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商家搞“黄色擦边” 美团被对手逼急了?
自象限
2023.08.20
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作者 程心,编辑 周游


本地生活激战正酣,作为守擂者的美团,却临阵换帅。

8月17日,据「雪豹财经社」报道,美团大众点评总经理俞建林已于近日离职,由美团高级副总裁、到店事业群总裁、S-Team成员张川代管。

美团内部人员猜测,俞建林的离开或许是“守城不利”的结果。早在今年4月,便有美团区域运营负责人向「自象限」透露:“现在不管是总部还是区域,压力都很大。抖音对美团到店业务冲击不小,内部团队都在想办法。”

内部的“混乱”,也直接外显了出来。

近日,美团及大众点评平台扎堆出现了一波“擦边”商家,以足疗/保健的名义专门推荐给男性用户,项目名称隐晦、技师照片也颇具诱导意味,在上线不到半月后,已经接到多个用户投诉,目前该店多个套餐已被强制下架。

图为大众点评内截图


为了解情况,「自象限」拨通了店家的电话,店家表示:“该店拥有医院资质,不止有男士专属项目,女士医疗美容相关项
目如微针、Fortona4D等专业仪器专业操作项目也都可以完成。”

同时,「自象限」也联系了多方,不少用户表示确实遇到过该类情况,且不止足疗按摩,男仆女仆馆、剧本杀等多类业态都存在“擦边”问题。针对这些问题「自象限」也在平台进行了意见反馈,但美团以未购买消费为由不予受理。只能进行涉黄投诉。两天后,该店下架了相关违规产品,仅关停了一家店铺,其他类似店铺仍正常运营。

为此,「自象限」也咨询了美团官方,关于“擦边”问题,美团官方客服回复「自象限」表示:美团客服、运营、审核团队相互独立,针对该类型商家,只能通过用户反馈和投诉进行审核自查,但被问到美团对商家是否有调查、约束力,如何保证合规等问题时,客服人员拒绝回答。

图源:黑猫投诉


单店自查而非平台自查,美团内部是否真的各自为政?

一位美团内部人员向我们分析道:“这种情况明显是‘通关系’的结果,美团平台运营权限很大,运营做的好就要和审核搞好关系,平时过不去的商家和项目,找特定的人就能过,审核速度也比别人快。”

“这种情况2015年就有过,只不过无法定责,审核标准也存在灰色地带,审核人员睁一只眼闭一只眼,如果处理就会动了运营的蛋糕。”另一位自称从美团离职的运营人员叹气道。

“怎么管?找谁管?没法管。”

显然除了面对外部强有力的挑战者,美团内部的局面似乎比百团大战时更加复杂且混乱。

到店业务危矣


“没有边界”的美团,正在经历一场没有边界的阻击战。

对手从四面八方来,抖音、视频号、小红书排着队的跳入本地生活抢食,老对手饿了么更步步紧逼,被堵到墙角的美团,最近明显乱了阵脚。

从财报看,美团本地生活除去广告收入,核心围绕着两条业务线:到家和到店。

抖音下海,美团战损最严重的板块是到店。不少业内人士评价:“抖音和小红书染指的本地生活,内容种草+到店核销的链路顺畅,已经有一些竞争力。”

数据已经开始显示出了苗头,美团的市场份额正在逐渐被蚕食。据国海证券的调查和预测:2021年美团/抖音本地生活市场份额分别为34%/1%,预计2025年两者本地生活市场份额分别为37%/11%,到餐市场份额分别为70%/27%,到综市场份额分别为81%/17%,酒旅市场份额分别为10%/3%。

图源国海证券


而这部分,是美团最重要的收入来源。

美团历季财报显示,核心业务中,以外卖为主的到家业务(配送服务)所占收入比例最高,但利润率并不高,大部分利润来源于到店酒旅业务。2023Q1财报中也提到,核心本地商业分部的收入同比增长25.2%,主要是由于到店、酒店和旅游业务的恢复。

也就是说,从抖音发力本地生活不足3年时间,已经蚕食掉近一半美团到店业务的江山。今年7月,据「晚点LatePost」报道,抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右,半年前,这个比例曾达到过45%。而到店和酒旅,是支撑美团的关键业务板块。

财报数据显示,美团已经两个季度出现整体收入下滑的情况,看来本地生活的混战的确对其有所冲击。

自象限制图,数据来源于美团财报


当然,美团也并没有坐以待毙。此前有媒体曾爆料:美团到店事业部2023年目标是GTV实现60%增长,收入和利润不做太多要求,主要抓商户数量和交易额。

而且美团作为上一个世纪大战的胜者,美团凭借着“地推铁军”和“履约能力”打下的江山,护住了外卖的护城河。据QuestMobile数据显示,2023年5月6月神券节直播活动期间,美团APP日活跃用户超过两千万。

不可否认,作为一手培养起用户线上团购线下核销使用习惯的美团,加上其对于用户消费习惯的精准把握,大部分用户短时间内并没有那么容易迁移。很长一段时间内,其他竞争对手只能模仿,很难超越。

同时,商家侧也并没有表现出对抖音的明显偏向。「自象限」向多位餐饮、丽人、住宿等商家了解到,面对美团和抖音的大战,商家大多数选择“看热闹”,平台打架,商家吃瓜。

但核心诉求却在改变。对于商户而言,在线下生意异常难做的今天,线上更重要的是引流和转化,哪里有流量,就去哪,这也是美团当下被抖音虎口夺食的根本原因。

且不谈内容平台本身,QuestMobile数据显示,今年上半年,抖音去重用户数量达到10.11亿,美团去重用户总量达到7.07亿,抖音用户量比美团高出三成左右。

更重要的是,美团的流量困境与电商平台类似,并不生产流量只消耗流量,有明显的外采流量需求。从2020年开始,美团用户达到6亿左右,用了近3年时间,才艰难攀升至7亿,来到了另一个用户瓶颈期。很多老商家反馈:“运营了一段时间后,有稳定的GMV,但是没什么增长了。”

通过美团财报也能看到,交易用户数和活跃商家数已经到达了一个平台期,增速逐年下滑,甚至在2022Q4出现了负增长的情况。而在2023年Q1财报,美团便没有披露这一维度的数据。

自象限制图,数据来源于美团财报


相比之下,无论是短视频还是直播,都是流量生产的发动机,如今抖音已经跑通了内容生产(达人探店)来撬动内容消费(到店核销),从酒旅成功复刻到了餐饮业,并向其他行业不断拓展。

然而,对于2B业务而言,流量优势很吸引人,但却不是说服商家入驻的唯一关键。更重要的是持续的服务和运营的能力。

抖音从2018年开始攻占本地生活,在屡战屡败的过程中,找到了一种短期平衡的方式:服务商。

抖音面类第一品牌负责人对「自象限」强调过服务商的价值:“进入抖音做直播带货的时候,非常懵,但是和我们对接的抖音服务商十分专业,并且深入我们的传播策略和带货计划,不到3个月,我们做到了抖音面类第一的位置。”

商家也反馈:“在美团,不用运营,花钱就行,花钱买排名、买搜索关键词、参与平台活动,但是抖音不行,内容怎么拍、怎么发、怎么推都有讲究,服务商给的帮助很大。”

据「自象限」的调查,目前,抖音服务商生态处于“百花齐放”状态,从内容制作、内容分发、达人匹配、引流运营、自动直播等等环节,都有相应的服务商,也有一站式托管的代运营服务。

“根据我们的操作流程免费入驻抖音来客,一个下午就能搞定,如果怕麻烦,可以由我们来操作,300块一次。”一位服务商对我们讲道。

不过,本地生活的生意本身就是苦活累活,抖音只想做“流量生意”把难啃的骨头下放给服务商,在早期可以拓宽市场,但于长期而言,核心壁垒却并不高。

多位服务商并不止只专注于抖音,当小红书、高德、视频号等新平台兴起时,服务商为了赚快钱也会向商家推荐的其他平台。


微信朋友圈截图


以流量为吸引力,最终也会被下一个流量平台所替代。这是抖音需要解决的核心问题。

到家业务出新

如上文所言,美团到家业务的核心在于地推能力和履约能力,二者均非一日之功,短时间内,后来者都难以望其项背。

抖音亮剑,美团反击(点击文字阅读)中,「自象限」详细分析了目前抖音在履约能力的不足,抖音并没有自建运力,而是与顺丰跑腿、达达等第三方运力平台合作。

同样的问题再次发生,不愿意自建运力除了核心壁垒比较薄之外,还有其他问题。

一方面,与第三方合作,价格难打下来,这就导致抖音外卖的整体价格比外卖平台满减后更高,运力成本居高不下,没有低价优势。另一方面,配送服务是履约和服务能力的保障,餐饮外卖对于配送的及时性、餐食的完整性等都有较高要求,没有自建运力很难对最终服务有直接把控。

新对手暂时攻不进“城中”,但老对手发动了反击。

「自象限」了解到,饿了么平台和代理商正在通过“千万补贴”活动和美团抢夺三四线及更下沉城市的市场。目前在安徽、四川等多个城市,如眉山、肇庆,漳州推出20-15、20-12等大力满减,4块5一杯的古茗、9块钱的袁记水饺、7块3的山茶花拿铁,低价永远是下沉市场最有效的武器。

图为饿了么截图


一位饿了么运营告诉「自象限」:“千万补贴的金额,平台承担一部分、代理商一部分、商家承担一部分。这是由代理商主导的,主要是刺激下沉市场的新客消费,拿下一个城之后,饿了么才会再给代理商下一个城。”

一直以来,美团在下沉市场的渗透率都比饿了么要更高,饿了么发动反击的核心在于抢夺外卖业务的市占率。上述运营讲到:“眉山活动已经持续了一段时间了,用户单量到一定体量,补贴活动就会开始收缩了。”

在饿了么猛攻之际,美团也没闲着。

第一件事就是刺激老用户的复购。近日有不少美团老用户收到美团平台送出的大额优惠券包,都是直接抵消,没有套路。

 图为美团外卖截图


为了守好到家业务的江山,美团也在积极推陈出新

直播是今年最大的动作之一。今年3月份开始,美团在深圳面向商家推出了全新的「神枪手」营销活动,商家可以通过直播、短视频等形式进行售卖。四月,「神枪手直播间」从深圳走向北京等地,开始逐步推广。

今年618,美团更是配合大促给出了系列直播活动,撒出了满18减18的大额神券。此举吸引了不少商家在大促节点入驻美团官方直播间,在美团app内部打开了自循环。

事实上,看似只是加了直播的入口,但本质上是从美团此前的“消耗流量”到通过内容“自产流量”,给商家的增长困境,撕开了一条口子。

2023Q1财报中,直播的作用已经开始显现。财报提到:美团在持续探索新的流量增长点,通过直播活动鼓励消费者进行囤券,激发非即时性需求。

从商家的数据来看,直播的效果也立竿见影。据统计,参与直播间的品牌核销订单中有42%来自新用户。例如奈雪的茶品牌、麦当劳,新客周同比增长达到了249%、153%;也有品牌提升了复购频次,例如海底捞的春日宠粉欢聚套餐,在原有的货架模式下销量并不突出,但在神券节直播中销量迎来爆发式增长,环比参加活动前增长了34倍。

另外,美团也在通过「特价团购」等产品,重新回到自己擅长的主战场。

王兴在今年美团Q1的分析师电话会议上做出解释:“几个月前我们开始在外卖和到店业务进行新的营销形式,通过直播、短视频、特价团购等进行引流,将流量引导至商户想要促销的产品,帮助商家打造爆款,这是对我们原有营销形式的重要补充,以满足商户的复杂营销需求。”

今年8月初,抖音App在首页测试升级团购入口,新版首页顶部的Tab栏里,“团购”代替了“同城”的标签,成为与商城、关注、推荐、经验并列的一级流量入口。

在团购的战场上,相比于后辈抖音,美团是名副其实的“老炮”,这场仗似乎也十分精彩。

结语


2009年下半年,王兴的饭否被关停,眼看重启无望,团队里一位名叫张一鸣的技术合伙人选择了离开,在那个房地产如日中天的年代,创建了一家叫九九房的搜索网站。

彼时,王兴盯上了美国一家名为Groupon的团购网站,上线半年就已经开始盈利。王兴看到了自己的下一站:“团购是一种能够持续运转的生态系统,消费者拿到了实惠,商家拿到了客流,相互之间会产生源源不断的吸引力。”

2010年3月4日,王兴带着饭否的绝大部分人马一起创立了美团,而离开了饭否的张一鸣,九九房之后,又创办了今日头条,扩展出了抖音,时隔多年,曾经并肩的战友成为了王兴当下最大的对手。

美团和抖音的PK带来了本地生活战役的全面升级,随着抖音本地生活基础设施的逐渐补齐,“掰手腕”才正式拉开了序幕。

▪ 文中配图来源于网络

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