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大促营销心理学——为什么大促都用预售+尾款的促销方式?
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电商大促的历史已经有十多年了,从淘宝最初的所谓“半价”优惠,到如今的各种促销套路,如满减、预售、大额券等,平台和商家们越来越巧妙地运用各种营销方式来吸引消费者的眼球。



这些营销不仅仅是为了吸引消费者,更是为了激发消费者的多巴胺。多巴胺是一种神经递质,与奖励和满足感密切相关,商家们通过巧妙设置,刺激消费者的多巴胺水平,促使他们更多、更快、更爽地地购买产品。

它们的背后有着很多心理学营销的设置,今天这篇文章就来探讨一下电商大促营销背后的心理学机制,揭示平台和商家们在大促期间所运用的各种心理学手段。

蔡加尼克效应:预售+尾款




自从电商大促时间拉长以来,平台就开始使用一招非常有成效的营销方式——预售+付尾款,比如618大促,从5月23或24号开始预售,先付定金,5月31号付尾款。这几乎将最早618大促的周期拉长到了一个月时间。

预售+尾款的方式可谓处心积虑,如果大促不采用这个方式,而是直接宣布从5月23日正常开始,那么消费者知道大促周期长,就不会关注大促开始的节点,而大促开始的声量也会变弱,消费者觉得反正时间这么久,我往后看看再说,这样,大促周期拉长的意义就大大降低。

对于消费者来说,预售+尾款的方式利用了蔡加尼克效应来加深他们对这件事的记忆。蔡加尼克效应,也称为蔡氏效应,它指的是相较于已经完成的事情,人们比较容易记得未完成的,或是被打断的事情。用一句话来概括就是:念念不忘,必有回响。

消费者首先在预售时付了定金,但却必须等一周后才能付尾款,在这一周,他总是在心里惦记着这件事,每天都会去看看自己付了定金的货,无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情,只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。

消费者因为在预售的时候付了定金,对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周,这一周让平台增加了流量和更多的销售可能,也让大促持续的时间有了更稳固的心智。

心理账户:为什么是满减而不是打折

在大促期间用满减的营销方式对于电商平台几乎已经成为一种共识,比如今年618天猫的满300减50,京东满299减50等。为什么电商平台越来越少直接打折,而是使用满减呢?

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从消费者决策行为来讲,它利用了“心理账户”原理,提升了消费者的客单价。心理账户是指的是人们在心理上会将金钱分配给不同的账户,并对每个账户进行不同的心理评估。

简单举个例子,假设你今天晚上准备去花100块钱看电影,到了电影院发现丢了100块钱,这时候你会继续买电影票看电影吗?我相信你会的。同样情况下,如果你提前花了100元买了电影票,到了电影院发现票丢了,你还会再花100块重新买一张吗?很多人就会犹豫了。

虽然本质上都是损失了100元,但第二种情况下,人们却不愿再花100元买票,原因就是人们把100元现金和100元电影票归到了不同的心理账户中。第二种情况下,人们会觉得自己花了200元买了张电影票,肯定难以接受。(实际上第一种情况同样是花了200元买了电影票)

在满减的大促策略下,消费者将购物金分为了两个心理账户:已花费和已节省。满减后的金额被认为是节省下来的钱,被放入“已节省”账户中。这个账户中的金额在心理上被看作是一种额外收益或奖励。消费者认为减掉的钱是额外奖励,因而在购物决策时更倾向于将这笔金额用于进一步的购买,这边提升了平台的GMV。

在心理账户的作用下,消费者在购物的时候,会发现凑单越凑越多,最终买了很多并不需要的商品。




为什么只给会员大额优惠券?

会员大额优惠券,是近几年平台针对会员专门推出的优惠,比如京东PLUS会员的满6000减600、满5000减400、满3000减300等,天猫88VIP的满5000减400元和满1500减120元券,这些优惠的特点一是会员专享,二是额度远大于全平台的普惠优惠。

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会员大额优惠券的商业价值是针对平台的高价值用户,给予更高的优惠,促进他们买更多的商品,这些用户往往是平台战略性用户,是平台最看重的用户。

平台在设置会员大额优惠券运用了稀缺效应和沉没成本效应。

首先说稀缺效应。平台将大额优惠券限制在会员范围内,创造了一种稀缺性,而且只在特定的时间段内有效。这就给会员们一种物以稀为贵的感觉,觉得自己是特殊的、有优势的,从而激发了购买欲。同时,这些优惠也会吸引非会员们去开通会员,因为他们不想错过这些好处,也想成为那些稀缺的人群之一。

再说沉没成本原理。像京东plus会员和天猫88vip会员需要消费者付费购买会员资格,成为会员享受专属权益。这个购买会员资格的费用就是沉没成本,即已经花费了金钱购买了会员资格,如果不充分利用会员权益,就会浪费之前的投资。为了最大化沉没成本的回报,会员倾向于在大促期间积极参与活动,并充分利用专属优惠券,以获得更多实惠,从而增加购买的动力。

通过设置大额优惠券吸引更多人成为会员,具有战略性意义。京东plus会员和天猫88vip会员事实上形成了一个特殊的会员群体,他们认为自己能享受到与普通用户不同的待遇,这种行为激发了会员对平台的认同和忠诚,让会员跟平台形成长期绑定效应。




平台为会员提供专属优惠,会员因而对平台形成强依附,并加大消费,这形成了一种长期稳定的循环效应。

分期支付缓解付款焦虑

当你准备买一件商品的时候,平台总是希望你不一下子付清账单,而是鼓励你分期支付。分期支付也的确能促进人们的消费,就像一句老话说的,一部iPhone 8000元,分24期,四舍五入等于不要钱。平台给消费者分期支付的解决方案,是通过减轻消费者在付款时痛苦的方式也促进他下单。

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购物当然让人快乐,但有实验证明,当消费者付款的那一刻其实是痛苦的,尤其是当亲眼看着自己手里的现金递到别人手里的时候,互联网时代,平台想方设法来减轻这种痛苦。

有经济学家曾做实验证明,消费者在发生消费行为时,使用信用卡消费,往往是使用现金消费金额的两倍以上。使用现金消费会让消费者感觉到自己失去某些东西的痛苦,而使用信用卡消费,则将这种痛苦推迟了。

支付体验越抽象,痛苦就越少,信用卡要比现金抽象,而手机支付比信用卡支付更抽象。

此外,缓解付款痛苦最有效的就是时间。

在一系列研究中,卡内基梅隆大学的乔治·列文斯坦发现让一个人在人群中跳舞是很难的,但当把跳舞时间改成几天后举行的时候,则会有更多的人同意。我们会同意在未来做一些不可想象的事情,或者至少是稍微不符现在性格的事情。为什么呢?因为对未来发生事情的想象会麻木当下对我们的情感影响。

对于付款来讲,当你现在就要为买一部iPhone 支付8000元时,你会感到肉疼,但当把账单放到未来的时候,你就不会感到那么痛苦,因为痛苦可以延迟,因而你选择了分期购买iPhone。

先涨价再降价,不怕挨骂吗?

没到大促期间,商家先涨价再降价,已经成为一种常规操作,而这种操作也常被诟病,但为什么消费者方案这种行为,商家却乐此不疲呢?本质原因还是好处大于坏处。

所谓先涨价再降价,其实是先放出MSRP即厂商建议零售价,再说自己优惠到什么价格,这其实利用了锚定效应,商家通过厂商建议零售价来设置一个高价的参照点,将消费者的注意力引导到这个高价上。当消费者看到较高的价格时,他们会认为这是产品的市场价,形成了心理上的"锚点"。然后,当商家降低价格时,消费者会感到价格优惠,因为与最初的高价进行比较,降价后的价格显得更加合理和划算。

这种比较会使消费者感到他们在享受到实际的折扣和优惠,从而激发购买的欲望。

在直播带货中,主播一般也会先给出一个很高的原价,然后再给出一个很低的折扣价,通常话术是:“这款商品原价298元,在我的直播间只要98元,今天购买,还送价值99元的XX,原价299的XX,今天下单立马就送,宝宝们,还等什么……”这是同样的道理。




先涨价再降价还会给消费者一种错过机会的恐惧感,当商家涨价时,消费者可能会感到失去了原本的低价机会,担心会错过购买商品的良机。然后,商家通过降价来打破这种紧迫感,给消费者一种重新获得低价优惠的机会,以避免错失。这种恐惧失去的心理效应激发了消费者的下单发行为。

五星好评返利,图啥?




大部分商家都知道差评的力量,一条差评给商家带来的损失,十条好评都难以抵消,尤其对于新品来说,差评率一旦飚高,这新品很难再赢的消费者。因此商家总是希望用户在完成购买后给自己来个好评,很多商家会使用五星好评返红包或现金的手段来减少差评。

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商家使用好评返利的策略利用了承诺与一致性原则。承诺与一致性是指人们在做出一个承诺后,会倾向于保持自己的一致性,即使这个承诺是被诱导出来的。

商家给消费者返红包的条件,就是要求他们带图五星好评,这就相当于让他们做出一个承诺,说自己买到的商品是好的。

当消费者拿到商家返的红包后,就会遵守自己的承诺给予好评,到这一步,商家的目的就达到了,但是商家获得的好处并没有到此结束。

消费者在购买商品后给了商品好评,为了保持自己对承诺的一致性,他即便在商品遇到一些问题的时候也坚信商品是好的,当别人说商品不好的时候,他还会为此辩护。

商家用一个红包不仅获得了好评,还获得了用户对商品长期的正面态度,这个返利真的太值了。

结语

在电商大促营销中,心理学扮演着重要的角色,它帮助商家吸引消费者、刺激购买行为并提升销售额。我们探讨了一系列心理学原理在大促营销中的运用,包括稀缺原理、沉没成本原理、心理账户、社会认同、互惠原则和承诺与一致性原则等。这些原理通过操纵消费者的心理认知、情感和行为,创造了一种有利于促销的环境。

这些设置的本质是为了激发消费者的多巴胺,驱动他们完成购物的欲望。


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