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客厅经济迎来拐点,IPTV自制剧玩转家庭营销
郑十一
2023.05.25
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5月25日,“大屏聚宝盆中国视听大数据应用合作发布暨《江湖一家人》开机仪式”在湖南顺利举行,并官宣首档自制情景喜剧《江湖一家人》。

 

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大屏聚宝盆中国视听大数据应用合作发布

《江湖一家人》开机仪式


「大屏聚宝盆」是由全国各省市IPTV联合共建的面向家庭市场的大屏广告流量汇聚平台,通过创新大屏的商业模式,为品牌提供了面向广大家庭用户的联合传播新平台。


《江湖一家人》是一档轻松欢乐的家庭情景喜剧,是IPTV进行家庭营销的新尝试,其内容共创、产业共生的模式也引起了业内广泛关注。

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首档自制情景喜剧官宣

让剧集从大屏走入生活


大屏聚宝盆中国视听大数据应用合作发布暨《江湖一家人》开机仪式上,介绍了《江湖一家人》的主创团队和剧集概要,并首发演唱《江湖一家人》主题曲。

 

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《江湖一家人》主演及主创团队


据悉,《江湖一家人》的故事聚焦于南方某城市的一家四口,以这个小家为主要场景,以家庭成员和邻里乡亲为主要角色,共同上演一出“鸡飞狗跳”的江湖大戏。这一出家庭间的江湖好戏,是天伦共聚下的人间烟火气,也是新时代中国老百姓构建美好生活的缩影。


家人、亲人与邻居的组合形成了一个机动大家庭,这是微观上的小家,但也代表了宏观上千千万万个家庭的日常生活。情景喜剧复兴的当下,IPTV选择用一个浓缩场景讲小故事,用喜剧化的人物设计和强烈的剧情冲突体现社会现实,赋予了《江湖一家人》新的时代含义。


而这样一出家庭江湖大戏,在家庭观看场景中才能获得最大的效益。在开机仪式上,芒果TV副总裁杨怀东讲述了《江湖一家人》IP背后的价值:“集结大屏行业中坚力量,围绕大屏流量运营变现,寻求客厅经济发展的新机遇,这是大屏业务破局的共识,更是趋势,我们看到了大屏聚合的力量和聚合衍生出的广阔发展空间。”


从今年春节档和五一档的票房数据上看,如今的观众更偏向喜剧题材的影视作品。而《家有儿女》《武林外传》等情景喜剧也以表情包的形式慢慢回到大众视野,情景喜剧不仅是茶余饭后的找找乐子,更是观众精神文化需求之一。《江湖一家人》每集20分钟的体量可以说是十分小而美,也更方便碎片化时代的观众们接受。


供应充足的市场环境源于“为有源头活水来”的创作,也源于当下用户碎片化的娱乐时间、倍速化的观影习惯和对微短剧接受程度的不断上升。两相结合下,情景喜剧这一形式也将为短剧带来新鲜气息。《江湖一家人》这一IP在主题上是大众喜闻乐见的家庭场景,让观众在观看时更具代入感,映射现实的故事情节也将引起观众热议。该IP具有很强的受众基础,同时作为IPTV首档自制情景喜剧,也具有极高的商业价值,那么这些价值体现在何处呢?

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家庭场景中的情感触达

用大屏玩转江湖


《江湖一家人》之所以具有极高的营销价值,在于它的观看场景——家庭。在一个传统的家庭场景中,有这么两个必备的要素:


第一,是广告受众,即家庭成员。在一个传统模式的家庭中,成员至少包括老、中、少三个年龄层中的两个,而多个年龄层就意味着多元化的消费需求。但如今,家庭场景中的消费者又出现了新的变化,今年天猫超市联合凯度发布的《天猫超市消费新趋势白皮书》中显示,中国家庭结构呈现小型户与多孩家庭双线并行的趋势更具多样性的家庭构成,也意味着家庭场景消费产生了新的可能:年轻化、重体验、重自我。

 

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天猫超市&凯度

《天猫超市消费新趋势白皮书》节选


《江湖一家人》中有幸福的多孩家庭,有步入初老但精神依旧的老辈,也有年轻未婚的情侣,多元化的家庭关系产生了不同的消费决策路径,也诞生了不同的消费需求。无论是个人决策还是家庭联合决策,无论是以情感体验为核心的年轻化新潮消费还是以健康安全为保障的基础消费,都是这个IP在家庭场景中所具备的受众价值。


第二,是家庭中的广告接收媒介,电视。家庭场景中的媒介不是个人屏,而是公众屏。而随着智能家电的引入,家庭中大屏营销一对多、强曝光、强心智等特点变得更加明确。勾正科技发布的2023年4月家庭智慧屏IPTV报告中显示,IPTV(网络电视)总用户数达3.87亿户,月度新增用户162万户,4月IPTV月活也有所增长。

 

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勾正科技

《2023年4月家庭智慧屏IPTV报告》节选


作为媒介的电视,通过故事链接家庭成员情感,以内容沟通品牌与消费者,用户使用时长的上涨意味着大屏家庭营销具有的可能性。《江湖一家人》IP会用幽默诙谐的日常,带来温情有余、喜感倍增的观感体验,通过屏幕中人物的互动让观众产生情感共鸣。大屏聚宝盆则让这家人的故事,通过参与众投计划的各省市IPTV,传播到千家万户的电视上。


在这样的情感触达之余,平台又如何让品牌触达用户心智,实现家庭场景中观众到消费者的转化呢?

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大屏营销打破壁垒

赋能品牌精准投放


谈及家庭场景中的营销,有这么一个我们必须要提的概念——客厅经济。


央视市场研究发布的《2022中国消费市场趋势》显示,2022年7月以来,家内外消费均呈复苏态势,其中饮料、护肤、个护品类复苏明显。下一个常态下的消费新机会将围绕“治愈焦虑”、“宅家乐活”、“聚焦增效”、“价值消费”、“新一线/新人群”等关键词展开。

 

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CTR洞察(央视市场研究官方公众平台)

《2022中国消费市场趋势》节选


如今的客厅已不再是单纯的家庭会客场所,而是变成了以人为主体,以客厅空间为载体,以各类智能化产品为依托的复合性空间场景。客厅经济也成为了品牌进行营销时重点关注的场域,家庭场景和观感体验的有效结合让品牌精准投放成为可能。那么大屏聚宝盆又是如何将客厅经济与品牌投放高效结合的呢?


观研报告网发布的《中国IPTV行业发展现状分析与投资前景预测报告(2022-2029年)》中写道,“近年来为推动IPTV行业健康可持续发展,国家推出了一系列相关政策”,政策的支持给了IPTV更广阔的发展空间和更为坚定的发展方向。

 

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观研报告网《中国IPTV行业发展现状分析与投资前景预测报告(2022-2029年)》节选


而与其他大屏传播媒介相比,全国各省市IPTV联合共建的大屏聚宝盆平台更具备无延迟、内容共创、产业共生等优势。在这一平台下,各省市IPTV不再“单打独斗”,而是将优势资源聚合一体,广泛地链接其不同地域、不同文化、不同状态的消费者群体,渗透家庭场景,激活小家中的客厅经济。


大屏聚宝盆为品牌提供了一个面向全国家庭用户的大屏联合传播新平台,相对于以往全国各省市IPTV的分域广告投放,大屏聚宝盆打破地域壁垒和渠道壁垒,减少了品牌与平台的沟通成本,并让广告传播在各省市间呈网状发散,更有利于品牌的跨域传播,一举多得地解决了品牌和平台双方的痛点。


本次《江湖一家人》IP由参与此项目的大屏聚宝盆【众投计划】的各省市广电新媒体共同投资、共同发行、共享资源,除了IPTV渠道,还会在各省市新媒体移动端进行播出,将是短剧跨地域传播的一次有效尝试。本次发布会中提到,“真正能够释放大屏聚宝盆平台巨大价值潜力的项目,应该是全国各省市共同参与,同屏共振,一起创造的独特、独家、首发的内容”,而这也是【众投计划】应运而生的契机。


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芒果TV副总裁杨怀东介绍大屏聚宝盆“众投计划”


我们前文中提到家庭场景所适配的消费需求,《江湖一家人》相对应的的家庭场景中,无论是年轻化独身消费者、新潮老年消费者或是新晋宝爸宝妈,都是多元受众的一环。多元的家庭消费也更适合当贝投影、海普诺凯1897、雷鸟等家庭消费品牌植入,将强心智深植于C端消费者脑海。此外,IPTV从线上到线下的全链路营销,也打破渠道限制,让品牌更强有力地触达消费者心智。


在以智慧电视为核心媒介、以家庭成员为纽带的客厅经济愈发盛行的当下,家庭成员间的强互动家庭年龄层的全覆盖使“大屏聚宝盆”成为了品牌跨域传播的绝佳选择。我们也期盼大屏聚宝盆带来更多惊喜,将IPTV家庭营销玩出新花样,将品牌大屏传播历练出可持续发展模式。


数据参考来源:

[1]天猫超市&凯度《天猫超市消费新趋势白皮书》https://mp.weixin.qq.com/s/lnFtVYGyRdFIopsz_mLFxw

[2]勾正科技《2023年4月家庭智慧屏IPTV报告》https://mp.weixin.qq.com/s/8fE-mUhwo6KBLTwLNcTSyA

[3]CTR洞察(央视市场研究官方公众平台)《2022中国消费市场趋势》https://mp.weixin.qq.com/s/CaPnLNU5cDRJQ9vFUfH4yA

[4]观研报告网《中国IPTV行业发展现状分析与投资前景预测报告(2022-2029年)》https://mp.weixin.qq.com/s/DAyus_U5zIwIERDY2LCn3A


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