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如何应对618大促抢量“内卷”?给你三点突围的解法
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大家好,我是艾米,目前在一家美妆公司担任优化师。

首先做个小调研:临近618大促,大家开始卷起来了吗?

我现在每天一进公司,团队成员之间的第一句话往往是:

“账户跑起来了吗?有量吗?”

618作为电商平台的重要促销节点,既是机遇,也是挑战,堪称兵家必争之地。

根据QuestMobile数据显示,2022年“6.18”当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿,同比去年增长15.0%。

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618是消费复苏后的第一个大促,也是美妆行业的一次大考,甚至可以说是今年行业的晴雨表。各大消费品牌、商家和消费者摩拳擦掌,GMV和广告投放势必也都会大幅增长。

我们在今年刚刚过去的三八妇女节取得了35%的销售同比增长,很期待在即将到来的年中大促中获得更好的成绩。

在我们看来,想要在机遇和压力并存的大促期间抢占先机,就得提前排兵布阵,制订好投放策略。

今天就跟大家分享一下,美妆行业如何在618大促期间高效抢量。


早谋划,占先机!

提前规划高效抢量策略


如今的大促,战线拉得越来越长,尤其是面对618这样的重要节点,我们需要提前针对不同时期的流量趋势,制定相应的抢量策略。 主要分为三个阶段:

1、  预热期——提前蓄水,不打无准备的仗

首先,我们需要提前储备大量的广告素材,以确保在激烈竞争的环境下保持灵活性,并能应对潜在的流量波动。建议至少储备高于日常30%的素材量级。(具体如何制作素材,我们下文详细说)

在制作素材后,就要制定合理的测试节奏,目的是为了提前培养出头部广告计划,帮助高峰期冲量。同样有三个关注重点:

(1)测试期间要有耐心。

有很多优化师,在测试期间就试图重点培养成本达标的账户和计划,这样的思路培养出跑量广告的成功率会很低。

因为很多跑量广告计划前期成本都有所波动,甚至偏高,我们需要给予足够的耐心,尽量多地培养能够度过冷启动的广告计划。

(2)确定好测试期间的广告计划关停标准。

例如,超过多少花费但没有转化时停止投放,一般可以将这个数值设置为0.8-1.2倍的转化成本;或者单条广告计划有转化,但超过转化成本的1.5-2倍时停止投放。

设定好这些标准后,我们就能果断地处理广告计划,避免犹豫不决导致预算的浪费。

(3)此外,账户基建也需要逐步提升,但要控制数量。

因为前期测试预算是比较有限的,所以每天测试的广告数量不宜过多,平均每天15条左右就可以了;这些计划也并不是同时开启,而是分批次进行开启和淘汰。尽量选在流量高峰时间前1-2小时陆续打开,这样跑起来的概率更大。

2、高峰期——加大投放,及时调整投放策略

(1)在广告计划的搭建上依然需要保持多建广告、多做测试的投放节奏。

根据过往的投放经验,在预算不是特别多的情况下,高峰期一般一天创建20-40条左右的广告计划就可以了,如果是百万级日耗的话,大概是80条左右。

(2)注重素材点击率的优化,不仅要培养头部广告计划,还要关注潜力广告。必要时可以提价抢量。

6.18峰值建议将出价设置为日常出价的2倍以上;周末与节假日建议提价1倍以上,同时调整账户单日限额。具体的提价幅度,大家可以结合账户实际情况灵活应变,找到最佳拿量区间。  

每次提价之后需要持续观察广告计划分时波动,成本可能会短期上升,需要我们耐心观察,拉长数据监控周期去看成本,掌握好优化广告的节奏。

面对跑量能力较强的广告计划,可以快复制,同时做一些微调,然后分批次在不同时段开启。及时关停效果不好的广告计划,避免拉高整体账户成本。

3、  大促之后——保持投放,乘胜追击

大促过后,大家依然可以快速新建广告计划,为大促期间的跑量广告做补充。建议放宽定向抢量,重点追投已加购但未转化下单的人群。 

此外,对于在大促之后出现广告计划衰退或竞争力突然下降的情况,我们可以采取一键起量工具来进行恢复。

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例如,某个广告昨天表现良好,但今天突然没有展示量;或者某个广告计划在一段时间后突然停止消耗预算。对于这种情况,使用一键起量工具可以帮助我们挽救广告计划的效果。


储备充足素材创意,

打造制胜利器


前文也提到,想要快速抢占大促期间的流量,素材是关键。在储备素材的过程中,我们需要关注两点:

1、素材产出储备

在广告投放领域,大促不仅意味着更多的流量曝光,也对素材和广告计划的需求量更高了。尤其是对于美妆行业而言,相信很多公司都已经开始准备素材库了。

那么,如何在储备素材的过程中找到平衡,既不影响日常投放,又能为节日做好充分准备呢?

我们团队的流程是:

首先,确定素材制作的方向。可以先去官方的创意榜单查看近期热门素材,比如腾讯广告的创意风向标(https://chuangyi.qq.com)。

一方面,它提供更为详细和广泛的素材筛选维度。

另一方面,它披露的数据更加细致,比如腾讯广告创意风向标特别梳理了重点流量大盘标签、不同版位跑量创意标签,这样做可以确保我们的创意不会偏离正确的方向。

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值得注意的是,随着越来越多的广告主入局视频号原生广告投放,为了帮助大家更好的掌握创意方向,腾讯广告创意中心官网上也新上线了“视频号创意排行榜”,实时收录视频号的优质创意,为我们在制作素材时提供更直观的创意参考。

除了可以根据创意关键词、行业筛选等方式搜索相应的创意,视频号创意排行榜还提供了更精细化的筛选指标,比如“优化目标”,从而帮助我们获取更加精准的创意参考,这点还是非常有帮助的。

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同时,可以结合之前投放中的素材经验来辅助判断:


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建议在条件允许的情况下,在制作素材时多元化储备视频和图片。

根据腾讯广告的大盘数据,图片素材的消耗和数量远远超过视频素材,并且图片素材具有更强的竞争力,点击率和转化率稍微优于视频素材。

然而,仅仅依赖于图片存在同质化问题,且很难获得足够的展示量。因此,通过储备视频素材可以增加创意的多样性,加快展示量增长,并增强竞争力。

2、如果日常素材量就很紧张,腾不出太多产能去额外储备怎么办? 

(1)多准备一些图片素材,同时可以对图片素材进行动态效果包装,做成视频素材。

(2)对以往的跑量素材进行混剪。 

(3)利用好腾讯广告的创意工具,比如微电影视频衍生产品和全新升级的动态创意功能。这里重点安利一下新动态创意功能。

它的优势在于只需要上传原始素材后,平台会自动生成适应各种创意形式的素材,并智能扩展到多种创意形式上。这不仅提升了素材生产的效率,还提高了广告的竞争力和转化效果。

最近两周,我们在测试一个护肤套装产品时,使用新的动态创意功能后,点击率(CTR)直接提高了41%。


运筹帷幄!

解锁平台工具的潜能,助力投放提效


除了上述思路,还有什么方法可以提升大促期间的投放效果吗?这就不得不提到腾讯广告的电商行业投放平台了。

1、升级后的商品库:统一管理,助力效果提升。

我认为这个产品对于大促销活动非常有帮助的点在于,升级后的商品库更加有利于统一管理。

我们公司日常也有找代理投放,之前在使用基础版投放端时,每次新开一个户,就需要重新建商品库,而且每个商品库里也有很多产品。尤其是大促期间,货品上的类型更是多种多样,包括新品、爆品、组合套装等。

对代理来说,每次搭建商品库都是费时又费力;对于我们而言,在统一管理上也存在很多困扰,一旦商品需要上新就要多次分发,这给之后的数据复盘工作带来很大困扰,无法汇聚数据,就更难进行接下来的优化工作。

而现在,电商行业投放平台搭建了统一的账户管理体系,在同一工作台下所有广告账户都可以支持免授权投放商品库产品,我们只需要一键授商品库给多个广告账户使用即可,极大提升了双方的工作效率,也能降低商品分散管理带来的效率和准确性问题。

为了提升投放的效率和效果,在编辑商品库的商品信息时,建议一定要尽可能完善自己所属的商品库,将商品特征信息进行充分表达,颗粒度越细越好,描述得越准确、越详细,系统给你找到的人就越符合目标人群。

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这样做的主要原因在于,升级后的电商行业投放平台实际上是以商品为基础,通过平台标准化商品库和广告主商品关联平台标品的能力,强化了商品化的表达。

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所以,我们只有对商品进行充分的信息表达,才能让广告系统更深入的了解产品,根据商品特征更准确的探索目标人群,从而提升转化率。


并且电商行业投放平台在数据统计方面也更加人性化。之前针对不同产品,都需要另外制作表格进行筛选、对比。

现在可以直接以产品维度统计花费,数据呈现上更加清晰直观,也可以快速查看不同服务商投放情况。

目前,我们团队使用电商行业投放平台已经有大半年的时间了,不仅操作功能上集中度更高,也能明显感觉到产品投放起量的概率更高了,对投放效果也有提升,这可能也和腾讯广告一直做的底层广告系统的升级迭代有关。

比如近期,使用电商行业投放平台投放某款面霜产品时,通过投放的数据和之前做对比,发现成本下降了13.1%,同时消耗也提升了53%。

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另外,针对新品投放,我们还可以使用优先拿量、开启一键起量这两大功能。总体来说,电商行业投放平台不仅适合日常投放的需求,在大促期间,其效果也会更加明显。

2、上新易:帮助新品快速度过冷启动。

在618大促期间,对于众多商家而言,也是一个推新品的绝佳机会。但新品上新往往面临着曝光转化低、缺乏历史数据决策困难等问题,直接导致新品冷启动孵化慢、投放效果不稳定。

为了解决这一困境,近期电商行业投放平台推出了「上新易」商品营销策略,其主要作用就在于提升新品的冷启动能力,帮助新品缩短成长周期,打造更多爆品。

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总结


日本作家三浦展曾在其著作《第四消费时代》中,将人类消费社会的演进划分为四个阶段:起步期、高速发展期、成熟期、衰退期。

按照三浦展的叙述,当下中国正处于并将长期处于第三消费时代。

德邦证券也在一份研报中指出,第三消费时代,在产品、营销、以及渠道方面,都将产生新的趋势,每个环节也都会面对新的挑战。

对于广告投放而言,则需要更加关注制定科学的投放策略,从投放的各个环节去发掘增量的空间,尤其是把握住大促等黄金营销节点。

最后,希望一定要尽早规划,储备素材,学会借助平台工具的力量提升投放效率和效果,把控好投放节奏,从容不迫地迎接即将到来的大促。实现量级和效果的双增长!

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