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甲方爸爸的“网红化”文案，究竟什么意思？

鸟哥笔记

2023.07.17

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最近在和许多甲方客户的对接过程中，经常听到这样一个词——“网红化”，设计上网红化一点，文案上网红化一点。

在甲方爸爸的眼里，从早些年的“小猪佩奇”的网红手表，到各种海底捞“网红”吃法，或者琳琅满目的“网红”美食，乃至于今年“网红”打卡地——淄博。似乎只要加上“网红”二字，便能成为一种创新的存在，成就业绩上的闪光点。

那么，客户想要的“网红化”究竟是什么意思，包含了哪些需求？作为乙方社畜，不禁想要探讨这个话题。

甲方爸爸的“网红化”文案，究竟什么意思？

什么是“网红化”

在甲方爸爸的眼里，“网红化”大概就是区别于传统、不拘泥于严肃正经，能够轻松化展示产品，又能够引起社交平台传播的内容。在互联网上，“网红”起初并非是一种形式或者内容，而是“人”，慢慢地才扩展到其他领域，形成了网红模式。

网红模式依靠以文字、图片、语音、视频等内容实现和流量之间的连接，传达感情以实现沟通、互动和交流，最终实现产品销售。

“网红模式”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络流量、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

甲方爸爸的“网红化”文案，究竟什么意思？

乍一看，网红模式似乎是这个时代新兴的一个词，但其核心内涵，早在马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中就提了出来，书中提出了三个核心法则，它们分别是：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

个别人物法则指通过特殊的人物，对产品进行不断传播，而最终带来引爆点，可以对应网红模式中的网络流量，可以是平台，也可以是人；

所谓的附着力就是能够在短时间内吸引人的注意力，并让人记忆犹新，对于一个事物能否风行起来，只需要把信息进行重新包装，把复杂信息转变为简单信息，它的附着力就会大大提升，这相当于对应了网络模式中的受众心理需求；

最后是环境威力法则，对应的是整个流行的互联网环境。

“互联网+”的数字经济时代，必将加速传统产业向网红模式转型、以内容为引爆点的网红模式全面爆发。所以，甲方爸爸所说的“网红化”，其实就是要求内容能够被引爆。

例如近来很火的“来瓶82年的雪碧不再是玩笑”是雪碧致敬1982版本的官方宣传语，雪碧以幽默诙谐的方式，提高了的品牌的传播度与受众性，成为了甲方爸爸眼中“网红化”的存在。

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“网红化”的内容，有哪些特点？

经过和甲方爸爸的你来我往，斗智斗勇，慢慢摸清了符合甲方口味的一些“网红化”内容特点。

1.表现形式的和而不同

关于表现形式，可以用“和而不同”来形容，有“看山不是山”的意境。一般来说，可以分为以下三种方式：

一是文随境转，这种内容一般是在一个特定环境产生，直接使用原始的词语形式，但却赋予其新的意义。

比如，现在日子好了，天天活得像过年一样，所以叫“度日如年”；我们上街，不用拿钞票了，一部手机扫一下就行，所以叫“身无分文”。就连去年网络文明宣传月的时候，官方也曾用过这样的宣传内容，以难逃法“网”来指出网络并非法外之地。

这种内容，相对来说可复制性较差，对其的理解经常需要探究特定环境下所产生的详细事件。

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二是模仿和重建，用通假、押韵、白描等修辞格模仿语言的结构特点，形成一个新的语言形式。在广告文案里，押韵用得也很多，有的甚至成为了经典，如支付宝“生活好，支付宝”，“好”与“宝”押韵，也流传较广。再如格力新款柜机“好空调，格力造”，这句经典slogan，将格力推向中国空调霸主的地位。其他诸如 “去征服，所有不服” 就给受众一种 “动起来，快去” 的暗示；还有 “别赶路，去感受路” 给受众一个 “感受慢下来，去享受” 的心理指示。

三是谐音现象，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。相对来说，谐音梗是文案内容用的比较多的一种，比如“上天猫就购了”、可口可乐的谐音“品味7待”、中国电信的“千里音缘一线牵”、鞋履品牌踢不烂的“我走的时候叫Timberland ，回来时才叫踢不烂”，“踢不烂”是Timberland的英文谐音，融合产品特色，符合国情的接地气。

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