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透过优衣库秋冬新品巡展,看见服装消费新风尚
松果财经
2023.09.11
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这是一个被高温笼罩的夏天,人们适应季节变换,在这种适应中,尽可能地保持着装之美。

一向走在穿衣风格一线的优衣库,并没有缺席市场更替中涌现的需求,其春夏系列从凉感防晒的功能性服装,到“辣妹T”和“少年T”里的审美追求,在细节之处带给消费者太多惊喜。但因为是优衣库,所以其制造流行、制造基础款的能力依然广受认可。

因此,当夏秋之交将来临,优衣库如何应变今年的秋冬风尚,也让消费者满含期待。今年的秋冬季节,或许是绝大多数消费者对线下忙碌生活的首次全面回归,他们的价值观点和品质追求,也已悄然变化。优衣库需要跨越的认知边界、产品边界,似乎仍在增长。

近日,优衣库2023秋冬新品24省市巡展自北京首站启航,以十大摩登·品质·机能新衣系列为主打,开启了面向新季节的又一段旅程。通过观察与对话,我们发现,虽然场景与社会潮流多变,但优衣库保持了对消费势头的细腻洞察,也在增强与消费者的对话。而这种洞若观火的能力,已成为优衣库引领生活方式、面向生活创新的长期动力。

服装会“说话”:优衣库市场洞察中的行业趋势

时令,恰如服装行业的“叶脉”,凸显出一个周期内的潮流走向。服装业的变动,有着这样一个巨大的“背景板”,总是需要与之进行搭配。

正如迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧对今年秋季的市场看法:“传统的服装会关注一个季度的新品,春夏秋冬,但今年气候异常,秋季也有高温趋势,我们会更多去平衡季节感,通过单品的、基础款的新品,以叠搭的方式创造时令感,让服装功能的延伸提升多场景价值,”


而这种策略的本质是,消费者往往从外界获得关于服装流行的信息,再和自身的审美、实际的需求组合,形成贯穿一段时期的消费观。


季节是主要的外界因素,更重要的是,消费者为生活而着装,当前生活倾向的变化,正在成为塑造服装消费趋势的主要力量。优衣库之所以要从“现代叠搭的艺术与科学”角度去诠释LifeWear品牌理念,就是因为社会消费方式变化的复杂而深刻,它意味着消费者有了更多自主的、个性化的认识,而服装将成为他们感悟生活、掌控生活的一个抓手。

为此,优衣库形成了四个方面的洞察,也成为打造今年秋冬一系列百搭新品的出发点。

其一,是松弛感。“松弛感是一种平衡感的追求。”吴品慧解释道,消费者对平衡感的追求可能体现在时尚与功能层面、好看与舒适层面,甚至品质与价格层面。

优衣库的多元单品和可叠穿的场景优势,一方面增强了消费者的可选性,一方面则削弱了消费者的选择压力——这既包括出门穿什么的选择压力,也包括季节变化不知道买什么的不适应。比如早秋衬衫系列,牛仔衬衫、法兰绒衬衫、格子衬衫等既有单品简约之感,又能适配不同的服装搭配。而在针织衫品类,不同的原料和织法,让优衣库创造能穿过一整个秋冬季节的多款单品。

其二,是无龄感。相对于复杂的服装设计理念,这一点相对容易理解,即服装从设计方面体现内心的活力状态,不过分拘泥于传统理念中“什么年龄穿什么”的框架感。例如卫衣单品层面,不同的颜色、面料、裁剪,很容易适配年龄跨度较大的不同人群的需求。而在外套层面,夹克、风衣这种传统品类,只需要做出版型和设计的微调,便能成为少年单品。

其三,是无界感。这主要是响应近年来消费者越来越重视当下的行动与生活状态,随性、随心而行,服装需要更能适应场景的切换。吴品慧谈到:“时髦、精致又时尚,又可以商务休闲、又可以户外穿着,这在今年很多新品上都能看到。”例如今冬的科技保暖外套系列,由于面料本身防水易去污,因此可以在采用现代流行质感设计的状态下,依然适应通勤、轻户外、冰雪度假等多个场景的需求。


最后,则是品质感。作为服装的永恒追求之一,消费者总是希望产品本身保持在较高的品质水准,提升生活的“质感”。现阶段,相较于传统意义的品质好,服装品质正在成为一个更多元的概念。例如吴品慧提到,品质感正在与设计元素、科技追求结合,从而对整体定位做出提升。


总而言之,服装的“服”,原本就有适应的意思。产品价值的延伸,并非苛求服装从设计上标新立异,反而是在优衣库类似于基础款“改”的创新方式中,贴合消费者可能具有的需求。现代叠搭本质上是给予消费者选择的权利,让美和舒适化形于万物。


生活方式的变化像季节一样潜移默化,许多不期而遇的岔路口在不断改变着消费者的审美与选择。优衣库抓住了这一趋势中的核心价值,以应万变。

“快”中取“慢”,用不变的核心价值适应变化的需求

服装行业的逻辑其实很少有大的变动,因为衣装在身,决定了很多因素必须以人为核心,不可改变。我们所见的关于季节、消费者喜好的变动“快”,多在于款式、配色、穿法,潮流的内涵是消费趋势的流动,很少能直接动摇服装产业的后端。但这反而意味着,谁能从基础款出发做出更多有价值的创新,谁就会是消费者生活中不可或缺的服装品牌。

优衣库就像一辆“四驱车”,在市场的前方和后方都有强劲的动力。它并非完全的、纯粹的快时尚品牌,在很多口径、场景下,更像以服装为核心的生活方式品牌。围绕在优衣库身上的LifeWear服适人生、造服于人的理念,在社交媒体上被消费者评论为“基本款中的真永远”。

这就是“快”中取“慢”的含义——寻找不变的核心价值提升品牌,可以成为潮流与生活方式的缔造者,这比盲目跟风更有意义,当然也更难。

为此,优衣库以用户视角,将整体的市场策略锚定在消费者、市场导向上,进而在三个方面持续做出强化创新。

首先是跟随生活变化,回归线下,大力加强下沉市场建设和门店体验,让消费者和优衣库之间的“触点”蓬勃发展。


今年的秋冬巡展首站落地北京,将向全国24省市28城发散,并且首次去南宁、贵阳、呼和浩特、南昌等非典型意义上的消费中心城市。对于优衣库而言,消费者的群体变化是整体意义上的,覆盖多层次的市场。

并且,在横跨几乎全中国的广袤土地上,“北秋南夏”之类的气候和其他方面的差异,会带给品牌更多的“在地”感,通过巡展丰富市场策略和品牌内涵,带给消费者更多生活灵感、可能性。

而在实体店层面,吴品慧表示:“在门店我们希望更多把无龄感、品质感与松弛感化作实体的‘所见即所得’,实体店要满足大家对工作之外的场景与生活情绪的延伸。”

其次是优衣库的设计优势,始终支撑着其产品站在消费趋势一线。比如市场最重磅的期待之一,是今年秋冬季节的全新设计师合作系列UNIQLO : C,首次联手曾先后担任Chloé、纪梵希艺术总监的英国设计师 Clare Waight Keller,将高定品质感融入到生活化服饰之中,极大展现了服适人生的理念价值,让大师设计全民共享。


UNIQLO:C系列涵盖近40个单品,横跨了所有的品类。另一方面,优衣库轻羽绒等经典单品也保持迭代,还有不断在细节上下功夫的保暖内衣、卫衣等应季服饰,在秋冬主场上跃跃欲试。

最后,是支撑服装功能性的科技元素。吴品慧指出:“我认为科学与艺术,是透过设计更好去体现对当下消费者的洞察。这是优衣库的DNA,不只是面料好,其实也很注意设计的细节,而且一个好的设计,是为了解决生活的问题,实用性。”

优衣库用技术为服装的功能性加分,从而确保服装在美感、版型、舒适度方法保持平衡。比如科技保暖外套系列采用NANODESIGN技术、复合填充科技、无缝技术,满足防水拒污需求。保暖内衣面料联合东丽公司(Toray)研发,将保暖透气等需求的平衡做到高水平。

总结而言,消费者对体验的要求、设计的艺术、科技对体验感的提升等,都是具有长期指导意义的因素。优衣库牢牢抓住这些核心价值,在“服适人生”的道路上开拓品牌的未来。

7月,优衣库母公司迅销集团发布了截至2023年5月三个月的2023财年第三季度财报。其中,中国内地的同店销售净额增长超40%。迅销集团表示,因中国优衣库业务等方面的表现优于预期,集团上调了全年度收益总额预估值,中国市场的动力和优衣库对市场的慧眼如炬,可见一斑。在这个行业,保持这种品质和能力,将推动品牌长跑长赢。

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