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大IP时代已经过去,小IP时代已经到来
甲方财经
2023.06.29
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本以为自己发明了个新词,发布前习惯性搜索了下,果然有一本叫「小IP」的书,两年前出版的,我没读过,算是英雄所见略同吧。

大IP时代已经过去,小IP时代已经到来。

各行各业高手拥挤云集,对于个体来说,忘记非份的欲望,回归小圈层思维,把IP做出持续性,做出价值感,100个客户是相当不错的生意,1000个付费粉丝能让自己获得很好,10000个读者就是稳定的影响力。

先回答两个问题,为啥是IP?为啥是小IP?

大IP像一种杠杆,利用大众知名的特质,撬动原本不属于你层级的势能/资源,以创造高溢价的商业价值,谁不梦想拥有四两拨千斤的机缘,还能享受某种意义上的光环。

但大IP的时代,基本结束了。千行百业,千城百县,千岗百位,都有无数高手,媒介的碎片化,圈层的壁垒化,让国民级IP难度系数越来越高。

换个角度来看,因即是果,这也是无数小IP的时代契机。成为小IP,依然是一种局部最优解。

小IP更像滑轮,做功周期更长,但也更省力。


IP的特质是什么


小IP特质一:深道行,浅吆喝。

市场上吆喝IP的,多是皮毛掮客,倒卖二手资源他们擅长,真干硬核的犯虚。

行家一出手,就知有没有,专业是一切IP的基本功。十多年大浪潮沉淀下,某一垂类内功浑厚者,比比皆是,出门即当怀敬畏之心。

吆喝则是外功,吆喝过头的基本不可信,不吆喝也是万万不行的,这个度怎么把握,是门大学问。基本原则是:向上阶层吆喝小范围共鸣,向下阶层吆喝大流量爆款。


市场的正反馈,是现实血淋淋且合理的。

小IP特质二:会造场,能聚人。

好作品会说话,没错,但好作品的半衰期越来越短,恨不得以日周为单位了,即使一时的爆款,也根本没有多少留存。

反而场的意义是客观现实的,无论是线上的群场,还是线下的人场,都是能量的汇聚形态,造一场,如同神殿焚香炉,历久弥香飘十里,场有人的生气,人有场的背书。

当一个IP和一个场形成等价联动,场是比人更持久的确定性,场和场的交换,就是能量之间的协同互助。

造场很难,躁则速衰,不躁则尬,各有各的烦恼,不同阶段也有不同阶段要解决的具象问题。


我的解题思路非常暴力:在绝对数量面前,一切皆可忽略,未必适合大多数人。


小IP特质三:量有限,强信任。

按照惯性经验,任何一个精准命题圈子,高质量决策人群(总监以上愿意Socail的)也就5000-50000人,约等于10-100个群,再向外扩一层也就20万人。

小IP,影响的数量是有限的,但是能量是无限的,因为它对产业决策有实质的影响深度,甚至是直接干预交易效能。

尤其是,对关键节点的关键影响。

小IP特质四:低爆发,可持续。

奢望全民爆款,像是上个时代的古董思想,爆款又怎样呢?除了肤浅皮毛的亿万躁动,激发非份的个人欲望,没有实际的商业意义,且爆款几乎不可复制。

小IP会客观冷静的多,无论对自己还是对行业,适当密度保持品控的输出,才能塑造靠谱稳定的IP形象。


两种变现方式


一种是初级变现。有了小IP,自然有品宣的价值,跨界营销的价值,皮条掮客的价值,知识付费的价值,培训咨询的价值,这些都是基础的结果,常规套路出牌也能活的不错;

一种是深度服务。再能接上深度专业的服务团队,那么可以构思的想象力,无意是多元的,流量的尽头是卖货,卖货的尽头是品牌,从小IP到大品牌,也是另外一个维度的进阶。

退则为小而美的人生,进则为广域商业的基石。

两个阈值点

上面想的真美,此处应该啪啪啪打醒做梦的人,小IP的道上也挤满了牛鬼蛇神。


专门让设计师画了这张图,小IP的打磨,有两个关键阈值点,不是随都能熬过的。


第一个阈值,是正反馈的平衡点,需要漫长的前期投入,才能获得一点点的社交反馈;


第二个阈值,是投产比的平衡点,再经过多轮的反复试错,才可能在商业上获得验证;


大多数人,会卡在初期的曲线里,在高强的生存压力下,变形、逃离、放弃,再拍大腿,再次放弃,屡次循环。


一些可能的执行误区

包括但不限于:

  • 起了一个糟糕的名字;

  • 又换了个糟糕的名字;

  • 叫IP就幻想自己是IP;

  • 停止迭代升级,丧失先进性;

  • 被困在无效社交里;

  • 被困在旧方法论里;

  • 被困在低阶表达力;

  • 看不见无形的商业价值;

  • 有圈但不能破圈;

  • 遇到不可逾越壁垒的绝望;

  • 拼命三十年败给别人的起点;

  • 不能向上进阶,不能向下兼容;

  • 内核力在无形削弱;

  • 激素分泌下降;

  • 极度想逃离已有的闭环区;

  • 轻度和重度脱轨;

  • 怀疑坚持的意义;

  • 干着干着活还在IP不见了;

……

请勿轻易对号入座。


HOW?——归纳成这八个词


主业专业,副业聚气。
无论IP的形态是什么,文字短视频金句还是其它,专业性是IP的标配,不能回避这个主要价值点;副业一般都偏向于社交性,线上社群线下活动,都让IP更具有生命力。


一针捅破,出入均衡。
招数别太多,更别轻易变更,有一两招实用的,围绕它持续精进,无论是写稿、咨询、演讲,都有稳定的输入输出逻辑。


克制变现,明确边界。
生存依然是第一要务,小IP要克制欲望,回归IP本质的纯粹性,不超过五个人的小团队,明确的边界和分工,开放透明的分钱逻辑,以及赚钱变现的欲望清晰。


持续迭代,内核不变。
没有一蹴而就的成功,也没有一直的成功,小步快跑持续迭代是关键,但也要保证其中底色的不变,唯有不变的内核才是核心竞争力,比如人品、信任、习惯等等。


小IP贵在小,却有撬动大IP的能量感。


WHO——深耕的小IP都有哪些


众目睽睽下的都是大IP,其实,各行各业都有很多深耕的小IP,他们并不起眼,一旦深入调研,能发现他们的混厚度。


个人比较青睐的小IP,包括但不限于:@清华陈晶聊商业、@陈菜根、@火星文化李浩、@八点健康汇柏煜、@Lukehou、@于冬琪、@波伏娃 等等。


除了满足上一条,他们都有各自鲜明的特点,在各自行业和社交圈层中,有稳定的人格属性,to C价值和to B价值是相对均衡且持久的。


小IP,拥有强信任下的安定感。


Future——小IP的本质和未来


人都是有欲望的,都有某种场景下的激发,小IP虽然保守,并不意味着要彻底锁死自己,小也能变成大,取决于势、取决于基本盘、取决于人生阶段的赌性。


小IP背后,有可能是对产业的深刻理解,真的上手切入到交易层面;


小IP背后,也有可能是对势的命中,机缘巧合之下做大业务;


小IP背后,未来依然是不确定且模糊的,没有人能准确的预测未来;


小IP的本质是一种下限思维,略带一点点保守主义,但是人生做到如此,也是一种小确幸的幸福。



最高级的境界


当然,更最高级的境界:江湖隐约有我。(此条过于高级,不想过多赘述)



最重要的事情


坚持。

都是时间涤荡出来的,没有所谓的天赋异禀,即使祖师爷赏饭吃的小IP,也都是经过了1000小时、10000小时的淬炼考验。

再小的IP也是一个系统工程,包括:人格、内容、社交、媒介、商业、协同、危机等等,也都是一个持久的项目周期,往往时间酿制越长,IP的浑厚价值越能体现。

小IP也是个奢侈品,依然是属于极少数人,才能摘得的果实,而且相较于大IP,小IP更强化了实力和韧性的确定性。

前一步和后一步,未必能有显性的因果关系,但每一步可能都是一个深坑。

中断放弃的藉口可能有千百个,而咬牙坚持的理由只有一个。

坚持,再坚持。

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