执行,到数据分析,再到复盘总结,大大简化了工作流程。这使得投放团队能够更快速、更高效地进行广告投放、监控数据并做出决策调整。

此外,如今只需要1-2名运营负责项目管理,协同一支项目服务团队就可以垂直服务一条业务线。运营人效从原来的一两万,上升到现在突破10万的水平,变化非常明显。对于我们服务商而言,这一升级不仅实现了降本增效,也让整个运营服务的价值更加凸显。

除此之外,我也非常建议大家和媒体持续保持信息互通以及交流,与客户侧也要保持高频的沟通,同时提升团队的执行能力和响应速度,如果能够在整个投放链路中做好这些关键环节,我相信体量增大也只是时间问题。


积极探索媒体新功能,

抢做第一个吃蛋糕的人


宁阿姨:刚刚您也提到了应用媒体的产品和工具对于投放效果会产生很大的帮助。针对媒体产品的变化,您所在团队的成员态度都是怎样的?

庄闲:一直以来,我和公司高层都坚信一个观念:作为服务商,我们与媒体是同一条船上的人,其中媒体如同舵手,指引方向;而我们,则是跟着媒体的发展方向前进。双方目标一致,都是为了提升客户服务质量,从而实现更好的投放效果。

因此,每当媒体推出新的功能或产品时,我们团队总是积极尝试,因为我坚信只要我们的执行力比别人强,也许我们就是第一个吃到蛋糕的人。

当然,落地的重点在于如何让全员都愿意去测试。因为们往往容易满足于现状,特别是当手头的项目已经运作得相对稳定时,很难再有动力去尝试新的东西和创新,缺乏测试新功能的积极性。

为了应对这种困境,我们设定了相应的内部制度,比如提供相应的新资源扶持激励,鼓励团队成员去尝试新产品。

在这个过程中,我们也会选择一些项目负责人来带头测试,一旦验证了这些新工具的效果,便会迅速将其应用在其他项目中。此过程中,团队的执行力显得尤为关键。

宁阿姨:有什么具体的产品功能是使用过后,效果非常明显的?

庄闲:商品广告就是一个对投放帮助很大的产品。以往,我们在做投放服务的过程中依赖于优化师的经验判断去定位用户在哪。而商品广告,就是将投放的“产品”更全面的展现给投放系统,使得广告系统能更深入地理解商品,依据商品特征准确地匹配目标人群,从而提升转化率。

举个例子,我们服务过的一个平台电商的客户,主要的考核指标是下单付费转化。

投放的APP内涵盖的品类众多,过往的投放策略通常是引导用户下载APP,然后前往主站或品类站。

然而,这样的方法路径不能充分满足投放诉求,也难以直接满足用户的购买需求。例如,用户可能受某款裙子广告的吸引,但在进入APP后却没有看到该商品或相似商品的推荐,这样很可能会导致用户流失。

因此,我们开始投放商品广告,建立丰富的商品库。这不仅锁定了覆盖该APP所有类目的目标人群,而且通过商品库的完善丰富,可以将App里面的商品和系统搭建的商品库建立连接,实现商品互通。

这也意味着,一旦用户通过看广告对某个商品产生兴趣之后,他们可以立即下单购买。通过一段时间的比较分析,我们发现这种方式效果显著,付费转化率远超之前的数据。

我认为这种策略是非常有效的,它不仅考虑了用户的购买意愿,还直接解决了原先广告和实际购买路径之间的断层,从而降低了用户流失。通过商品找人的策略,我们优化了用户的购买决策流程,并显著提高了转化率。

这个客户一开始是需要竞标的,要求我们和其他代理商一起进行测试。最后,我们以测试期同批次代理第一名的成绩获得了合作的机会。

回顾那一时段,我们进行了深入的复盘:为什么我们能做到当时的第一?因为当时的测试周期非常有限,但想要测试的方向繁多,包括素材方向、人群定向等多重组合策略,我们没有办法确保每一点都可以测试到。

为了在有限的时间内实现最佳的投放效果,我们决定应用商品广告,并且聚焦在这一策略,通过商品广告跟展示外框模版的打磨,在创意制作过程中,从选品、排版、色调以及利益点去不断打磨并建立自己的创意公式/同时,在账户层级也做了这种策略上的区分。

最后,在规定的测试期间,我们成功地赢得了客户的认可。 经过了后面两个月的稳定投放,我们的日耗就成功突破了60万,效果非常显著。


提升综合能力,

是代理商与优化师共同的发展方向


宁阿姨:您是如何看待代理商行业未来的工作重心?您认为重复性工作和创造性工作的比例会是多少?

庄闲:我认为随着行业的不断演进,过往那些重复性、机械化的工作完全可以用系统及智能化工具解决。但创造性的工作、策略制定和人际沟通等方面的工作,技术是难以完全替代的。

因此,后续代理商的工作重心肯定会逐渐倾斜于内容创作、策略制定和数据分析等领域。当然,工作重心的调整比例可能会因为各自团队以及服务项目的不同,存在一定的差异。

以我们“巨网科技”为例,作为一家专注于纯竞价效果服务的代理商,我们的核心是围绕客户的效果营销预算进行工作内容和能力上的调整。

在未来,我们可能将重复性工作与创造性工作的比例调整为二八比例,甚至一九比例。通过行业的深度洞察,去丰富客户营销场景的选择,继而增加客户对我们多维预算的释放,从而提升整体效果以及客户服务粘性。

像目前,我们就在进行执行岗和项目策略岗的职能划分,并采用项目管理制来推进业务的发展,以便为优化师提供更多立体的成长空间,帮助他们提升自身竞争力。

宁阿姨:明白,我觉得您真的是给到了一个很清晰的方向,我也觉得以后可能90%的工作都是创造性的工作,其他重复性的工作比例会被压缩到10%,甚至更低。您能够具体讲讲智能化对未来优化师的职业发展会带来什么变化吗?

庄闲:在智能化技术的推动下,优化师的角色必然会发生转变。当机械重复的工作逐步被自动化工具替代时,优化师的核心价值将更多体现在其创造性思维和深度分析能力上。优化师在未来需要更多地关注这两方面的能力。

作为服务商,我们在招募运营人才时,也会更多考虑他的综合能力。包括沟通能力、学习能力。优化师在角色转变的过程中,需要努力成为具有洞察力和创新性战略思维的专家,才能让自己在这个行业这个市场里更具有竞争力,以及不可替代性。

此外,这种转变也为优化师开辟了更广泛的发展空间。不再是过去单一的晋升路径,即从优化师到运营经理,再到运营总监,可能就到了行业天花板。

现在的优化师,除了在技术层面和数据分析方面可以取得能力上的进步,还可以在创意设计和策略规划等领域实现多维的能力发展,这就为优化师创造了更多的发展路径,不仅可以在运营层面深化,还能从产品、企业战略等多角度寻求发展。那未来优化师的竞争力就是多维的。总体来说,优化师职业发展的前景还是比较广阔的。

宁阿姨:明白,您觉得以后大家的薪水会降了会升还是会降?

庄闲:薪水肯定是会升。因为优化师创造的价值越来越高了,它不再只是过往那种执行层的价值,而是需要发挥综合能力价值的。这样的优化师可以为客户提供更多的服务,我们的服务也会增值。

宁阿姨:我也特别认同您说的,当你能创造更多价值的时候,你的能力也在变得更值钱,自然就可以拿到更高的薪水了。


总结


庄总认为,投放方法论不仅仅是一套操作流程或者技巧,更是一种战略思维和市场洞察的结合。优化师需要具备强大的数据解读能力和市场敏感度,才能在复杂多变的广告环境中,制定出最佳的投放策略。

庄总的见解使我深刻认识到,成功的广告投放不是偶然,而是各方面因素的有机结合和充分体现。

在下期节目中,我将有幸与蓝色光标旗下思恩客发行及优化中心的总经理董娅楠展开深入对话。相信她的见解会给我们带来更多的启发。快来点击预约,与行业大咖近距离互动!这次的直播你绝对不能错过!

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