天价手串,年轻人的新泡泡玛特?
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新熵
2023.08.16
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“我没想到还有这样的神仙顾客。他在直播间抢到了手串,还会寄礼物感谢我。”
最近,赵方建的手串直播生意非常好,动辄超2000元的价格经常在瞬间秒没,就连他自己也觉得直播间蹲守一两个小时抢串的年轻人们过于疯狂。每天晚上7点,直播一开始,抖音文玩主播赵方建的直播间在线人数便迅速飙升过千,每个单品几乎不需要太多宣讲,上线不到20秒,就会显示断货。相比传统的文玩直播间,品牌化运营的文玩直播间,正在享受顶级潮玩限量发售才有的热闹场景。“在咱们直播间,产品都不太好抢,有的朋友等了一晚上,可能什么也买不到,大家不信的话可以试一下。”主理人赵方建在直播镜头前说道。文玩潮牌化,是今年流行起的新兴趋势,古老的文玩生意,无论是设计还是鉴定,都在模仿潮牌,用年轻人的语言重新说一遍,便宜的树籽植物,只需在设计、等级、包装上下功夫,就能轻松获得比传统文玩更高的溢价。但随着品牌文玩的爆火,争议的声音也随之出现,“只不过是新韭菜养成了。超过十年以上的玩家都懂,现在的金标,银标,工作室手串,不过是另一种迎合年轻人的炒作。”从包装来看,卖给年轻人的手串大多采用更符合年轻人审美的潮牌包装思路,如欢见家的小雏菊标,复刻的是韩国明星权志龙的品牌。梵堇家用了Fendi同款黄色。在他们眼中,卖给年轻人的文玩更像是一个潮流玩具,精美包装,限量发售。有过多年从业经验的博主Tims面对现在溢价严重的市场,并不意外。他认为在炒鞋,炒熊,炒娃结束之后,急需找到一个品类承载流量,品牌文玩的出现恰好承担了这部分功能。“产品的价格并不是我定的,是市场决定的。”当被问到便宜的星月树籽,如何被卖到天价时,赵方建回答道。以当下最火的手串品类为例,在传统文玩界中,其分类特点往往带着模糊、文人化的描述。比如,星月菩提在传统的评价体系中,更多被教导要看菩提籽的“冰”“糯”“玉”“透”“润”等特点。但这些特点,不仅理解起来需要门槛,鉴定起来更是千人千面,几乎没有真正具体的参考标准。但新式的品牌文玩,消灭了这样的鉴别方式,不同的品牌文玩商,直接把产品从原料时就标明了直接的分级。如默白品牌的M5、M6等级,以及金标、银标、瑕疵级,以及欢见品牌的定制级、赛级、超赛级。“小红书上有人提问这些专业词汇到底是什么意思,但没人能彻底回答,简而言之就是一种对照,赛级可能让人能联想至比赛之类的概念,让大家更好地理解。”资深文玩达人猴子,在解释这些专业术语时,也一度语塞。但从实际效果来看,年轻人似乎对于这样的分类有着较高的偏好。从消费者视角来看,另一种简单的理解方式,则在于价格的差别,以欢见为例,定制级的星月手串价格一般在2400元左右,而超赛级则飙升之7500元。而如果横向对比,这样等级的手串在传统文玩界,大约也仅有十分之一的价格。当然,在商家眼里,这一套分级制度背后有一套完整的逻辑。在文玩品牌欢见的官方宣传中,曾这样形容超赛级手串的稀缺性:“除去原料车珠、等级分选和挑籽成串的时间,制作一条超赛无相纯手工耗时超过20个小时,如果算上所有步骤,则需要近20天的时间。在抛光过程中,保证360度的反光无刀痕。此处需要耗费大量的人工时间和抛光材料,一个人抛光好一条26颗的无相需要15个小时。”文玩品牌默白也有类似的宣传:“默白匠心新制的镶嵌24K金孔道的手串,以及高于以往五拼一的M6椰蒂原料,为了是可以让大家拥有更加有质感的优质椰蒂手串。制作过程的每一步都是执着的匠人精神,24K纯金镶嵌,为了让金孔道完美贴合无凹凸感,且不会伤害到原有椰蒂的表皮。”更大的原料投入,更高的人力成本,以及更为精细的选料都是品牌文玩的高溢价产品的卖点。但另一方面,如果消费者在1688等网站上查询,星月、椰蒂等原材料的价格,普遍较为便宜,半成品原材料往往以公斤售卖,而如果去到海南等原产地来进货,产品价格则更为低,即便用更“浪费”的方式打磨制作,现今品牌文玩的溢价程度依旧非常之高。这也是许多消费者吐槽品牌商家“割韭菜”的始作俑者。当然,品牌文玩不仅是出售原料与手工费用,更为潮流化的设计,更多的选品范围,也是单品爆发的另一重关键。“之前的品类,大多数是以传统中国风为主,现在的文玩手串吸收了许多日本、欧美潮流单品的设计理念,诸如骷髅头造型,以及金钉镶嵌等工艺,都有一定的文化普适性。多种文化融合之下,受众面变广也是必然结果。”潮流杂志主理人KK在观察文玩手串的变化时,首先想到了近几年在日本潮流圈火爆的香炉设计。当一个工艺品,进化成潮玩产品时,产品的定价就并不以原料成本为主,从某种程度上来说,今天品牌潮玩与日本银器潮流品牌的发展有相似的路线。飞奔的品牌手串,似乎像是一场有预谋的爆发,其背后反应的消费趋势的变化。作为手串发烧友的林东,每次在被问道为何会喜欢手串时,回答都相当一致。在林东自己经营的男士理发店中,不仅是手串,小布自行车,mini游戏机等潮流单品都位列其中。林东坦言,自己已经在手串上花了超过五位数,而且越来越上瘾。林东对于手串要求很高,几乎每次拿出来都亲自带上手套盘完,即便如此有几条被盘花的也已经被遗弃了。“手串这个东西大家说到底还是被颜值所吸引,像你说的玄学呀,什么好兆头之类的理由,其实大多数人没有那么看重。”在小红书平台上,讨论手串颜值的笔记最为丰富,从各个器物的配搭,再到拍照时需要的光照等,印象中并不关注细节的男性消费者群像,也显示出了另类的精致。
在商家方,其实注重手串颜值的营销方式也非常之多,最典型的代表即为“返图”、“晒图”活动,默白品牌已经举行了多界返图大赛,用户只需将产品排出较高的颜值与效果,即可得到礼品或者相应的福利。而每次返图大赛,报名参与者众多,已成为品牌宣传的一个稳定途径。“仔细来看,除了护肤、衣服、鞋子外,男性可选择的颜值消费产品并不多,而这个市场未来的潜力也许会更大。手串文玩也许只是一个开始。”潮流杂志主理人KK乐观分析道。说起男性奢侈品的市场的增长速度,近年来丝毫不逊于女性。据《世界奢侈品报告蓝皮书》中显示,目前男性高端产品市场在所有品类上的增长都超越了女性。与此同时,95后男性在中国的奢侈品市场上的增长不可忽视,相较于80后出于对身份彰显和社会地位的需求,Z世代群体追求奢侈品更注重潮流气息和大胆审美。“今年工作室手串确实涨得太夸张了。一个手串几百地上涨,太吓人了。”面对快速飙涨的价格,林东收藏的很多手串,现在已经成了闲鱼上的硬通货。卖掉一根几乎就能收回所有的付出。但他也警觉地发现,这个市场有些过热了。手串的故事,从2021年开始逐渐进入到大众视野,而到现在,精品化、年轻化、潮流化的全新趋势似乎又将这一古老的生意模式焕发出全新面貌,而在风口之下,未来的发展与变化,值得人们期待。
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