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4000字详解,美业品牌如何打造高转化私域的6个步骤
晏涛三寿
2023.09.05
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近几年随着消费升级,“颜值经济”的崛起,人们对外表越来越重视,也让一众美容服务行业迎来快速发展的春天。


然而,美容服务行业公域渠道获客成本越来越高,用户质量参差不齐,经营成本居高不下,促使越来越多的美业店开始布局私域的精细化运营。


接下来,我将围绕两个问题来深入研究一下美容服务行业的私域运营:美容服务行业为什么要做私域?美容服务行业如何做好私域?


美容服务行业为什么要做私域?

据美团数据显示,2022年,消费者变美的需求依旧旺盛,以美容、美发、美甲美睫等为代表的中国生活美容市场规模约为8000亿元。


虽然整个行业迎来了快速发展的春天,但层出不穷的竞争对手,也让不少中小型美容机构面临更严峻的生存环境,面临诸多难题:

美容服务业过度营销,负面事件层出不穷,消费者的信任需要极高;

营销获客成本高,精准度低,渠道费用只增不减;

客户流失严重,容易被飞单;

...


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尤其美容服务业,主要依靠线下门店,只做周边5公里以内的生意。想要稳定获得利润,就是要做好两点:如何低成本引流获客,以及如何运营老用户产生复购。


这也是私域运营所解决的主要问题:


1、降低获客成本,稳定客源

运营私域对于美业这类复购率极强的行业来说是非常合适的做法,从公域引入私域的用户又可以直接反复触达,无需再次付费,有效降低本,提升利润空间。


2、有助于塑造品牌形象,建立信任

运营私域有助于塑造品牌在用户心中的形象。一方面能够让新用户感受企业提供的服务,另一方面可以通过与老用户的交互,增加用户粘性。


3、精细化运营,提升购买转化

公域渠道获取的用户质量参差不齐,私域运营可以帮助商家更好地筛选和获取高质量的用户。还能高效地进行管理,实现降本增效。


美容服务行业如何做好私域?


具体怎么做?可以借鉴我们独创的私域运营六步法:即IP、连接、促活、分层、复购、裂变。也是我们在大量项目实践中总结出来的最高效的方法路径。(想要具体学习,文末联系小七)


下面根据这6个步骤,分别拆解举例,希望对你有所启发。


1、IP打造:建立品牌人格,拉近用户距离


私域里做IP的目的,就是与用户建立信任和沟通,让用户真实感知到“温度”,从而促进成交转化。


IP就是打造人设,需要有生活、有故事、有情感。要根据做私域的目的以及产品属性来设计自己的IP定位。


例如:你是做美发的,你的IP就是一个理发师或是理发店老板;你是做医美的,你的IP就是一个美容专家,美容健康导师,某某医生(前提有证书)。


以美业头部品牌奈瑞儿为例,来看看它们的IP是如何打造的:

昵称:账号昵称并没有统一,包括奈瑞儿福利官、奈小悦、奈小美

头像:品牌名称和logo朋友圈背景:产品图片

签名:并没有统一,包括:您的专属福利官,带你薅羊毛!淘好物!;专业省钱户,带你薅各种羊毛

自动欢迎语:第一时间发送社群链接,并告知社群里包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息

朋友圈内容:主要以广告、活动介绍为主,可以多分享日常内容。


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一旦找到适合的“人设”定位,就要持之以恒,不可中途随意更换“人设”,只有这样,IP才能在跟用户沟通互动时传递与品牌一致的形象。


2、连接:设计长期价值,吸引用户关注


想要做好私域,公域需要有源源不断的流量,才能保证私域一直有存量。


因此,除了广告投放之外,如何从低成本从公域引流成为关键,还需设计价值点,吸用用户长期关注。例如低价引流和赠送服务都是很好的方式,屡试不爽。


以美业行业为例,可以做好以下几个渠道,根据自身定位、预算、成本、转化数据情况进行衡量选择。

门店:门店内或收银台设置引流二维码,由店员做好引导;

公众号:在欢迎语、菜单栏、文章内容都可设置引流渠道,设计钩子,能快速加入私域。

视频号:视频内容以面部按摩手法,护肤,发质护理等专业知识、真实案例展示为主,增强用户信任;

小程序:通常美业行业小程序作为预约销售的工具,可以在其中加入私域的渠道;

社交平台:如果有条件,抖音、小红书、微博都可以运营起来,引流到私域中。


tips:加入私域的客户,运营人员一定要清楚来源,特别是朋友介绍,证明客户会听取周围人的建议,有固定的圈子,也是未来裂变的种子用户。


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3、促活:创造用户触点,保持互动曝光


用户进入私域之后,需要对用户一系列的运营动作,以确保转化率。


私域社群的运营就是最常见也最有效的方式。群内沟通知识、私信沟通折扣,特别是高客单的产品,客户想要占便宜的感觉。


打造私域社群和运营的重点有4个:

1)社群的定位:确定社群类型,是引流群、福利群或是快闪群;

2)社群的基础搭建:包括群昵称、欢迎语、群格式、群公告、奖惩规则;

3)社群的内容:内容的生产、内容的分发sop;

4)社群的运营:社群的管理规模、互动机制。


以奈瑞儿的社群为例,进行拆解。


1)社群定位:福利型社群

2)社群基础搭建

群昵称:奈瑞儿玩美生活

欢迎语:奈瑞儿企微社群的欢迎语包括 3 个部分:价值抛出、群规说明、温馨提醒,可圈可点,值得借鉴。

群规则:奈瑞儿企微社群的群规则一共有 3 条,简洁明了。官方在第一时间@到人,并发布进群须知。

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3)社群内容

群内容:奈瑞儿官方在欢迎语和进群须知里提到的内容主要包括:优惠秒杀、美容养生干货、话题互动、粉丝专属新品、护肤技巧和养生保健大讲堂。


4)社群运营

通常一个群内需要群主、运营、气氛组等角色。奈瑞儿的社群内通常运营说话的频次较高,而且对面群友的问题,几乎有问必答。


tips:当然除了社群以外,还有朋友圈、公众号、视频号等都是可以创造触点的场景,商家将内容分解,根据平台规则不同,输出相同的内容,提升内容利用率。


4、分层:建立用户标签,实现精准营销


做私域的核心目的就是挖掘客户的终身价值,从客户价值的角度来说,20%的用户可以贡献了80%的收益,所以集中资源关注重点客户才是最优解。


因此,打好“标签”,做好“用户分层”,找出“重点”客户,服务好他们,就能把用户价值释放到最大。


在实际私域运营中,通常可以从人口属性、渠道来源、用户等级和消费信息这四个标签维度进行打标签,然后再根据各自企业的不同进行标签的细分。


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以美业行业为例,可以进行以下细分:

人口属性:性别、年龄、职业、爱好、地区、收入情况;
渠道来源:公众号、官网、百度、抖音、大众点评、美团、朋友介绍;
用户等级/状态:A级(高频消费)、B级(消费2次以上)、C级(首次到店消费)、D级(预约未到店)、E级(咨询未消费);
消费信息:消费能力、消费频次、消费偏好、特殊要求等。


tips:注意甄别用户是否为koc,这个非常关键,如果客户是,商家一定要注意。并且每次到店,尽量给客户提供更多的素材,要知道,一个koc的宣传,可比商家自己花钱打广告便宜多。


对用户有了基础的分层之后,就可以使用不同的经营策略,实现精准营销。需要注意的是,需要定期对员工进行培训,便于运营团队操作,确保每个一线员工可以用到且不出错。


5、复购:引导用户需求,创造二次成交


做私域就是做复购,目的就是最大化地引导用户产生复购,提升私域的转化能力。


除了常规的营销活动(拼团/打折),可以在社群、公众号、微博、小红书等平台运营,还可以通过主题活动(最美小姐姐/幸福树/真爱宣言/诗情“花”意),加强客户回店,带朋友一同参加等方式提升复购。


在美业行业中,会员运营体系一般分为两种:


1)储值充值会员

在传统的美业行业中,较为常用的是储值型会员方式。比如常见的充1000送500,成为会员享受会员价、折扣等等…最大的作用在于绑定消费场景。


消费者消费一次,成为会员后,当用户有相关低频次消费时会刺激他们再次消费。


比如首次剪发充值1000只用1元价,之后享受会员洗剪吹价35,这一方式的作用就在于当消费者之后想要再剪发时,就会优先选择自己拥有储值卡的这家店铺。


2)成长型会员

成长型会员包括常见的积分累积型、金额累积型会员。


比如黄金会员、白金会员等,这种会员体系对各等级会员成长值和累计金额的要求不同,往上升级需要达到一定要求。


成长型会员,最大的作用在于鼓励用户多活跃,也就是多使用多消费多积分。不同等级的会员对商家的忠诚度不同,一般来说,等级越低,对商家的忠诚度越低,对价格也就越敏感。


在实际运营中,可以将两种体系相结合进行会员设计。简而言之,利用会员体系,可以帮助我们培养付费且忠诚用户,更进一步的会员运营是区分高价值客户,提供差异化的会员服务或价格。


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6、裂变:扩大用户群体,实现口碑传播


美容行业,投放获客成本高昂,要实现低成本的精准获客,驱动原有顾客裂变拉新是很有效果的方式。采用激励手段刺激用户进行自传播推荐,让老客户带来新客户,并形成良性循环。


常见的私域裂变方式有:

邀请有礼:通过一定的福利诱饵,刺激老用户主动邀请新用户,实现用户的快速扩张;

0元领:通过拉新获得奖品,适合某个营销节点的限时活动;

拼团:以成团人数为条件,以优惠价格刺激吸引用户发起拼团,实现裂变。

分销:以现金或实物奖励刺激用户自发地推广产品,形成裂变传播。


tips:美业行业中最常见还有主副卡的形式。会员卡中设计主副卡、闺蜜卡,请闺蜜一起来做头发,做美容。只要带来的客户就能接触并加入私域持续成交。这个方式在实际操作中,高端客户中非常好用。


以奈瑞儿为例,在520这个营销节点,策划了一场 0 元购砍价裂变活动,做到了门店人均获客成本在1.6元,节省了50%的门店获客预算。


活动拆解:

活动形式:社群内推送活动海报,通过福利诱饵刺激用户主动拉新;

活动门槛:邀请5人,0元领取99元的面膜。

活动流程:社群推送--添加企微--自动推送活动链接--参与砍价分享海报--5个好友完成砍价--0元得奖品

活动数据:参与人数1086人,参与率139%,共拉新2696人。


写在最后


当然,在实际运营过程中,每家企业的问题和病症各不相同,在私域运营中除了运营问题,还有管理问题、团队问题等。


美业场景的复杂性,美业人员专业度等,决定了美业的私域必然是一个大的体系,需要整个企业做好体系的规划,才能持续运转下去。

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