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从大创意到快创意,短内容营销钱途刚刚开始
TOP小助手
2023.09.13
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即便我不说我国的短视频用户已经达到了10.12亿;


即便我不说超过四分之一的用户开始触网是因为短视频,“纳新”能力远超即时通讯;


即便我不说短视频人均日使用时长已达2.5小时,成为网友获取资讯的核心渠道,


你也丝毫不会怀疑短内容对用户注意力的绝对统治力。


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你更不会怀疑这样的绝对统治力,对广告营销带来的深层变革力。


虽然暂无上市数据,但抖音的实际广告营收已经遥居榜首;快手2023年前两个季度财报中广告涨势喜人;就连在短内容商业化上一直“克己复礼”的微信视频号,二季度默默无闻地赚了30个小目标,成为腾讯全村的希望。


尽管短视频早已不是新鲜玩意儿,但它对广告创意带来的深刻影响,才刚刚开始。


你也许注意到了达人创意对专业大创意带来的深深焦虑,你还清晰的记得之前某MCN机构老板扬言“干掉广告公司的一定是网红”。


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这是短内容从大创意到快创意的第一轮变革:达人创意!网感很好的达人参与广告创意,让创意的主体和创意场景更加灵活多元,快速释放了大量的生产力。


尽管达人创意仍然是短内容生态的主流,但是达人模式早过了野蛮生长期,对于想听新故事和新想象的资本市场来说,进入了比较稳健的成熟期(PingjingQi)。幸运的是,后达人创意时代,有更具想象空间的故事出来。


这就是短内容从大创意到快创意的第二轮变革:基于营销大数据+人工智能的敏捷创意。敏捷创意我们可以理解为敏捷营销的核心组成部分,是通过对前后链路数据、人货场数据的全面整合,通过人工智能与专业运营人员高校配合,实现实时、细分、多元、可归因、可优化的创意素材生产逻辑。


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针对这样的变革,有米云创始人、CEO陈第近日在一次演讲中用“技术平权”概括了背后的底层逻辑。在这位数字广告老炮儿看来,云计算实现了算力平权,大数据实现了信息平权,人工智能实现了智能平权。在这样的“技术平权”时代,广告营销行业逻辑发生着深刻变化:整个产业生态正从内卷向“共生”进阶。


中国广告协会会长张国华也对这样的变革感受颇深,他深切地告诫行业同仁:未来半年没有掌握人工智能工具的广告人,将被时代所淘汰。


在大数据驱动营销的明确趋势下,擅长移动广告投放服务的陈第和他的团队审时度势,两年前就开寻找了第二增长曲线:从投放服务到大数据营销平台的迭代,将有米云定位为“专业的全球营销大数据平台”,同时传统业务作为子公司存在。目前在行业看来,有米云的二次创业穿越了“最黑暗的隧道时刻”,进入了较快速的稳健增长周期。


针对这样的变革,有米云创始合伙人、CTO蔡锐涛也不禁感慨:未来的生意,难以理解才是常态。这样的难以理解,正是突破了传统商业逻辑的新变化和新增量。比如我们可以看到一些缺乏认知影响基础的产品异军突起,冲击GMV榜单前列;我们也能看到一些看似非常小众的品牌,收获较高圈层心智和利润。


大数据+AI是应对“难以理解”的关键能力,也是第二轮变革“敏捷创意”的核心支撑。在蔡锐涛看来,以“静态人群标签”、“缓慢的效果反馈周期”“有限的功能定位与消费场景”为核心的传统TVC创意,在短内容时代面临着大象转身的挑战。


这就意味着,敏捷创意时代,将是小品牌的春天。创意平权+技术平权,让中小品牌在很多维度上,可以接近甚至齐平大品牌的起跑线。蔡锐涛进一步总结到,短内容的创意至少有三大优势:开拓新市场(以兴趣和圈层定义市场)、内容可归因、迭代更高效。


短内容的敏捷创意,也出现了很多优秀的案例。比如追觅科技,就针对“养宠家庭”、“和父母同居的年轻人”等不同人群的消费心理推出差异化“快创意”,收获了大量订单。


另外某剃须刀品牌在推广时,经过大数据分析和创意工具的应用,针对女友送礼、送父亲、男人的第二把剃须刀等创意,打透不同目标人群,收获高GMV。其中女友送礼的文案是:七夕送这个礼物的女人一定很懂他吧;父亲节的文案是:爸爸的剃须刀有点旧了,给他换个新的吧。同时配上《时间都去哪儿了》BGM,感染值瞬间拉满。


许多营销人都认为,应用营销大数据与人工智能,高效统筹人货场,这将为短内容创意与生意全新想象空间和增长机会。而这样的利好,极有可能重塑已经陷入极度内卷的广告营销行业,成为全行业的第二增长曲线。

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