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在抖音的新春营销中,找到本地生活的吸引力
TOP小助手
2024.02.21
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美好的春节假期在打工人们强烈的不舍情绪中落下帷幕,TOP君就春节期间各平台营销活动,用一对对子进行了一个小总结:

春节扫福集福等开奖,多试多福利;平台拉人点赞盼领券,多点多享受;横批:春节营销新好活!

根据艾媒咨询发布的“中国消费者春节年货消费行为调查数据”显示,2024年中国消费者春节期间的娱乐方式中,47.88%消费者选择刷短视频,45.04%消费者选择逛街购物。


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2024年中国消费者春节期间的娱乐方式
数据来源:艾媒咨询

是的,今年春节期间,在手机上参与活动图个吉利、出门逛逛吃喝玩乐已然成为看春晚和吃年夜饭以外的新型过年方式。而TOP君也在各大平台令人眼花缭乱的营销手法中,发现了C位选手——抖音生活服务。

今天就随TOP君一起看看,抖音生活服务是怎么凭借裂变玩法和社会化营销方式让自己出圈的~

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免单+冲榜

本地生活服务新魅力

平台的营销动作,总是依据消费行为和消费心理的变化而调整。

当消费者踏上返乡的路途,回到家乡也不再囿于自家餐厅与厨房,而是越来越多地选择出门吃喝玩乐,消费场景的切换对平台和商家来说,正是在春节节点撬动消费者心智最好的机会。

抖音生活服务在1月25日到2月17日期间发起「抖音新春吃喝玩乐节」,除了每天发放的「188元新春券包」及14个品类日排布外,更是针对用户消费需求开启了长达两周的「抖音请你过大年」活动,用【免单】和【冲榜】两大元素,为用户创造了一次丰富有趣的过年体验。

天天领免单

免单,是商家生意增长的跳板,遇上春节这个大型营销节点,更是吸引用户的强力“吸铁石”。抖音生活服务推出「天天领免单」活动,正是用大家熟悉的裂变营销吸引用户参与。

从2月1日到2月14日,用户在活动页面邀请5位好友助力,即有机会抽取免单福袋,100%中奖吃喝玩乐商品以及优惠券等福利。

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抖音生活服务免单页面

抖音生活服务本次免单活动涵盖了茶百道在内的多家茶饮品牌、麦当劳等多家食品品牌以及万达影城电影票,覆盖了用户的吃喝玩乐四大项目。

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抖音生活服务“免单日历”
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冲榜赢大奖

「抖音请你过大年」活动的重头戏之二,是同样以好友助力的方式进行的「冲榜赢大奖」玩法。

抖音站内在小年、除夕和初五开启三场冲榜活动,并分为吃、喝、玩、乐四大榜单。用户在冲榜时间内邀请好友助力,排行榜根据用户有效助力数量进行排名。开榜时间截止,各大榜单内排名第一的用户可获得超级大奖。

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抖音生活服务冲榜页面

相比免单玩法,冲榜为用户提供了更具诱惑力的奖池,也需要用户邀请更多好友来实现目标,可以说是平台、商家与用户的良性互动循环。

本次活动于2月1日正式官宣上线,一经上线便在微博联动50+品牌宣发,并吸引100余家账号扩散转载。商家官博转发抖音官宣微博并在评论区盖楼,喊话加入「抖音请你过大年」活动,向用户传递奖品信息。

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抖音官宣微博评论区节选

如今,大家对裂变玩法已不陌生,而作为电商平台,这种以“拉人点赞”为主的裂变营销模式,更是在吸引用户上有着强力的效果。

相比于传统电商平台的裂变营销,抖音生活服务作为以内容为主体的新型电商更具天然优势。

其一,作为内容平台来讲,抖音入局本地生活服务本质上是流量变现,但从用户兴趣出发的分发逻辑,意味着抖音做春节营销具有更多可能性。

用户可以在达人的内容中提取活动相关信息,也可以从团购页面活动挂件进入活动,广泛的信息分发渠道让用户更便利地获取活动内容。而简单的裂变玩法,也让平台新春活动实现流量和留量的一箭双雕。

其二,抖音在春节营销节点玩裂变,正是抓住了用户返乡的时机,通过春节期间的人情往来、社交互动来拉动新客参与活动,也大大提升站内老用户的活跃度。

其三,从活动的品牌覆盖范围来看,抖音生活服务品类覆盖面广。平台与100+品牌合作,满足了用户春节期间吃喝玩乐的消费需求。

其四,实打实的福利对用户的吸引力不言而喻。活动的抽奖机制不同于以往低中奖率的锦鲤营销,100%中奖的概率让用户对平台产生信任感,也为商家带去春节节点的爆破式流量。

可以说,在这个春节「抖音请你过大年」用最简单的裂变玩法,实现了用户、商家和平台的共赢。

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明星+线下

新春营销出圈指南

「抖音请你过大年」活动能在站内引起广泛热度,除了平台内容生态的自有优势,更有四大法宝助力活动出圈:用户自发传播、借势明星玩梗、私域趣味联动、线下铺陈互动。

福利促使用户自发传播

一次活动的出圈,离不开足够吸引用户的内核。

上文中提到的裂变营销即本次活动吸引用户的内核,简单的玩法加上100%可获得的福利,无疑是促使用户自发传播的主要因素,而抖音的内容社交属性加充足的商品供给也是其在春节营销打出的一手好牌。

诙谐内容借势明星破圈


有了优质活动作为基础,自然也要有能抓住用户眼球、调动用户情绪的宣发跟上。

抖音生活服务选中了一位春节大势演员——雷佳音,他不仅在近年春节电影挡有着极大的吸引力,今年春节档定档的6部电影中参演其中两部,喜剧且贴近生活的荧幕形象用来宣传新春活动可谓是再合适不过。

雷佳音为「抖音请你过大年」拍摄了4支短片,分别从活动玩法、活动福利、绑定玩乐场景和拜年四个角度,传递平台活动信息。

通过戴耳机版你画我猜的方式说出活动玩法,邀请雷佳音读免单商品清单,却没想到清单超超超超超长……幽默的底色、浮夸的表现方式,辅以雷佳音的明星效应,这两条活动视频获得了共计15万播放量,在向用户传递活动信息的同时成功为活动造势。

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“雷佳音空耳大师”“雷佳音一口气挑战”
活动宣发视频

私域营销打造趣味体验

过去两年中“疯狂星期四”的定时刷屏,为私域营销发掘了新的打开方式。本次抖音生活服务也秉持着这种精神,打造了私域群中的助力文学。

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如果说与雷佳音合作的活动视频是在全域范围打开窗口,那么助力文学就是在私域内为用户增添一份趣味性,让裂变行为从“尴尬”变得好玩。

线下装置反哺线上活动

线上活动齐活了,自然少不了线下铺陈的营销助力,抖音将线下营销场景设置在人们的返乡路途和家乡团聚的消费场景中。
针对免单和冲榜活动,抖音生活服务选择联动线下门店,设置横幅官宣中奖名单,将这份喜气通过传统又吸睛的方式传递给用户。

此外,抖音还注重用互动直接沟通消费者,比如在郑州打造的礼物大篷车就吸引不少群众打卡互动,并获得各地媒体报道,成功为活动扩大一波声量。

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活动期间,抖音还设计了线下压缩龙装置,邀请社媒达人们进行春节吃喝玩乐话题植入,通过线下+线上的宣发方式使抖音生活服务的业务触达用户心智。在传递「抖音请你过大年」活动信息的同时,沉淀更多优质新春话题相关内容,打造深入消费者生活的品牌形象。

塑造了形象,还要在消费层面击穿用户心智,抖音生活服务还将最简单也最直击人心的活动文案设置在各种各样的【返乡】场景中。

这些场景包括但不限于游子回家必经的高铁站、自家返乡的高速公路、家乡的某个公交站牌、主打吃喝玩乐的大型商超……每一个“吃喝玩乐”省钱小妙招,都在这个春节为消费者传达着抖音生活服务的活动信息向用户打出新春营销的一记直球。

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多城市、全场景、广覆盖,「跟着抖音过大年,吃喝玩乐真省钱」活动也在这些春节场景中为用户不断深化着“春节上抖音有优惠、能省钱”的消费心智。

免单裂变内核辅以多线并行的宣发方式,在这场热热闹闹的新春营销中「抖音请你过大年」活动也成功实现破圈,在用户脑海中打造出贴近生活、春节必备的平台印象。

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用户+商家

抖音生活服务新春营销获增长

对于抖音生活服务能在新春营销节点获得广泛关注,TOP君并不感到意外。

根据抖音生活服务发布的《2023年数据报告》显示,过去一年,用户观看超20亿个种草视频,1061万个种草直播间,搜索生活服务相关内容593亿次。与去年相比,今年抖音平台短视频交易额增长 83%,平台直播交易额增长 5.7 倍。

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抖音生活服务《2023年度数据报告》
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而聚焦2024年春节,抖音生活服务也做出了不错的成绩:根据其发布的《春节消费前瞻报告》显示,腊月以来抖音生活服务相关订单同比增长146%,其中酒旅订单同比增长159%,休闲娱乐类订单增长259%。

那么,为什么TOP君说对抖音生活服务本次活动的成功并不意外呢?

首先,活动以用户的需求与体验为先。

适逢春节这个营销节点,抖音生活服务新春活动重在从用户的需求出发。依据前文数据来看,春节期间人们的线下消费需求增多。而「抖音请你过大年」与各大品牌联动符合这一时期用户的消费习惯,将活动消费场景拓展到线下从而进入用户视野。

此外,邀请好友助力这一裂变玩法,有助于在春节期间联动用户私域。在用户参与活动的过程中以互动促进互动,家人团圆、好友聚餐的场景下进行自发裂变也有效利用了用户的日常社交行为。对平台而言也是实现跨越代际、突破圈层,是拉动新客的好时机。

其次,商家在新春活动中获得流量。

抛开节点来看,抖音作为短视频平台的内容生态,可以为商家生意打破空间界限,拓展三公里生活圈半径。而结合着春节节点,免单和冲榜的裂变玩法,也用简单的方式为商家从最大程度上获取流量,以线上活动带动线下生意,也用线下经营反哺线上商品销量。

如今,越来越多的商家投入春节不打烊的平台活动,也是抖音内容生态助力商家流量增长最好的佐证。

最后,从平台自身而言,内容生态是新春活动中不可或缺的土壤。

基于达人传播的内容生态,抖音可以让用户在站内实现内容种草→产生需求→消费行为的过程。而抖音也可以通过源源不断的内容为用户提供情绪价值,以情绪的调动赋能活动出圈。

内容生态、商家生意、用户体验的平衡,是平台强大的营销实力综合性体现,更是抖音生活服务本次活动成功的诱因,也是近年来平台业务高增长的源头。

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结   语


立足于用户的生活常态,才能真正触达用户的生活,尤其在春节这样一个重要营销节点,紧扣用户消费习惯才能抓住其注意力。

「抖音请你过大年」本次能借势春节为品牌打造爆点,正是凭借着站内内容生态、品牌生态以及本地生活服务生态有效结合的平台优势,也为抖音生活服务在新的一年开了个好头。
本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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