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闲鱼断舍“梨”,养元青讲脱发,淘宝玩花样【案例挖掘机】
郑十一
2023.08.25
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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第34周,8月18日—8月24日)TOP5营销案例,本周闲鱼断舍“梨”获TOP1案例。


本周案例排名


TOP1

闲鱼

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断舍“梨”


排名

案例

TOP2

养元青《青丝上额图》

TOP3

淘宝新势力周广告

TOP4

伊利《热爱,一直到世界尽头》

TOP5

京东家电《把艺术带回家》




TOP1闲鱼

断舍“梨”引发年轻共鸣


近年来,七夕总会有一种奇观,就是垃圾桶旁精美的花束或礼物。


一个本该浪漫过节的日子,年轻人却开始“断舍离”,于是闲鱼这个二手交易平台的campaign也应运而生。



闲鱼《断舍“梨”》


工作忙、压力大,没对象、被催婚……当代年轻人总有一些焦虑情绪无法消解。而闲鱼则在天竺路、灵隐路、禅寺茶苑这样的寺庙周边路段,推出断舍“梨”巨型手提袋,鼓励年轻人清空心中的包袱,为自己减鸭梨(压力)。


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为了将断舍“梨”精神继续传递下去,闲鱼还与国民超市大润发合作。不仅在街头打造断舍“梨”站台,更于大润发线下门店再现大润发出圈文案,传达断舍离的生活态度。


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佛系生活+City walk,闲鱼抓住了今年两大年轻趋势,用一次完整的线下campaign鼓励年轻人清空家中闲置的同时清空内心的包袱。“所有的放不下,在闲鱼都能放下”,闲鱼关心物,也关心人。


本次线下布置不仅以“梨”对话用户,连接起人的心理需求与平台业务,更为平台开拓了全新的业务场景,扩充用户交易新理由。


TOP主编点评




______________________________________________。


用线下事件搞事情,反哺线上话题,这似乎是天与空玩得比较6的绝招之一。

 

此次的金主爸爸闲鱼,对年轻人情绪的洞察和拿捏向来也是非常精准细腻。当一个年轻大胆的甲方,勾搭了一个老道却又不安分的乙方,搞出来的事情还是很有看点的。具体说来,有以下关键词可以一起玩味。

 

一是时机与留白。在创意公司的案例阐述中,特意强调了七夕之后。七夕之后为什么要断舍离,创意没有给出明确答案,在点滴意会中有大量留白的想象空间。

 

这样的留白刚好给年轻受众留出了更多的参与空间,他们可以以自己的理解去填补留白:七夕后,是断舍离一段不值得继续付出的感情?还是断舍离上一段感情的相关物品?断舍离一种心态和状态,还是断舍离实际的自己的部分曾经?虚无的悟,还是实体的物,你说了算。

 

二是谐音梗与视觉锤。著名文案大师奥格威曾经也许说过:如果你爱一个客户,就给他做谐音梗创意,因为双关语有很强大的语言魔力。如果你恨一个客户,也给他做谐音梗创意,因为创意壁垒很低,且做不好容易被嫌弃。

 

此次案例,从创意过程来看,从断舍离到大鸭梨,不,是到断舍“梨”,脑回路可能非常简单,看不出太多高明高深之处。但从创意结果来看,把抽象的概念形象化,进而视觉化,形成一种强相关的视觉联想,对于项目理念认知与记忆的效果达成都非常优秀。

 

三是延展与遗憾。我觉得断舍“梨”的主题提炼得非常好,因为他不仅是一次campaign的主题,更像是与闲鱼二手买卖业务场景高度契合的理念与视觉。这样的理念,如果仅仅停留在线上,显然是一种浪费。所以他们主要在线下搞了事情,这很厉害。

 

然而,和业务场景深度融合的概念和视觉,哪怕是线上线下一起搞事情,只搞一次,也许仍然是一种浪费。未来的闲鱼品牌,可以基于断舍“梨”反复搞事情,东搞搞、西搞搞、南搞搞、北搞搞,真的把这个视觉化的谐音梗,形成消费者与品牌互动的标致性语言,甚至让自己成为“梨厂”。

 

至于怎么搞,我说了不算,闲鱼和天与空尽量也别自己拍板,交给给专业的人去做——大数据和年轻人的群体化情绪情感。




养元青

“青丝上额”凸显产品功效


当代人脱发越来越早,何时防脱才有用?


养元青发布广告片《青丝上额图》,用无厘头小幽默告诉大家:什么时候防脱都不晚。



养元青《青丝上额图》


年方25,找工作却被质疑是不是本人,只缘头顶发太少;夫妻俩人海中走散,丈夫却用太阳般的秃顶为妻子引路;孩子的百日宴上,亲朋好友想看宝贝,却发现了孩子妈妈的宝贝头发;读书多年也没有四十不惑,但更难受的是四十不秃也没做到。这四则“古人”的小故事,又何尝不是现代人的烦恼呢?


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人生不知几时会脱发,何时养护便成为了脱发人士的疑问。25岁、28岁、30岁和40岁,养元青以这几个年龄突出“何时养护头皮都不晚”的产品卖点。幽默又略显浮夸的故事表达下,养元青洞察当代人的头皮护理烦恼,也用几个生活场景引发消费者共鸣,在抛出问题的同时回答问题,凸显“以养防脱”的产品功效。


淘宝

多种花样强调平台活动


花样百出的新品推介广告如何拍?淘宝新势力周再度开启,组合版广告给你答案。



淘宝新势力周广告


魔性文字堆叠下,不防火不防盗但防各种食品饮品的三防牛仔裤映入眼帘;身高两米八,脱下大衣只剩一米六,原来两米八的气场只需一件大衣;在健身房拼命练习一指禅,为的是超抢手的插肩袖……每个商品对应的广告都不同,新势力周真的让人眼花缭乱。


此外,淘宝还走上街头,与中国青年对话,探寻他们眼中的时尚穿搭和生活态度。


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从五花八门的广告风格,到多彩炫目的视觉效果,淘宝新势力周无疑在宣布商品上新的同时,向用户传达了新势力周的年轻态度。而对话都市青年、探寻时尚态度,则是平台与用户真正的面对面沟通。当“时尚”成为一种表达个性的文化符号,广告不仅是平台活动开办的强调,更是时装层面的用户共鸣场


● 伊利


2023FIBA篮球世界杯即将开赛,作为全球合作伙伴的伊利再度讲述热爱。品牌的视角聚焦于“篮框”这一元素,以不同形态、不同场景的篮框,讲述篮球爱好者的故事。“热爱篮球的人多了,这个世界就会长出各种各样的篮框”,
伊利以热爱之名,在大型赛事之际将品牌理念深入消费者心智,是体育营销的又一次成功企划。



伊利《热爱,一直到世界尽头》


● 京东家电


博物馆被偷窃,艺术品却没有丢失?老师对艺术品高谈阔论,最终却丢了面子?原来,博物馆内的艺术品并非真迹,而是三星电子与创维电视的艺术电视,画面之逼真令小偷和专业人士都认错。京东家电不仅通过这则创意广告官宣京东艺术电视节的开启,也凸显了两大品牌电视产品的超清晰艺术效果。



京东家电《把艺术带回家》


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