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低增长时代,更需要品牌势能
甲方财经
2023.05.23
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2023年,上半年的关键词聚焦在“复苏”和“消费”。最近微博[热力研究所]发布20多个品牌关于复苏和消费的理解,其实大多数品牌还是明显感知到复苏的,尤其那些具有品牌力的品牌,而对于新兴的消费品牌则感觉到比较缓慢。

这几年品牌都感觉到了
无论什么阶段的企业,都不能忽视品牌的建设。摆脱流量依赖,品牌才是唯一的答案。

显然,做品牌达成了共识,但是面对破碎的媒介,粉尘化的注意力,千人千面的喜好,怎么做品牌,怎么跟用户沟通才能更有效?

我有两个感受:

第一,中心媒介消失,但是热点话题不会消失。

怎么理解?虽然获取信息的渠道增多了,但是社会事件、全民热议热点还存在。大家还记得,河南水灾时鸿星尔克捐款事件,因为微博评论好心酸开始发酵,引发“全网热议”到“野性消费”,成为21年全民热议事件。

近年,娱乐、体育都有全民热议出圈的话题,比如年初大火的电视剧《狂飙》,冬季奥运会、世界杯等等。

虽然媒介分散了,获得信息的渠道多了,但是有共鸣的全民议题并没有消失。

第二,注意力分散,但是切中兴趣圈层还存在机会。

除了跨越平台的全民热点之外,还有聚焦细分全层肯定是确定的机会。比如泡泡马特带火了潮玩的品类,从小众到大众;汉服、新中式的风格,也在逐渐的突破圈层和品类,被大众接受。

伊帕尔汗主理人在采访中提到,精油品类的用户忠诚性很高,微博粉丝虽然只有2万,但是粘性和互动都非常高。

这也能看出,虽然注意力分散,消费者喜新厌旧的情况下,仍然可以挖掘的红利。本篇,试着谈谈新的环境下,还有什么可以挖掘的机会。

看到热议的价值

“从微博热搜到淘宝热销,我看到了公众情绪转化为消费的完整链路。” 2023微博针不戳品牌V力峰会上,淘宝热搜新闻发言人沈方俊,给到了品牌非常好的思考,从中可以看到社交平台到电商的链路是怎么样的。

在《狂飙》大火时,不少网友认为高启强从鱼贩变身黑老大的原因离不开他研究《孙子兵法》,所以《孙子兵法》先在微博上讨论起来了,然后有意思的是,网友的讨论带动了淘宝的搜索,《孙子兵法》也登上了淘宝热搜第一名。

然而这还没结束,许多年轻人下完单之后,还会发到微博分享、晒单,这又促进了新一轮的讨论,《孙子兵法》火上淘宝热搜的消费现象传回微博,成为媒体、博主等群体关注的新议题。

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网友继续挖掘《狂飙》里其他同款,安欣的同款服饰、高叶的同款妆容和穿搭等等又成为新的消费循环。


《流量地球2》在微博热烈的讨论,带动了#流浪地球2周边淘宝热销#在8天内破亿,创下行业纪录。《满江红》的火热带动了淘宝上满江红字画销量暴涨,原本冷门的商品竟然卖断货,让很多店主难掩惊讶。


这就说明了, 一场大众情绪和讨论是如何影响到消费行为。所以在营销环境变化的今天,虽然媒介破碎了,但是从不缺全民热议的话题。对于品牌来说,抓住热议的机会,挖掘情绪背后隐藏的消费价值。


提升品牌势能,跨越增长瓶颈

同样,这两年国货翻红的案例,蜂花、李宁、鸿星尔克、汇源、大白兔等品牌,都是以相同的路径,先在大众层面获得热议和关注,然后转化成品牌流量。这种流量下背后的是具有情感价值,相比短期的销量,还有更重要的一层价值,就是品牌势能。

提升品牌势能,才能跨越增长瓶颈。无论是想要年轻化的传统品牌,还是想要突破网红品牌认知的新品牌,都需要解决品牌势能的问题。

对于新锐品牌,品牌势能最重要的要素是时间,要抓住“时间窗口”,抓住了可能带给品牌指数型的收益。

举个例子,蕉下近几年因为“防晒”的单品走红,从小黑伞到胶囊伞,到2019年,防晒伞营收占比高达86.9%,成为蕉下业绩的重要支撑。为了摆脱对单一品类的依赖,蕉下陆续推出帽子、套袖等多元防晒产品。随着整个防晒赛道崛起的同时,也加速了内卷,蕉下必须需要抢占住“防晒”品牌的心智,抓住时间窗口,官宣代言人周杰伦,并推出“轻量化户外”的概念,也让品牌从女性市场走向大众市场。

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品牌要突破瓶颈,都不约而同走向了微博。无论是明星宣发还是热点,都是提升品牌势能的有效手段,而两者结合就更加具有能量。在微博不仅可以触达明星的粉丝,还可以通过热点效应扩散到大众圈层,引起全民的讨论。


微博营销高级副总裁葛景栋在《2023中国新消费论坛》上提到,“热点的价值不仅仅是流量,背后更彰显的是情绪和价值观。” 微博上40%是社会热点;30%是明星、影视综等娱乐热点;30%是体育、游戏、幽默、时尚等垂类热点。这些热点都可以成为品牌沟通消费者的重要切入点。


今年《狂飙》的爆火,也说明了不是没有流量红利了,而是面对不确定的流量,品牌是否能接的住,在翻盘机会来的时候,能否抓的住。


五谷道场总经理在采访中谈到,《快乐再出发》还没有火的时候,为什么愿意赞助,就是因为看到了0713哥哥在微博上的粉丝基础和实力,也正是因为抓住了时机,才能让五谷道场随着《快乐再出发》的火热播出,赢得了年轻人的支持,让这个曾经出现危机的品牌,再次出现在公众面前,成为具有社交讨论度的品牌。


所以,热点来临的时候,保持在场很重要,将热点势能转化成品牌势能很重要。只有热点具有穿透平台的能力。


热点势能转化品牌势能 

怎么将热点势能转化成品牌势能,微博给出了三个关键点:

第一,做大声量份额,先获得大关注。

首先要在像微博这样的热议场里面,通过议题引起关注。比如babycare在世界镇痛日,与医师报、浙江省妇女儿童基金会联合发起“母爱无需疼痛来证明”的公益行动,通过科普、资助的方式支持无痛分娩的普及。

这项倡议在微博迅速发酵,@babycare 官方微博转发量达到7000多次,超过100家媒体自发报道,#我国仅30%产妇使用无痛分娩#的话题,也登上热搜1位,在榜时长高达17小时38分,不仅在微博高位热搜,而且带动了全平台的品牌搜索指数。

营销界有一个著名的长短效果理论:如果一个品牌的声量份额大大超过了它的市场份额,那么它就会获得超额的声量份额,如果这种优势继续保持,随着时间的推移,其市场份额也会逐渐增长。

超额的声量份额最终会转化成市场份额,而且长期来看效益更高,成本更低。因为正面的声量带来的是信心,而信心更加值钱。

第二,围绕价值点,多触点沟通。

热点有一个特性,就是来的快,去的快,所以要多维度持续沟通,在站内配合话题和媒介,多触点沟通,形成站内“热议”势能。从媒介层面微博提供了热点营销的工具可以覆盖用户的浏览路径,热点伴随、热点词包、语义橱窗等产品,都可以帮助品牌承接住热点,做到热点爆发期内多触点高频触达。

举例子,兰蔻在春晚期间,通过媒介产品、明星种草、热点词包形成浓厚的热议氛围,将产品绑定“国泰民安”的关键词,形成品牌热议势能。

首先,前置热议聚焦[搜索]场景,兰蔻196在春节期间绑定“兔年大吉、春晚口红、口红、兰蔻 196、兰蔻、兔年大吉、兔年快乐”等搜索关键词。

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其次,利用[热搜伴随]绑定实时热点。在#春晚舞台#登上热搜1位时,再利用热点伴随,与热议话题同步在线。

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最后,抓住实时[热点种草],绑定国泰民安妆的标签。#央视镜头下的明星##扛住央妈的镜头色#等话题,直接将舞台妆效果与兰蔻196绑定。主持人马凡舒,也因为“国泰民安脸”登上热搜,#马凡舒漂亮#在榜时长3小时,有网友在微博询问口红色号,这热点话题的联动,也让兰蔻绑定了国泰民安妆的标签。不但是结合了春晚热点使得总声量提升了25倍,还深度融入了中国的文化。

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第三,承接热点,品效协同。


接住热点之后呢?如何评估以及如何将热点关注的人群有效的转化?热点之后的承接也很重要。通过热点“打捞”上跟品牌产生过互动(转评赞)的人群,然后再通过持续的内容运营和热点筛选出高价值的用户。


从这个角度,微博深化了热点营销的链路,利用重定向、粉丝通的精准产品,通过再触达“复投”热点人群的方式,达到品效的长期统一。


所以在整个大环境陷入低增长、流量营销内卷的时候,品牌更要先把声量份额做大,先抓住心智,做到有效的洞察,然后才能品效统一,在更长的维度上,积累品牌势能。如果没有品,效就是空中楼阁,累积的越高,越容易出现“塌方”的危机,而只有夯实了品牌心智的基础上,才能建立更长远的优势。

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