郑十一
每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2023第34周，8月18日—8月24日）TOP5营销案例，本周闲鱼断舍“梨”获TOP1案例。
本周案例排名
排名 | 案例 | |
TOP2 | 养元青《青丝上额图》 | |
TOP3 | 淘宝新势力周广告 | |
TOP4 | 伊利《热爱，一直到世界尽头》 | |
TOP5 | 京东家电《把艺术带回家》 | |
TOP1闲鱼
断舍“梨”引发年轻共鸣
近年来，七夕总会有一种奇观，就是垃圾桶旁精美的花束或礼物。
一个本该浪漫过节的日子，年轻人却开始“断舍离”，于是闲鱼这个二手交易平台的campaign也应运而生。
闲鱼《断舍“梨”》
工作忙、压力大，没对象、被催婚……当代年轻人总有一些焦虑情绪无法消解。而闲鱼则在天竺路、灵隐路、禅寺茶苑这样的寺庙周边路段，推出断舍“梨”巨型手提袋，鼓励年轻人清空心中的包袱，为自己减鸭梨（压力）。
为了将断舍“梨”精神继续传递下去，闲鱼还与国民超市大润发合作。不仅在街头打造断舍“梨”站台，更于大润发线下门店再现大润发出圈文案，传达断舍离的生活态度。
佛系生活+City walk，闲鱼抓住了今年两大年轻趋势，用一次完整的线下campaign鼓励年轻人清空家中闲置的同时清空内心的包袱。“所有的放不下，在闲鱼都能放下”，闲鱼关心物，也关心人。
本次线下布置不仅以“梨”对话用户，连接起人的心理需求与平台业务，更为平台开拓了全新的业务场景，扩充用户交易新理由。
TOP主编点评
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用线下事件搞事情，反哺线上话题，这似乎是天与空玩得比较6的绝招之一。
此次的金主爸爸闲鱼，对年轻人情绪的洞察和拿捏向来也是非常精准细腻。当一个年轻大胆的甲方，勾搭了一个老道却又不安分的乙方，搞出来的事情还是很有看点的。具体说来，有以下关键词可以一起玩味。
一是时机与留白。在创意公司的案例阐述中，特意强调了七夕之后。七夕之后为什么要断舍离，创意没有给出明确答案，在点滴意会中有大量留白的想象空间。
这样的留白刚好给年轻受众留出了更多的参与空间，他们可以以自己的理解去填补留白：七夕后，是断舍离一段不值得继续付出的感情？还是断舍离上一段感情的相关物品？断舍离一种心态和状态，还是断舍离实际的自己的部分曾经？虚无的悟，还是实体的物，你说了算。
二是谐音梗与视觉锤。著名文案大师奥格威曾经也许说过：如果你爱一个客户，就给他做谐音梗创意，因为双关语有很强大的语言魔力。如果你恨一个客户，也给他做谐音梗创意，因为创意壁垒很低，且做不好容易被嫌弃。
此次案例，从创意过程来看，从断舍离到大鸭梨，不，是到断舍“梨”，脑回路可能非常简单，看不出太多高明高深之处。但从创意结果来看，把抽象的概念形象化，进而视觉化，形成一种强相关的视觉联想，对于项目理念认知与记忆的效果达成都非常优秀。
三是延展与遗憾。我觉得断舍“梨”的主题提炼得非常好，因为他不仅是一次campaign的主题，更像是与闲鱼二手买卖业务场景高度契合的理念与视觉。这样的理念，如果仅仅停留在线上，显然是一种浪费。所以他们主要在线下搞了事情，这很厉害。
然而，和业务场景深度融合的概念和视觉，哪怕是线上线下一起搞事情，只搞一次，也许仍然是一种浪费。未来的闲鱼品牌，可以基于断舍“梨”反复搞事情，东搞搞、西搞搞、南搞搞、北搞搞，真的把这个视觉化的谐音梗，形成消费者与品牌互动的标致性语言，甚至让自己成为“梨厂”。
至于怎么搞，我说了不算，闲鱼和天与空尽量也别自己拍板，交给给专业的人去做——大数据和年轻人的群体化情绪情感。
养元青
“青丝上额”凸显产品功效
当代人脱发越来越早，何时防脱才有用？
养元青发布广告片《青丝上额图》，用无厘头小幽默告诉大家：什么时候防脱都不晚。
养元青《青丝上额图》
年方25，找工作却被质疑是不是本人，只缘头顶发太少；夫妻俩人海中走散，丈夫却用太阳般的秃顶为妻子引路；孩子的百日宴上，亲朋好友想看宝贝，却发现了孩子妈妈的宝贝头发；读书多年也没有四十不惑，但更难受的是四十不秃也没做到。这四则“古人”的小故事，又何尝不是现代人的烦恼呢？
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人生不知几时会脱发，何时养护便成为了脱发人士的疑问。25岁、28岁、30岁和40岁，养元青以这几个年龄突出“何时养护头皮都不晚”的产品卖点。幽默又略显浮夸的故事表达下，养元青洞察当代人的头皮护理烦恼，也用几个生活场景引发消费者共鸣，在抛出问题的同时回答问题，凸显“以养防脱”的产品功效。
淘宝
多种花样强调平台活动
花样百出的新品推介广告如何拍？淘宝新势力周再度开启，组合版广告给你答案。
淘宝新势力周广告
魔性文字堆叠下，不防火不防盗但防各种食品饮品的三防牛仔裤映入眼帘；身高两米八，脱下大衣只剩一米六，原来两米八的气场只需一件大衣；在健身房拼命练习一指禅，为的是超抢手的插肩袖……每个商品对应的广告都不同，新势力周真的让人眼花缭乱。
此外，淘宝还走上街头，与中国青年对话，探寻他们眼中的时尚穿搭和生活态度。
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从五花八门的广告风格，到多彩炫目的视觉效果，淘宝新势力周无疑在宣布商品上新的同时，向用户传达了新势力周的年轻态度。而对话都市青年、探寻时尚态度，则是平台与用户真正的面对面沟通。当“时尚”成为一种表达个性的文化符号，广告不仅是平台活动开办的强调，更是时装层面的用户共鸣场。
● 伊利
2023FIBA篮球世界杯即将开赛，作为全球合作伙伴的伊利再度讲述热爱。品牌的视角聚焦于“篮框”这一元素，以不同形态、不同场景的篮框，讲述篮球爱好者的故事。“热爱篮球的人多了，这个世界就会长出各种各样的篮框”，
伊利以热爱之名，在大型赛事之际将品牌理念深入消费者心智，是体育营销的又一次成功企划。
伊利《热爱，一直到世界尽头》
● 京东家电
博物馆被偷窃，艺术品却没有丢失？老师对艺术品高谈阔论，最终却丢了面子？原来，博物馆内的艺术品并非真迹，而是三星电子与创维电视的艺术电视，画面之逼真令小偷和专业人士都认错。京东家电不仅通过这则创意广告官宣京东艺术电视节的开启，也凸显了两大品牌电视产品的超清晰艺术效果。
京东家电《把艺术带回家》
