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谁在捧杀《逃出大英博物馆》?
新熵
2023.09.08
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谁也没想到,今年的短剧市场中真正的大爆款会是《逃出大英博物馆》。


这并非是一部观众传统认知中的短剧。它由自媒体博主煎饼果仔与夏天妹妹联合制作,内容只有短短三集。作为今年热度最高的短剧之一,截至目前,《逃出大英博物馆》三集在抖音分别获赞840.1万、629万和544.4万,B站每集视频播放量达500万+。


但热闹之余,关于它的争议也从未落幕,比如并不成熟的拍摄技巧,网红MV式的画风,破碎的镜头语言,都在诉说着这实在算不上一部成熟的短剧作品。


不过,一切都不妨碍它的广泛出圈。原因无他,它来得太是时候了。


2023年,距离短剧雏形——快手小短剧——出现已经过去了近第四年。


随着行业拨云见日,小人物逐步退场,短剧渐成规模。仅2023上半年,各个平台就上线了481部新微短剧——要知道,去年一整年的上线数为451部。


有人深度痴迷于在短时间内带来的爽感,“一刷就停不下来,不知不觉四五百块就丢进去了。”也有人看到其中的隐秘生意,小红书上,“教你如何写短剧”“短剧故事结构拆解”“写短剧赚钱的那些日子”等热帖比比皆是。短剧的相关话题,浏览量已经超过20亿。


毫无疑问,短剧江湖经历了跌宕起伏之后,正在迎来属于它的最好时刻。与之相对的是,短剧的出圈却变得愈发艰难,盈利更是不易。


这是一种有趣的“时差”。没人会否认短剧依旧是一片沸腾的蓝海,但行业在扩张,成功的标准也随之改变。新一轮的变化正在酝酿,《逃出大英博物馆》的爆火,或许只是一个信号。



《逃出大英博物馆》爆火,纯属巧合?



年初,抖音博主“何香蓓Betty”以颇为复杂的心情拍摄了在大英博物馆的见闻。


“什么时候我们能拍一部动画片,就叫《逃出大英博物馆》。各个文物拟人化复苏过来,逃出大英博物馆回家过年,以它们的视角讲述中国的家国情怀和历史故事。”


视频在抖音发布11天后,网友“有理言之”留下这样这样一个故事创意,渴望有一天它能变成现实。


就像是多年前网友自发杜撰《淑女的品格》一样,《逃出大英博物馆》同样是一部寄托了观众诸多审美变化与殷切期盼的虚拟作品。


但与之不同的是,《淑女的品格》最终还是停留在了想象阶段,而《逃出大英博物馆》却有机会变成现实。视频创作者煎饼果崽和夏天妹妹在视频留下“等我”二字。没人知道,命运的齿轮开始转动。半年之后,《逃出大英博物馆》正式上线。


这是一部仅有三集,每集不过二到十分钟的短剧。故事以中国男记者张永安,帮助逃离大英博物馆的中华缠枝纹薄胎玉壶回到中国为叙事主线。


但与理想中的万众期待不同,从播出开始,这部短剧的口碑就在两极间徘徊。


大众层面上,《逃出大英博物馆》自然是好看的,一盏玉壶千辛万苦逃离大英博物馆,寻找家人与归家之路。其中剧情的安排似乎每一刻都可供解读:为何选择小玉壶作为主角?男主角永安的名字有什么寓意?小玉壶的每句话又有什么深意?观众们又成了列文虎克,在每一个镜头里寻找隐藏的线索。


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天然的故事感、冲突性与话题性,是它最为明显的优势。


但对更多奔着看一部完整短剧的观众而言,期待和遗憾一样浓烈:原本以为它会花样呈现一出文物归家历险记,但《逃出大英博物馆》却更类似于一次网红式MV。略显稀疏的信息密度,再加上平庸的镜头设计,粗糙的配音与表演,以及充满网红画风节奏,让一些观众觉得,它作为一部短剧,实在缺少了点身为一部剧集的起承转合、跌宕起伏。


然而不论如何,都无法否认的一个事实是,《逃出大英博物馆》真真正正出圈了。


巴别塔的寓言里,人们因语言不通而疏离。在短剧的世界里,亦如是。相比于一部爆款长剧的声量,短剧的出圈似乎常常带着天然的壁垒。以至于2023年即将进入第四季度之际,真正在短剧市场中留下姓名的作品,似乎也只有一部《二十九》与《虚颜》。


相比于长视频中真正的全民爆款,深究起来,短剧不过是从长视频蔓延至短视频,影响力始终没有走出行业上下游。


而这次,一些八竿子打不着的人也开始讨论这部短剧。


在微博,#逃出大英博物馆玉壶原型制作者发声#、#六公主谈逃出大英博物馆火出圈#、#中国记者就大英博物馆丢文物犀利提问#,关于作品、解读、影响、政治的解读卷起来了。


在抖音,模仿的潮流也由此掀起。文物拟人的风从短剧刮至美妆、颜值、剧情等各类博主之中,“我想回家”的口号响彻各大平台。



短剧,富养还是穷养?



这样一部作品横空而出,总让人又重新燃起期待:短剧还是风口,普通人依旧玩得转。


因为,从某种程度上来看,《逃出大英博物馆》的底层逻辑与如今市场上已经形成模板的短剧有所不同。


当下的短剧依旧三足鼎立。在腾讯视频和优酷为主的长视频平台上,单集10分钟至15分钟的短剧是主流。其模式主要以分账与平台定制为主,整体制作成本较高,《招惹》《千金丫环》《虚颜》等,都是这一模式下的产物。


而在抖快短视频平台上,10分钟的剧集屈指可数,3分钟以下的短剧才是大势所趋。这类短剧下诞生了姜十七、一只璐、御儿等知名短剧达人。他们的短剧,往往更多与商业内容挂钩。即依托于短视频的商业化体系,先是通过短剧打响名气,而后再通过直播带货、广告合作、定制短剧等形式,形成一套独特的商业循环。


相对而言,小程序短剧则是看似最其貌不扬,却是水面之下赚得最多的那一个。其单集时长普遍在1分钟左右,集数在100集上下,甚至更长。题材和那些年我们耳熟能详的土味小视频没有什么不同。一般情况下,剧集前5至10集可以免费观看,后续内容则需要持续付费,平均1元钱只能看1集短剧。


选择正在变得更为多样,制作也逐渐变得精品化。尤其是自年初以来,越来越多新的选手开始入局,柠萌、长信、五元、自由酷鲸,乃至于陈思诚旗下的壹同传媒,也在今年暑期正式宣布与抖音合作电影《消失的她》衍生短剧。


它们的共同特点是,专业化、规范化,以及最重要又最朴素的一点——有钱。


柠萌影视短剧厂牌好有本领负责人曾明辉在采访中提到,短剧《二十九》的制作,几乎是不计成本的,也确实没有过分追求盈利。其更大的作用,是一块与抖音合作的敲门砖。


财大气粗的好处是,短剧创作者们终于可以大展身手了,市场也正在飞速向着精品化狂奔。而对中腰部创作者来说,这也意味着微短剧行业内卷进一步加剧。


一直以来,快手娱乐剧情中心负责人于轲都认为,“以小博大”是短剧的基因,“短剧的机会点在于,它的成本投资低、制作周期短,它的短小精悍和灵活,导致我们在整个内容赛道里面其实是有优势的。这个优势从财务角度来讲,它的现金流回流速度是非常快的;从内容角度来讲,它的内容迭代速度是非常快的。”


但如今,你已经很难再看到中腰部创作者一夜暴富的新闻了。洗牌的速度越来越快,剧情博主欧阳在采访中提到,“去年6月份开始,自己身边认识的普通创作者,哪怕是几千万粉的大V,只要没有影视行业的背景,基本都不碰短剧了。”


与之相对的,越来越多项目开始学习高举高打的路数,追求高投资、精品化。


“我看好短剧的未来,但是需要有一个长期规划。至少要准备1000万元左右的资金,才有可能坚持到最后。”短剧编剧张五毛曾提到这一观点。


问题的关键是,以短平快,小制作、回流快吸引玩家的短剧,在精良的制作水准下,时间和成本都被拉升,短剧本身的竞争优势被削弱。


一个典型的例子是,截至目前,腾讯视频短剧《招惹》分账已累计至1700万+,且金额仍在增加之中,这一成绩已经可以问鼎短剧分账市场,这也是今年上半年微短剧领域的最高纪录。


但行业透露出的典型信号是,相比过去一年多个千万分账案例频频涌现,这一消息带给业内的振奋感并没有那么强烈。归根结底,短剧的成本攀升,但其分账票房却并未有大的突破——要知道,早在2021年,《大唐小吃货》的分账金额就已经突破了1300万。去年,短剧更是直接迈入了千万分账时代,其中《拜托了!别宠我》更是凭三季内容共斩获3200万+分账金额。


这种高投入的模式,势必造成资源向头部公司倾斜,那些赌注不够的小公司,即将面临碾压式的打击。


这一前提下,《逃出大英博物馆》的横空而出,便有了更多可供解读的空间。自媒体博主的情怀、二创们的热情,是其出圈的关键一环。或者可以说,这一整部剧都“从群众中来的”作品。


创作者煎饼馃仔与夏天妹妹都是普通的剧情博主,根据三集体量的故事估算,其成本相比于如今动辄几十上百万的短剧趋势而言,必然算不上多。但其整体收益及传播效果却令人咂舌。


新抖数据显示,《逃出大英博物馆》预告片发布以来,煎饼果仔与夏天妹妹近7天内在抖音的涨粉数据是269万、114万,在小红书则是27万、39万,在快手涨粉63万、43万,累计涨粉超555万。


而其留下的希望是,游戏规则似乎回到最初。以至于所有人都在幻想:短剧行业还能诞生一部《逃出大英博物馆》吗?



还会有《逃出大英博物馆》吗?



名利场上从不缺新故事,大浪淘沙更是影视行业的常态,短剧这项曾经门槛较低的生意,但终将面对的是整个剧集市场的高维度对手。


相比于劳心费神地制作一部《二十九》,《逃出大英博物馆》显然更令人心动。但硬币的另一面是,《逃出大英博物馆》的出圈,除了内容本身,还附赠着一些可以称之为天时地利人和的巧合故事。


今年以来,“文物回归”始终是热门话题。在《逃出大英博物馆》发布前后,大英博物馆失窃案的新闻更是开始在国内发酵。《环球时报》正式向大英博物馆提出要求,#请大英博物馆无偿归还中国文物#的话题引爆热搜。


这一切都让《逃出大英博物馆》的出圈,成了一个偶然性的产物。


这是一条无法抄作业的路。


但在运气之外,《逃出大英博物馆》的内容立意、选题策划与视频表达,却留下了不少可供借鉴的空间。


在平台原有的短视频生态中寻找题材,始终是抖快短剧的第一法则。不过,网生内容的一大特点是,模仿复制能力非常强。一部作品成功后,几十部作品很可能会雨后春笋般涌现出来。这也是为何短剧兴盛初期,霸总、逆袭、打脸等关键词构成短剧基本面貌的主要原因。


即便是如今大小公司群雄逐鹿,越来越多“航空母舰”驶入这条小河,但在题材更迭方面,短剧也并没有迎来根本性上的变化。


快手短剧的热门题材几乎没3至6个月就会经历一次更迭,甚至短的时候,热门题材还出现过以月为周期更迭,有时候这个月拍,下个月上,都会出现过时的现象。


每年的爆款风向标也有所不同,比如在短剧刚刚兴起的前两年,根据小成本IP改编的霸总甜宠大行其道;到了2022年,以知竹为代表的古风作品开始扶摇直上;现在,长短视频平台的整体氛围则又是回到了2021年甜宠的范畴。


2022年,是短剧崛起被讨论最多的一年。这一年,有聚焦于银发故事的《大妈的世界》,有审美升级的《别惹白鸽》,还有令人眼前一亮的短剧古偶《虚颜》《念念无明》……那一年,精品化被反复提及,一切都带有野蛮生长的生命力,也正是得益于此,短剧逐渐成为影视行业中不容忽视的一股力量。


但到了今年,制作成本在进一步上升,内容影响力却不复从前。一如《二十九》,不过是在手撕渣男、机智抓小三、逆袭崛起的老一套规则上进行改动升级,便能获得出人意料的结果。


芒果TV大芒短剧负责人陈亚飞在采访中提到,从2019年到现在,其内部评估认定故事为S级的项目不超过10个,到现在为止没有看走眼的。“不太好的本子无论之后的环节怎么加分,成功的难度都很大。”


由此,越来越多的从业者开始主张,“卷内容不卷制作”。


于轲表示,相比于短剧的精品化趋势,他更倾向于提倡品质化,“因为精品意味着入局门槛变高,行业从业者规模会变小,我希望短剧内容赛道不再是二八定律甚至一九定律,应该是四六或五五开。”


某种程度上来看,《逃出大英博物馆》的出圈,正是品质化的体现。尤其是当剧情来到结局,更多的剧情被主创们以更节省成本的纯文字形式体现。但“中国人不做偷鸡摸狗的事”“总有一天,我们会风风光光、堂堂正正地回家”等振聋发聩的台词,依旧让《逃出大英博物馆》第三集也成为短剧上线以来口碑最好的一集。


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归根结底,每一种艺术门类都有其独特的内容生态逻辑。短剧的魅力,始终是起步轻、灵活、自由,机会向所有人敞开,只要及时出手、用心制作,谁都能拿到入场券。再稍加努力,就能在业内占有一席之地。


这也决定了短剧注定不该是一场少数人的游戏。


在试错与肉搏中去粗取精,几乎是每个行业发展之中的必经之路。赢的标准一直在变,一切都还没有定。所有人都希望,《逃出大英博物馆》不是最终结局。


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