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茶饮赛道内卷,新品牌如何“跳出围墙”?
庄俊
2023.07.24
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茶饮行业的8个趋势走向

新榜旗下【新红数据】显示

如图所示,近3个月以来,饮品类的预估阅读量达到了34.2亿,你没有看错,是3个月曝光34.2亿。在这个不容忽视的数据背后,足以见证饮料行业在近期的火爆程度。伴随着消费者对个性化、健康保健的迫切追求,各大品牌纷纷加大在营销和创新上的投入,试图在这个市场竞争中抢占先机。

这34.2亿的爆炸量阅读量中,无论是新兴品牌还是已经有一定品牌的大品牌,都在通过各种渠道和手段争夺市场份额。从社交媒体的话题传播到KOL的种草推荐,再对于各个线上线下的活动和政策,各个品牌都在努力提升自己的品牌形象和影响力。

值得注意的是,品牌在竞相推出新品的同时,也重视消费者的体验和口碑传播。一些品牌通过消费者调查、数据分析以及市场研究,不断优化产品包装和配方,针对不同的消费者同时,这些品牌还在产品包装、店面设计等方面下功夫,力求为消费者带来全新的感官体验。

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在新红数据品类搜索-食品饮料-饮料冲调排名中热度最高的是【茶饮料】,近3个月来的实时热度为2211.41万,超过95.52%的饮料冲调品类词,其中热门投放品牌大多都是奶茶类品牌。


奶茶成为年轻人解热、消暑的时尚饮品,奶茶行业的受众群体非常广泛,既有在校学生,也有在职工作群体,具有一定的消费力用户,他们追求新鲜感和时尚元素;不难看出,在这一庞大数据的背后,其覆盖人群相当广,小孩、学生党、上班族,退休党都深受奶茶的影响,随之奶茶、果茶、咖啡、甜品不断尝试拓展新的领域,如引入健康元素、推出无糖或低糖系列等,以满足消费者的膳食需求。

这些创新不仅仅如此有助于品牌在市场中保持领先地位,还能够为消费者带来更丰富的选择。因此,用户需求以及市场环境极大的加速了奶茶行业的生命力。今天笔者庄俊总结了关于茶饮行业的6个趋势:

1. 直播趋势明显增强

几年的小红书在直播板块逐渐开放,从2次明星带货中看的出来,小红书直播版块今年对品牌的发展空间相对较大,对于奶茶行业来说,利用直播平台展示茶品的制作过程、重要的消费体验以及与消费者的互动,可以增加消费者对品牌的信任感和好奇心。在直播中设置一些特别的折扣或限时优惠,吸引更多受众,同时提高转化率,直播带货的兴起使得茶饮消费出现高速增长态势。

2.  品效协同迎来创作井喷

产品品质和口味是最核心的竞争要素之一,品牌营销可以通过聚焦产品的独特亮点、新鲜口味和健康优势,与品牌形象相呼应,增强品牌吸引力。同时,引入创新的产品系列,与消费者共同参与产品创作也是一种有效的营销策略。例如,推出消费者投票选出的新产品或新系列,增加消费者的参与感和忠诚度。凭借着短视频“短、平、快”的内容传播优势,迅速将产品/品牌曝光。

3. 轻量化茶包风潮蔓延

越来越多的茶饮品牌在包装的环保美观、实用上下足了功夫,让消费者在体验服务、审美、心理的愉悦等多方面得到满足小罐茶、袋泡茶等轻量级产品成为主流。

生活节奏的加快,轻量化茶包的便捷性和便捷性受到越来越多消费者的青睐。在品牌营销中,可以突出贴心包装的特点,强调无处不在的高品质奶茶的优势。可以开展一些环保和可持续发展的营销活动,回应了消费者对环保的重视,也对品牌形象产生了积极影响。

4. 追求养身/减脂

随着消费者健康意识的增强,减糖、无糖、高品质饮食的需求也在不断提升。强调奶茶的健康成分和低糖选项,吸引那些追求养生和减脂的消费者。推出特定系列或特色产品,如添加超原料、蛋白质奶茶等,满足不同消费者的健康需求。

5. 三线城市成茶行业洼地

随着一线和二线城市竞争的加剧,奶茶市场在三线城市出现了日益增长的增长潜力,更多的品牌陆续将线下门店开到县城中,我记得我们县城之前是没有瑞幸和喜茶的。品牌可以将目光投向这些城市,打造新门店,开展地方特色活动,满足当地消费者的需求,打造区域特色品牌,抢占市场份额。特征多元、体量巨大,下沉市场已经成为新品牌、新模式、新消费成长的新阵地。

6. 重视场景营销

例如茶百道的:运动歇息喝茶百道、蜜雪冰城唱歌跳舞领取免费冰淇淋,品牌可以塑造场景与消费者生活场景相契合的形象,将奶茶与大众场景结合,比如和朋友聚会、工作休息、读书等,营造愉悦的消费体验。此外,与餐饮、餐饮等合作,提供搭配方案或联合推广,也是一种有效的场景营销策略。

小红书茶饮品牌号拆解

1. 霸王茶姬

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据新红数据显示,霸王茶姬近30天的总互动为32.35万,6月第品牌处于铺量阶段,相较之下每天发布的种草笔记较多,但是互动量数据不太好,我们看到6月30日,互动量数据达到顶峰,当天互动量总增量提高4.44w。近30天来霸王茶姬共发布2441篇种草笔记,总评论为3.31w,用户评论率为8%。

账号概览:粉丝-7.4万,赞藏-22.4万,笔记-251

霸王茶姬起源于四川,也可以说是四川的奶茶代表以原叶鲜奶茶为主打,覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等,将东方文化与茶事传承、创新结合一体,打造东方新茶铺。霸王茶姬视觉营销:

芭比粉包装营销,话题#霸王茶姬粉了话题火了,不到一周,霸王茶姬轻松打造了一场3亿+曝光的传播。

霸王茶姬场景营销:

以“东方新茶铺”为设计理念,结合新中式文化元素表达,打造出以东方茶文化为核心的美学空间每个细节都蕴藏着传统文化美学。

霸王茶姬差异化营销:抓住当代年轻人对于国风文化的热爱,品牌直接定位新中式国风茶饮霸王茶姬以国茶文化为传播点,被消费者所认知,从此在茶饮赛道形成独特的风格错位,快速聚焦年轻人的好奇心和注意力。追求年轻人的脚步,前段时间的“多巴胺”红色调迅速出圈,追求不同于众多品牌陆续推出清淡、轻松系列新品,霸王茶姬在做品类创新时,直接打造了一个差异化关键词叫“原味鲜奶茶”。

霸王茶姬内容营销:笔记类型主要包括新品宣传,饮品种草、生活记录等。我们看到上方图片笔记内容,通过提问以及征收用户意见,获得了高互动量。霸王茶姬在小红书上的爆款产品主要是其招牌饮品“霸王奶茶”。霸王奶茶的卖点是口感浓郁、茶香浓郁、奶香香浓,同时还提供了多种不同的口味和搭配,满足了不同用户的需求。在小红书上定期推出各种优惠活动,如每周会员日85折、打卡送饮、限时特惠、新品试饮等,以及节日+放松新生活的运动风想用户展现其运动精神,吸引用户的参与和购买。

霸王茶姬营销总结:霸王茶姬通过精细化的营销和坚守原叶鲜奶茶的定位,采用大单品等策略不断强化“原茶+鲜奶”的概念,从而构筑起品牌壁垒。霸王茶姬品牌强调中国风新式茶饮概念,抓住品牌文化内核,从多个方面强调该概念,并贯穿产品整个生命周期。同时,通过公共领域、私人领域和品牌联名等策略,吸引Z世代核心用户群体,以打破传统框架的方式吸引流量。

2. 古茗

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据新红数据显示,古茗近30天发布种草笔记1405篇,总互动量为16.95万。

账号概览:粉丝量-37.9万,赞藏-207万,笔记-591


古茗在小红书上的差异化营销主要表现在两个方面。首先,它的品牌定位是高品质茶饮,通过精选高品质原料、独特的制作工艺等方式来打造高品质的茶饮。通过精美的图片、有趣的文字、短视频等多种形式来呈现这些内容,并将品牌理念和产品特点融入其中。

此外,古茗还与一些KOL、博主合作,通过他们的推广和评测来增加品牌曝光度和用户购买欲望。多样化的内容策略不仅能够吸引用户的注意和关注,还能够提高用户对品牌的认知度和好感度。

茶饮制作教程是最受用户欢迎的笔记类型之一,通过图文并茂的方式展示茶饮制作的具体步骤和技巧,吸引用户的学习和尝试。知识科普和品牌故事则能够提高用户对品牌的认知度和好感度。这种多样化的笔记类型能够吸引不同类型的用户参与和互动。

古茗营销总结:

比起蜜雪冰城和茶百道,古茗要成熟一些,比起喜茶和奈雪,也要朴实一些,这是品牌被市场感知的核心记忆。

市场越是捉摸不定,就越考验基本盘,在茶饮届,古茗现可谓品质把控、产品创新、网络营销等方面兼顾的全优生,价格也颇具竞争力,十分契合年轻人胃口,而成绩的背后,是一步一个脚印的付出。硬核产品力打底,出色营销策略加持,这样的古茗,并没有走入所谓的标准捷径,也因此在年轻人心中成为了“宝藏奶茶”。

3. 茶百道

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据新红数据显示,茶百道互动量很高,从点赞、收藏、评论量来看,数据是非常不错的,用户喜欢它的话题以及愿意参与话题,茶百道的选题以及创意比较收用户喜欢。

账号概览:粉丝-47.5万,赞藏-340.7万,笔记-383

差异化外卖业务:茶百道入局外卖业务时发现其它门店也有外卖业务但是起送门槛过高(有的至少要两杯起送),这不利于拓展一线城市的独居单身群体,因此茶百道外卖业务推出合理的起送门槛(尽力实现一杯起送),实现了线上销售增量。

营销亮点:隐藏喝法,一种饮品可以喝出10种甚至更多效果,在小红书平台以“清爽”“低卡”等关键词进行推广,形成高效的二次传播。兼备话题、猎奇、尝鲜等属性,带动KOC进行内容创作,形成笔记矩阵。

视觉设计:在LOGO的设计上,无衬线字体使得茶百道更年轻化和时尚化,圆形的图形标志里面,是茶百道的拼音,上中下不规则排列,区别于当下多为规整的图形标志。升级后的蓝色也更加清亮透彻,赋予了品牌独特的气质。茶百道的门店装修以简约为主,白色占据了门店的大面积,蓝色的标志成为亮眼的存在。蓝色的丁丁猫作为空间的绝对点缀,不仅加强了熊猫与茶饮的联系,也加强了茶百道与熊猫的联系。从而为品牌带来更好的宣传。

茶百道营销总结:茶百道作为新茶饮领军品牌,在10年间快速崛起,5500余家分店遍布大江南北,其茶道百味,赢得“好喝健康又时尚”口碑。新茶饮市场欣欣向荣的背后,是国民消费升级与文化自信。当下,“Z世代”正在成为中国新的消费主力军,国货品质不断提升的同时,国潮爆款不断涌现,满足了年轻人多层次、个性化的消费需求。


中小品牌如何“跳出围墙”

不难看出,今年开始,大品牌开始在全国宣布拓店消息,走出片区,许多新兴品牌也迅速崛起,处在创业前线的创业者纷纷表示年轻人都把趋势放在了奶茶行业,加盟、创新、新店开业成为茶饮行业的TOP主题。小红书新品牌初创前期如何做才能在用户心中建立起品牌见识,快速打出爆品出圈,如何在小红书快速取得流量入口,这也成为了众多创业者所困扰的问题。

1. 打造品牌强记忆

类似蜜雪冰城,在消费者心中就是便宜,并且蜜雪冰城的线下服务好也能在消费者心中留下印象,我们经常在小红书或其它社交媒体上刷到爆火歌曲改词、串烧、跳舞领奶茶,小红书暴增5万篇笔记喜茶在消费者心中的定位就是果茶好喝,甜品好吃,同时用IP联名突出品牌调性,通过与其它众多品牌联名实现品牌拓圈。

今年爆火的雪王、青蛙互相伤害迅速出圈,蜜雪冰城有新品推出时,雪王的图像以及Logo总是会率先被看到。例如霸王茶姬的口红盲盒奶茶,买奶茶可拆口红盲盒,即引起了用户购买产品的好奇心,用户还能成为品牌的“自来水”,在各个社交媒体上分享她的获得感。


2. 产品包装上下功夫


不止在小红书,所有的用户对所有美好的事物都有所追求,我们看到许多的果茶、饮料,在产品包装上就深受用户的喜欢,这其中的秘诀就在于,品牌不仅仅是提供了一款产品,更是传递了一种生活态度,一种艺术审美,一种追求品质的生活方式。


我们需要通过独特的包装和设计吸引消费者的目光。良好的设计能够传达出品牌的个性,创造出品牌的识别性。这不仅包括产品的外观设计,也包括颜色、材质、形状等元素的选择。

我们可以借鉴其他成功的品牌,但重要的是要有自己的独特风格,将品牌的核心价值观通过设计表达出来。用故事来构建品牌,人们对故事的记忆总是比对事实更为深刻,在消费者心中建立起品牌的情感联系,使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

3. 创新产品线和用户体验

每个品牌都需要有自己的特色产品,这是区别于其他品牌的最直接的方式。通过创新,我们可以吸引到更多的消费者,为他们提供新颖独特的消费体验。例如,你可以考虑引入季节性的茶饮,或者与其他食品或酒类合作,创造全新的口感组合。更进一步,还可以开发与当地文化或活动相关的特色产品,增强品牌的地方关联性。

同时,不仅仅是产品,饮品的制作过程和消费场景也可以创新,可以考虑开放厨房,让消费者看到茶饮的制作过程,增加透明度和互动性。或者设计独特的店内环境,提供更舒适的消费体验,让消费者愿意在店内逗留更长的时间。

4. 精准定位和细分市场策略

在竞争激烈的茶饮市场中,精准的市场定位和细分市场策略是提升品牌影响力的关键。你可以根据消费者的年龄、兴趣、消费习惯等进行市场细分,然后根据这些细分市场的特点,设计和推出相应的产品和活动。例如,对于健康意识较强的消费者,你可以推出一系列无糖或者低糖的产品;对于喜欢追求新鲜事物的年轻消费者,你可以定期推出限量版或者季节限定的新品。

5. 强化品牌文化

除了产品和营销策略,一个成功的品牌还需要有自己的文化,品牌文化是品牌的灵魂,是消费者选择品牌的重要因素。品牌文化可以体现在很多方面,比如品牌的使命、价值观、服务理念等。

这些都是让消费者感到与品牌共鸣的关键元素。我们可以通过各种方式来传播品牌文化,比如品牌故事、员工故事、客户故事等。

同时,我们也可以通过品牌活动,比如公益活动、文化活动,让消费者参与到品牌文化中来,增强他们对品牌的认同感和忠诚度。

6. 以用户为中心

作为一个新兴品牌,我们需要利用各种社交媒体平台来提高品牌的知名度。具体的营销策略应该根据不同的平台进行调整。在小红书上,通过分享产品的真实使用体验,让消费者了解到我们产品的优点。

同时,我们也可以通过举办各种活动,比如抽奖或者赠品,鼓励消费者分享我们的内容,帮助我们扩大品牌的影响力。在其他平台上,比如微信或微博,我们可以更注重新闻类的内容,分享行业动态,或者品牌的最新动态。同时,我们也可以利用这些平台进行一对一的客户服务,解答消费者的问题,提高品牌的好评率。

7. 关注热门话题和潮流趋势

与关注奶茶产业相关的热门话题和潮流趋势,以及社会、文化、娱乐等领域的热点事件。借助社交媒体发布引人注目的内容,将品牌与这些热点紧密联系。如在热门电视剧或综艺节目报道中期间,推出与节目主题相关的特色奶茶,吸引观众关注。

8. 实现跨界联动

寻找非奶茶领域的知名品牌,进行跨界合作,实现共赢商机。例如,与时尚、艺术、娱乐等领域的品牌、艺术家、明星合作,共同推出联名奶茶产品或相关周边,吸引消费者关注。

喜茶+喜剧之王、喜茶+周大福、喜茶+FDNDI,从品牌打法上分析,喜茶的联名营销的价值在于通过各种联名合作来积累和捍卫喜茶品牌的独特风格。在喜茶的视角下,每一次成功的联名都能为消费者的心智价值体系中增添一笔无形的财富,在品牌拓展和转型的进程中,这些潜在财富都将成为喜茶强有力的支持资源。

9. 产品创新和品味信念

持续推出原创的产品和口味,满足消费者的消费需求。可以结合不同的节日、季节、地域特色等元素,定期推出新品,引发话题和热点。积极采纳用户意见,优化产品,促进消费者持续关注品牌动态。

在茶饮产业中,重塑地“借势”突破传播壁垒,关键定位紧跟热点话题、创新产品、寻求合作伙伴、充分利用社交媒体及线上线下活动,同时铸造传播的品牌故事和核心价值观。通过这些策略,品牌将能在激烈的市场竞争中以剃须刀露头角,赢得消费者的喜爱。

10. 精心设计,打造品牌IP


例如粼里周边的鸭子,喜茶的周边杯子、耳机包、冰箱贴、上海婶子的钥匙扣等等,用户在购买产品的同时,有想要拍照发朋友圈、社交平台的欲望,得到分享的获得感。这个IP要能代表你的品牌,并且能在消费者中产生共鸣。

例如,粼里的鸭子,就是一个很好的品牌IP。然后,你可以将这个IP融入到你的周边产品设计中,例如,你可以设计一款IP图案的T恤、一款IP形象的公仔,或者是一款IP故事的图书。消费者在购买和使用这些周边产品的时候,就能感受到你的品牌精神,增强对品牌的认同感和归属感。

品牌要通过深入了解市场、创新和多元化产品、以用户为中心、以及强化品牌和营销,来满足消费者的需求,提升品牌影响力。品牌塑造不是一蹴而就的事情,需要持续的努力,需要保持一致的语言和视觉风格,持续地发布与品牌形象相符的内容,以便在消费者心中建立起稳定的品牌形象。任何营销方法的终端都是反哺品牌和产品


最后总结

从奶茶到果茶,从果茶到甜品,从甜品到早点,奶茶店的品类一直在创新。

在“Z”时代消费者的推动下茶饮行业不断创新,从口感到包装、色彩等多方面满足了消费者多元化需求。

另一方面,持续涌现的新产品也正在不断打破现有场景限制,并逐渐成为年轻消费者“享受生活”的特殊介质,这种双向驱动的创新营造了充满活力的茶饮市场。

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