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乐言科技对话多位电商品牌操盘手,给今年618战略划了5个重点
乐言科技
2023.05.26
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今年618作为经济回暖后的首个大促节点,被寄予增长厚望,品牌商家应该如何利用市场环境及平台的变化,找到并赢得增量?乐言科技特别邀请INXX、好易得等品牌方及电商流量操盘手分享对2023年618大促的看法,探索618的机遇与挑战,助力品牌把握机会,实现大促增收!



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结合几位嘉宾自身经验与趋势预测,乐言科技提炼出本次618大促战略部署的五大重点:


数智化系统,是大促中必不可少的助力


每年大促的战线都在被拉长,商家需要投入更多精力,但是每一次大促也是一个机会,强大的曝光是捕获消费者心智的最佳时机。如何在流量爆发的时候保证服务质量,提高消费者体验?

INXX线上服务端负责人欢喜分享:“今年618我们计划全面使用乐言科技智能客服机器人来应对大促。在接待响应这方面,有了机器人的辅助确实节约了大量人力,客服的接待压力会小一些,很多基础问题都能通过场景设置为用户解答。往年大促肯定是需要找外包支援的,但是今年我们就不需要提前去做这个计划。不过大促时更要注意机器人的个性化设置以及使用环境,给消费者一个好的咨询体验。

我们去年开始与乐言科技合作,双十一之后做了一系列的售后数据统计收集,根据数据优化了我们的售后流程,让小伙伴们处理工作时更加有目标,这对于后续推动产品的优化也有很大的帮助。后续我们也会继续优化服务端的知识库,配合设置不同的场景以提高转化;做到售后前置,提前了解客户可能面对的问题,准备好应答方案;所有接待的客户,尽量做到一个人接待到底,更加深入了解客户需求,优化服务体验。”

今年618开始以前,乐言科技以原创研发的乐言电商GPT大模型为技术基石,对「乐语助人」、「乐销客」、「飞梭RPA」等产品进行了一系列升级,推出多个AIGC产品功能,赋能商家迎接大促。



今年618是做新品的时机


亿级流量操盘手王凯表示,去年上半年受到疫情影响,所以大基调趋于保守,不论从产品款式供给、库存深度和流量预算上都没有很激进。今年整体判断会比较乐观,所以供给和预算都拉得比较满,包括运营节奏也比较提前,今年会重点做“拉新”。

王凯分享了操盘的服饰品牌今年会从三个方面调整策略:

1.产品开发端,今年3月份就开始大量铺夏款,节奏更快、数量更多;
2.库存深度上,5月份节后基本把库存备好,头部款库存系数放大了50%;
3.流量预算上,整体预算提升了20%,同时今年做了拉新和收割端的配比调整,从去年的55开,转为今年的73开,把更多的费用投放在拉新上。

左手流量,右手产品,力求提升今年的市占率。

欢喜也表示,INXX在本次大促除了反季促销等活动,也会推出大量夏季的新品。

对于拉新而言,种草非常重要。王凯表示服饰品牌在大促投入精力最多的环节是在种草端。王凯和乐言科技分享,今年的大基调是进攻,所以产品侧不论是数量还是头部款的深度都做了提升,粉丝用户的购买数量相对稳定,要追求更大的爆发,肯定要大量的拉新和种草。今年站内把更多的费用切到了拉新端,站外的付费占比也有了比较大的提升。

大促要做好内容提效与蓄水
把握视频投放技巧




好易得保鲜袋、安畑湿巾品牌负责人于新鹏预测,抖音今年在大促节点上的爆发会比往期更加明显。

于新鹏还强调,要在618节点把抖音当做一个放大器,做为打品宣的平台,最大化地给自己造势:“我们需要注意的就是营销节奏,提前盘好手上的机制,提前做好跟达人端的沟通,前置锁场,正式期前提前锁定好达人的直播场次,保证品牌618的GMV爆发。”

那如何在抖音做好大促布局,抖音又有哪些投放窍门?

于新鹏分享了品牌今年的策略:

大促前我们一定要做好提前的规划,迎合平台的大促时间节点,做好大促的预热、Bigday以及付费端的素材储备这几点非常重要。

在内容端我们需要做好内容提效:场景化、大促氛围、明星直播、工厂溯源、门店开播等多种类型的直播+付费,同步做好基本盘的数据。店铺能报名的活动都尽量报名,比如满减、超值购等可以同步报名,利用好平台流量。

蓄水部分尤为重要,可以采用云图+千川+短信的方式

1. 蓄水期用云图或者千川圈选行业大促敏感人群做触达,同时做好老客户大促前的触达蓄水;
2. 收割期利用巨量云图圈选品牌的5A人群包,推送到千川定向,在不同时间节点利用不同的话术以及利益点引导进行分类投放;


3. 利用好短信这个工具,既可以当做大促前的蓄水工具,又可以在收割场进行最后的催付。



王凯表示抖音投放的核心关键词是覆盖面、触达率和素材量,他分享了投放的六个步骤及投放技巧:

1.产品层面,需要清晰定位自己的品牌资产人群、现有成交人群、对标产品人群;
2. 确认618期间爆款阶梯款式,根据品牌云图A3的人群制作对应的硬广预热素材;
3. 短视频进行大量覆盖,覆盖品类达人做预热,也可以考虑购买明星背书,增加推广度,拓宽品牌A1认知人群,再根据时间轴重复投放,确认爆款素材,营销点素材进行A2交互行为探索;
4. 同时,根据时间进度,开始一步步外放利益点,活动和利益点一定要超过对标品牌,最低也要一致,不然抢量和互动上会弱势;
5. 款式上最好是拥有阶梯,能够尽量地丰富A1和A2人群的覆盖量;


6. 平台层面,构建话题,可以考虑小二构建品专专区,配合抖音开播首屏投放创建专属品牌词。



投放技巧上,可以加大素材量、种草和品牌背书,明星项只要1-2年全渠道可用的单品授权就可以;然后根据自己投放爆款视频的喜好的达人推荐,直接找达人合作(同时可以拓展相关品类达人),增加更多的相关性曝光;最后策划好超级单品,准备好多账户,进行抢量准备。要注意,需要准备好多个视频批量投放,主素材、测试素材同时开投,不然无法满足量级要求。



全平台布局 实现全域闭环
与全渠道的铺设与收割



去年视频号首次加入618战局,今年小红书也加快打通内容与电商,开始构建电商闭环。流量竞争白热化,全平台布局势在必行。

“顾客的选择面会更宽,大家可以根据自己的购物习惯选择相对应的平台。”欢喜说。INXX之前比较重淘系,今年是在各大平台都做了货品以及前期的货盘备货。抖音、快手、拼多多及唯品会等平台今年都进行了合作,对货品进行了提前规划,每个平台主推什么款都进行了区分,每个平台资源都更加平均化,增加了品牌的曝光度

王凯认为,618大促全平台要依据AIPL人群流转逻辑去布局,制定好不同平台的重点策略,让流量在不同平台之间形成闭环:“在小红书、抖音、微博等站外公域流量平台利用图文与短视频进行种草拉新,KOC与KOL进行分发种草,实现新客的拓展;再在天猫、京东等传统电商平台利用付费推广进行收割防守,来做消费者资产留存,同时天猫平台内也可以进行逛逛的投放拉新;最后小红书抖音等平台用货架电商来进行收割,做到平台内的拉新和收割,与平台和平台之间的拉新和收割,把流量发挥出最大化价值,不断扩大自己品牌的消费者资产。我认为,老客决定下限,新客决定上限。”



构建内部组织架构闭环
提高各环节效率



平台越来越内卷,消费者被各种促销节日反复触达。当价格战变得频繁,低价对消费者的刺激力度就会变小。想要让消费者觉得物超所值,就需要品牌持续加深用户人群关系,无论是大促还是日销,能够满足消费者需求,提供好的体验才是“留量”关键。

在大促时,做好数据高速流转、信息高度同步和跨部门高效协同才能共同提高消费者体验。欢喜告诉乐言科技,今年618INXX电商各部门的沟通以及协调会更加紧密,形成一个闭环,真正做到相互配合,以提高用户体验为首要任务。

欢喜说:“我们在商品上投入了更大的精力,服务团队会将客户的反馈第一时间反馈给商品端,然后商品端从不同维度考虑用户体验,推动我们产品知识的提炼、详情页的优化以及上新跟选款。比如大家都知道我们潮牌的尺码比较宽松,很多新用户在首次选择时是不知道的,所以针对客户反馈我们在详情页做了改良,不再使用统一的尺码标准,而是采用定制化的标准。

前端跟设计师的沟通也更加直接,INXX的设计都是多元化且个性化的,顾客买衣服的问题也不仅限于尺码,有时候关于面料、功能、设计元素等都是会有疑问的,跟设计师打通能更快速地回答客户一些非常规的问题。

客服端今年也参与了活动上线前的流程测试,对于活动理解会更加透彻,能第一时间给到顾客解答,提高客户体验。这些都是第一次尝试,同时我们仓储物流等常规对接,也提前做了准备,保证货品准时发出。”

今年618是一场关乎电商平台全年业绩的重要战役,在618来临之际,乐言科技基于原创研发的电商GPT大模型,对AI SaaS+ 全链路数智化解决方案进行了全新升级,为品牌精细化运营添砖加瓦,提高消费者的服务与体验,助力全平台布局与拉新。

祝商家朋友们都赢下这复苏一役!
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